4.3 Маркетинговая поддержка конкурентоспособности

Конкурентное позиционирование позволяет перейти к более подробному исследованию маркетинговой поддержки предприятий, что предполагает изучение следующих направлений:

• оценку конкурентоспособности товарного портфеля предприятий;

• оценку ценовой привлекательности;

• исследование конкурентоспособности сбытовой политики;

• исследование конкурентоспособности «продвижения микс»

• оценку конкурентоспособности персонала.

Одно из ведущих мест в комплексе маркетинга занимает товарная политика, которая призвана обеспечить выработку решений по таким направлениям, как формирование ассортимента товаров и управление им, поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш (сегментов); разработка и осуществление стратегий управления жизненным циклом товаров. Конечным результатом принимаемых решений является формирование товарного портфеля предприятия, который позволит наиболее полно удовлетворить потребности различных категорий потребителей и обеспечить предприятию преимущества по сравнению с основными конкурентами.

Таким образом товарный портфель предприятия – это понятие комплексное, а оценка его конкурентоспособности должна включать в себя следующие основные направления: качество позиционирования товарного ассортимента и управление жизненным циклом товаров.

В современных условиях рыночной экономики, характеризующихся борьбой за потребителя на внутреннем и внешнем рынке, конкурентоспособность товара становится одним из решающих факторов его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. В связи с этим важное значение приобретает оценка конкурентоспособности товара, а рассматривая в целом деятельность предприятия, следует говорить об оценке конкурентоспособности товарного ассортимента. В основе конкурентоспособности находится качество товара, но следует отметить, что хотя для потребителя оно является обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия окончательного решения о приобретении определенного товара. Другими словами конкурентоспособность определяется не просто отличительными характеристиками товарного ассортимента, а его привлекательностью для покупателя, нацеленного на покупку. В этом заключается суверенитет потребителя: решающее слово остается за ним даже в тех случаях, когда он объективно не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получившие наивысшие оценки экспертов, оставляли равнодушными потребителей. Это свидетельствует о том, что в процессе оценки конкурентоспособности товарного ассортимента следует изучить, в первую очередь мнение потребителей, насколько привлекательным является для него предлагаемый ассортимент, т.е. определить качество позиционирования товарного ассортимента.

Таким образом, позиционирование товарного ассортимента имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентов и желаемое для предприятия место в определенных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Позиционирование товарного ассортимента определяется основными характеристиками ассортимента, а именно его широтой, глубиной, степенью обновления. На наш взгляд, необходимо также учитывать качество предлагаемых товаров, имидж торговой марки.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла находится тот или иной товар (товарная группа). В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании и является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего, по товарной политике. Здесь необходимо говорить об управлении жизненным циклом, т.е. о его продлении (сокращении), внесении изменений в товарные, сбытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара.

Управление жизненным циклом важно потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональную ассортиментную политику, в рамках которой решается вопрос об оптимальном соотношении групп товаров, одновременно находящихся у предприятия.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (стадия внедрения), наиболее прибыльные (стадия роста), поддерживающие (стадия зрелости), тактические товары для стимулирования продаж новинок (стадия насыщения), планируемые к снятию с реализации (фаза спада).

Цена занимает особое положение в комплексе маркетинга, поскольку это единственный его элемент, который оказывает прямое влияние на прибыль, а следовательно, предопределяет как краткосрочную, так и долгосрочную рентабельность предприятия.

В настоящее время когда наблюдается устойчивая тенденция снижения покупательской способности преобладающей части населения, цена является одним из важных критериев принятия решения о покупке. Поэтому большинство предприятий не слишком успешно конкурирует с новым приоритетом относительно дешевых, но не гарантирующих качество стихийных рынков. Различия по возрасту, полу, и даже доходам, почти не сказываются на покупательских предпочтениях. И хотя в последнее время все больший относительный вес набирают неценовые методы конкуренции, такие как качество товара, сервисное обслуживание, реклама, тем не менее цена пока остается для большинства населения важнейшим аргументом рыночного выбора. В связи с этим особую актуальность приобретает исследование ценовой привлекательности предприятий конкурентов.

Так как ценовая политика является одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности конкурентов, то традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов хозяйственной деятельности предприятий, в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которых принимаются решения об изменении цен. Поэтому в данном случае мы рекомендуем использовать качественную оценку ценовой политики с применением методов экспертных оценок, а также наблюдений.

