2. Понятие и критерии конкурентоспособности

В условиях формирования рыночных отношений на Украине, характеризующихся появлением предприятий различных форм собственности, постоянными изменениями во внешней среде, изменчивостью покупательского спроса, предоставлением практически каждому экономическому субъекту права выхода на внешний рынок, главным фактором успеха функционирования торговых предприятий в современных условиях маркетинговой ориентации является обеспечение их конкурентоспособности.

На сегодняшний день не существует общепризнанного понятия конкурентоспособности. В экономической литературе понятие конкурентоспособности имеет различные интерпретации (таблица 1.2), по-разному анализируется, в частности в зависимости от того, к какому экономическому объекту оно применяется. Объектом же может выступать как национальная экономика в целом, так и та или иная отрасль, предприятие или фирма.

Таблица1.2 - Определения понятия «конкурентоспособность»

Источник	Определение
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.	Конкурентоспособность фирмы – это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность фирмы является результатом ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией

Продолжение таблицы 1.2

1	2
Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник. –Донецьк, 2002. – 562 с.	Конкурентоспроможність підприємства (фірми) в умовах маркетингової орієнтації – це можливість (спроможність) господарських одиниць до ефективного функціонування на ринку, заснованого на пропозиції товарів, що відповідають запитам і перевагам покупців за якістю, кількістю і асортиментом в необхідні терміни і на більш вигідних в порівнянні з конкурентами умовах.
Бланк И.А. Торговый менеджмент – К.: Украинско-финский институт менеджмента и бизнеса, 1997.– 408 с.	Конкурентоспособность предприятия – система оценочных характеристик хозяйственной деятельности предприятия, влияющих на результаты соперничества с другими предприятиями на потребительском рынке
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.– К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.	Визначається конкурентоспроможністю продукції фірми, а також сукупністю економічних методів її діяльності, які впливають на результати конкурентної боротьби.
Диксон Р. Питер. Управление маркетингом / Пер с англ. Ю.В.Шленова. – М.: ЗАО «Изд. БИНОМ», 1998. – 556с.	Показывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продуктивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность – со скоростью ответной реакции и экономией издержек. И эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентной рациональности фирмы, т.е. силы ее соревновательного духа и умения принимать решения
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.	Возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.
Економіка торговельного підприємства: Підруч. для вузів Під ред. проф. Н.М. Ушакової – К.: Хрещатик, 1999. – 800 с.	Конкурентоспроможність підприємства – це узагальнююча оцінка його конкурентних переваг в питаннях формування ресурсного потенціалу, якості задоволення споживчого попиту та досягнутої завдяки цьому ефективності функціонування господарчої системи, які мають місце на момент чи протягом періоду оцінювання

Продолжение таблицы 1.2

1	2
Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 240 с.	Относительная характеристика, которая выражает отличия развити данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640 с.	Конкурентоспособность фирмы (организации, учреждения) характеризует выпуск конкурентоспособного объекта и устойчивую финансовую деятельность фирмы. Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиям рынка: Учеб. пособие. / В.Е. Хруцкий , И.В. Корнеева – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.	Способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг
Шершньова З.Є., Стратегічне управління: Навч. посіб./ З.Є. Шершньова, С.В. Оборська– К.: КНЕУ, 1999. – 384с.	Рівень компетенції підприємства відносно інших підприємств-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості, а також його окремих складових: технології, ресурсів, менеджменту, навичок і знань персоналу тощо, що знаходить вираження в таких результуючих показниках, як якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо.

Одной из первых отечественных работ, посвященных исследованию проблем конкурентоспособности, является монография Г.Долинского и И.Соловьева [33,с.128]. И хотя практически вся работа посвящена проблемам конкурентоспособности товара, тем не менее, в ней впервые акцентируется внимание на то, что понятие «конкурентоспособность» все чаще распространяется не только на продукцию, но и на фирму, и на страну в целом. В работе приводится определение, данное исследовательской организацией «Юропиэн менеджмент форум» (г. Женева): «конкурентоспособность – это реальная и потенциальная способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов». Однако в данном определении делается упор только на свойствах товара, поэтому мы считаем данное определение конкурентоспособности не полным.

Этой же точки зрения придерживается и ряд других авторов.

Так, Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. [102,с.528]определяют конкурентоспособность предприятия, как «способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг».

Райзберг Б.А., Фатхутдинов Р.А. [82,с.784]рассматривает конкурентоспособность как «свойство объекта, характеризующиеся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке». При этом ко множеству объектов, обладающих свойством конкурентоспособности автор относит помимо продукции еще и нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторскую документацию, технологию, производство (очевидно, по нашему мнению не процесс, а активный оганизационно-технологический субъект экономики), персонал ("рабочий", "специалист", "менеджер" по выражению автора), ценные бумаги, инфраструктуру (окружающую среду), информацию. У нас вызывает сомнение тождественность разнородных по своей функциональной и даже физической природе объектов применительно к какому-либо общему свойству. Тем более что характеристика конкурентоспособности для каждого перечисленного объекта, определенная в работе, явно нуждается в уточнении и формализации. В работе ставится вопрос о необходимости измерения конкурентоспособности анализируемого объекта, однако, приписывание количественных оценок объектам должно, по мнению автора, производиться на основе разобщенных, не согласованных друг с другом параметров, что, безусловно, снижает ценность изложенных в работе результатов.

Однако предлагать рынку только более конкурентоспособный товар является недостаточным для обеспечения превосходства над конкурентами. Конкурентоспособность предприятия это также умение эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подТемаений, а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем.

Учитывая вышесказанное, отметим, что более полно, понятие конкурентоспособности раскрыл Завьялов П.С. [39,с.416], который под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) понимает «возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка». Этой же точки зрения придерживаются Шершнева З.Е., Оборская С.В. [104,с.384], которые рассматривают конкурентоспособность, как «уровень компетенции предприятия относительно других предприятий-конкурентов в накоплении и использовании производственного потенциала определенной направленности, а также его отдельных составных: технологии, ресурсов, менеджмента, навыков и знаний персонала и т.п., что находит выражение в таких результативных показателях, как качество продукции, прибыльность, производительность и т.п.».

Тем, не менее, на наш взгляд, конкурентоспособность предприятия – это не только возможность использования эффективного потенциала, это также и способность предприятия своевременно реагировать на изменения вкусов и потребностей потребителей; способность к разработке ответных действий на новшества конкурентов, умение нивелировать неблагоприятные воздействия внешней среды и т.д.

Недостатком указанных определений является также тот факт, что в них не рассматривается влияние маркетинга на повышение конкурентоспособности предприятий. Впервые понятие конкурентоспособности в условиях маркетинговой ориентации было рассмотрено Балабановой Л.В. [12,с.562], которая подчеркнула, что конкурентоспособность основывается на «предложении товаров, отвечающих запросам и предпочтениям покупателей по качеству, количеству и ассортименту в необходимые сроки и на более выгодных в сравнении с конкурентами условиях».

Таким образом, конкурентоспособность предприятия в условиях маркетинговой ориентации – это способность предприятия к эффективному функционированию на рынке с обеспечением своевременной реакции на изменения вкусов и потребностей потребителей на данный момент времени по сравнению с предприятиями-конкурентами, действующими на данном рынке.

Как показал обзор литературы, категория конкурентоспособности имеет различные трактовки в экономической литературе. Для ее характеристики используется понятие сравнительных издержек , сравнительных преимуществ , сравнение конкурентных преимуществ, факторов управления и продуктивности использования ресурсов (М.Портер [77,с.495]), конкурентного статуса фирмы (И.Ансофф [8,с.416], А.П.Градов [109,с.589]).

Несмотря на различные подходы к определению сущности данного понятия, можно определить основные его характеристики.

1. Сравнительный характер.

Конкурентоспособность не является явлением, присущим конкретному объекту и не является внутренней его характеристикой. Исходя из этого следует, что конкурентоспособность предприятий можно оценить только путем сравнения наиболее значимых показателей деятельности предприятий.

2. Динамичность.

Достигнутый в определенный период времени уровень конкурентоспособности торгового предприятия не является долгосрочной характеристикой его рыночной позиции. Противодействие остальных субъектов хозяйствования могут привести к потере достигнутой позиции и снижению уровня конкурентоспособности.

3. Сложность.

Конкурентоспособность предприятия – это многоаспектное понятие. При ее изучении нельзя ограничиваться рассмотрением отдельной стороны деятельности предприятий-конкурентов, поскольку такой анализ будет не полным. Необходим комплексный подход к изучению всех направлений их деятельности – ресурсного потенциала и эффективности его использования, маркетинговой активности предприятия, компетенции и уровня профессиональной подготовки управленческого аппарата и т.л.

4. Стратегический характер.

Функционирование предприятия в настоящее время выдвигает на первый план решение ряда проблем, которые связаны с выбором и закреплением доли рынка, формированием конкурентных преимуществ предприятия и сохранение их в условиях конкурентного рынка. Решению этих проблем способствует разработка долгосрочной стратегии по обеспечению и поддержанию конкурентоспособности предприятия на рынке товаров и услуг.

5. Ориентация на концепцию маркетинга.

В настоящее время эффективная работа предприятия зависит прежде всего от того, насколько правильно оно может выявить потребности потребителей и своевременно их удовлетворить по сравнению с основными конкурентами. Таким образом, только при переориентации деятельности торговых предприятий на маркетинг возможно обеспечение желаемого уровня конкурентоспособности.

Р. Хейс, С. Уилрайт и Д. Кларк выделяют четыре уровня конкурентоспособности:

1. Руководство предприятий первого уровня рассматривает организацию управления как нечто внутренне нейтральное. Свою роль руководители предприятия видят только в том, чтобы выпускать продукцию, не заботясь не о каких сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они уверены в конструкции и техническом уровне соей продукции, организации сбыта и эффективности рекламы.

Такой подход приносит успех, если предприятие сумеет найти свою рыночною нишу, которая убережет его от немедленной конкуренции.

2. Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся к тому, чтобы их предприятия полностью соответствовали стандартам, установленным их основными конкурентами. Они следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и трудом. Но некоторым компаниям использование стереотипов не добавляет конкурентоспособности, и в условиях обострения конкурентной борьбы они от них начинают отходить.

3. Компании третьего уровня конкурентоспособности достигают преимущества в конкурентной борьбе благодаря не столько функции производства, сколько функции управления, качеству, эффективности управления и организации производства. Такие компании на многие годы опережают своих конкурентов.

4. Компании четвертого уровня конкурентоспособности бросают вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления это предприятия мирового класс.

Выделяют следующие методологические подходы к определению конкурентоспособности фирмы: метод равновесия фирм и отрасли; структурно- функциональный метод; метод «профилей» и качества; матричный метод (Багиев Г.Л. [11,с.718]):

1. Метод равновесия фирм и отрасли базируется на теории равновесия фирмы и отрасли А.Маршалла и теории факторов производства. Согласно таким воззрениям, фирма достигает равновесия тогда, когда она оказывается в ситуации, при которой уже не будет стимулов для перехода в другое положение, то есть для изменения объема производства и доли на рынке. Хотя, даже находясь в положении равновесия, фирма будет испытывать разного рода экономическое влияние со стороны различных сил, факторов и субъектов рынка. Некоторые из последних станут выводить фирму из положения равновесия, но другие силы немедленно возвратят ее в прежнее равновесное положение.

В условиях равновесия фирма выпускает и реализует максимально возможный объем продукции (при неизменном характере спроса и уровне применяемой технике и технологии), причем каждый из факторов производства используется с одинаковой и наибольшей производительностью. Но у фирмы отсутствует сверхприбыль (создается только так называемая нормальная прибыль), а значит, нет экономического стимула для появления новых реальных и потенциальных конкурентов, желающих вступить в данную отрасль.

Критерием конкурентоспособности фирмы в рамках данной модели является наличие у производителя таких факторов производства, которые могли бы быть использованными с лучшей, чем у других фирм, отдачей (производительностью).

2. В соответствии со структурным подходом, во внимание принимается принадлежность отрасли, в которой функционирует фирма, к одной из рыночных структур: совершенной конкуренции, не совершенной (монополистической) конкуренции, олигополии или монополии.

Интенсивность конкуренции наиболее высока при её совершенном типе. Во всех остальных случаях имеет место ограниченное количество фирм-производителей, способных предложить тот или иной товар по существующей цене, вследствие чего они получают возможность определять условия производства и сбыта. Нормальный ход конкуренции подрывается также входными -выходными барьерами в/из отрасли. Все это оказывает серьёзное влияние на хозяйственную деятельность фирмы и уровень конкурентоспособности всех участников рынка. Конкурентоспособность фирмы, в конечном счете, оказывается зависимой от степени рыночной власти, определяемой концентрацией производства и капитала.

3.Функциональный подход к определению конкурентоспособности основывается на анализе экономических показателей деятельности фирмы, позволяющем судить о конкурентоспособности и фирмы, и отрасли в целом. Достаточно часто в этом случае используется методика, основанная на анализе трех главных групп показателей рыночной деятельности:

1) показателей эффективности производственно- сбытовой деятельности компаний отрасли;

2) показателей состояния производственной сферы деятельности компании, прежде всего интенсивности использования основного и оборотного капитала;

3) показатели финансовой деятельности предприятий.

Данный подход не учитывает такой важный фактор конкурентоспособности фирмы, как состояние ее человеческих ресурсов, а также эффективность маркетингового комплекса фирмы. Конкурентоспособность фирмы является функцией всех её внутренних ресурсов:

КПС= ƒ (П,Н,Т,Ф,М,У),

где КПС- конкурентоспособность фирмы;

П- персонал;

Н- научно- исследовательская база;

Т- технико- технологическая база;

Ф- финансы;

М- маркетинг;

У- управление.

4. Оценка конкурентоспособности фирмы по качеству продукции, осуществляемая «методом профилей», опирается на положения теории маркетинга. Для этого выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому- либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная возможность в пределах того круга характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами.

Особо важно ответить на вопросы:

• Какой рынок (рынки) существуют для данного продукта и каковы его требования?

• Каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с максимальной рентабельностью?

• Как организовать , а главное – ускорить сбыт продукции?

5. Матричные методы предполагают оценку конкурентоспособности фирмы в тесной взаимосвязи с важнейшими показателями состояния фирмы или отрасли в целом:

- стадией жизненного цикла товара, фирмы или отрасли;

- темпами развития отрасли (рынка);

- привлекательностью отрасли (рынка);

- значимостью отрасти для экономии и др.

Отметим, что конкурентоспособность – это не показатель, уровень которого можно вычис­лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего, это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

• понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

• знание поведения и возможностей конкурентов;

• знание состояния и тенденций развития рынка;

• знание окружающей среды и ее тенденций;

• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.