Исследование ценовой привлекательности проводится экспертным методом с помощью 5-ти балльной шкалы оценки путем изучения таких параметров, как уровень цены, ценовые позиции по отношению к конкурентам, соотношение «цена/качество», динамика изменения цен, гибкость цены, политика скидок, использование ценовых рядов(таблица 4.3. ). Для проведения оценки с помощью опроса покупателей исследуемых предприятий определяются весовые коэффициенты параметров привлекательности ценовой политики. В свою очередь, итоговая оценка привлекательности ценовой политики рассчитывается по формуле

n

П_ЦП =  Рi Ai, [4.1.]

I=1

где: Аi – оценка привлекательного i-го критерия ценовой политики.

Рi – экспертная оценка значимости i-го коэффициента соот-

ношения.

Таблица 4.3 -Оценка привлекательности ценовой политики предприятий

Баллы

Наименование предприятий	Уровень цены	Ценовые позиции по отношению к конкурентам	Соотношение «цена / качество»	Динамика изменения цен	Гибкость цены	Поли-тика скидок	Исполь- зование ценовых рядов	Итоговая оценка
1.
2.
…
n.

В современных условиях, когда падение потребительского спроса усиливает конкуренцию за рынки сбыта, одной из важнейших предпосылок эффективной деятельности предприятия становится обеспечение конкурентного преимущества в области сбытовой политики за счет повышения предсказуемости функционирования предприятия на рынке. Важность сбытовой политики обусловлена тем, что необходимо реализовывать рынку и потребителю нужные товары так, чтобы выручка от их реализации была выше затрат по меньшей мере на величину, обеспечивающую необходимый уровень рентабельности, чтобы коммерческий риск был сведен до минимума, а каждая последующая сделка была не просто масштабнее, но и укрепляла позиции предприятия на рынке, усиливала доверие к нему со стороны партнеров.

Активизация сбыта товаров и создание удобств непосредственно конечному покупателю осуществляется посредством мерчендайзинга, представляющего собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном предприятии. Следовательно, исследование конкурентоспособности сбытовой политики предприятия предполагает исследование комплекса основных мероприятий мерчендайзинга, к которым относится: использование прогрессивных форм продажи товаров; выкладка и демонстрация товаров, размещение секций и прилавков; дополнительные услуги.

Важным элементом мерчендайзинга является используемый метод продажи товаров в магазине, который определяет удобства совершения покупок в магазине для покупателя и объем затрат времени на его обслуживание. Для расчета итогового показателя степени использования прогрессивных методов торговли присваивалось определенное количество балов (традиционный метод – 1 балл, прогрессивный метод – 2 балла, активный метод – 3 балла), а затем подсчитывалось общее количество баллов по каждому предприятию. (табл.4.4. )

Таблица 4.4-Оценка степени использования различных методов сбыта.

баллы

Формы сбыта Наиме- нование пред- приятий	Традиционный	Прогрессивные				Активные	Итого- вый пока- затель
	Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей («индивидуальное обслуживание»)	Продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей («свободный доступ»)	Продажа товаров покупателям по образцам («продажа по образцам»)	Продажа товаров по каталогам («посыло- чная торговля»)	Продажа товаров при полном самообс-луживании покупателей	Торговля по предварительным заказам
1.
2.
3.
n.

Важная роль в мерчендайзинге отводится организации выкладки товаров в торговом зале, демонстрации товаров, расположению секций и прилавков. Кроме того при размещении оборудования необходимо обеспечить рациональную направленность покупательских потоков. Так, для большинства покупателей характерна тенденция перемещаться в магазине в направлении против часовой стрелки. Следовательно, эту направленность движения покупателей необходимо использовать с тем, чтобы им был обеспечен хороший обзор торгового зала. Все указанные характеристики формируют показатель целесообразности планировки торгового зала, который рассчитывается по формуле:

К_ц = 0,25*Р_в + 0,20*Р_р + 0,25*Р_д + 0,30*Р_н, [4.2.]

где К_ц – комплексный показатель целесообразности планировки тор- гового зала;

Р_в – показатель оценки выкладки товаров;

Р_р – показатель оценки размещения секций и прилавков;

Р_д – показатель оценки демонстрации товаров;

Р_н– показатель оценки направленности покупательских потоков.

Исследование данного элемента мерчендайзинга проводится экспертным путем с помощью 5-ти балльной шкалы оценки.

Маркетинговая деятельность предполагает не только принятие решений относительно формирования товарного ассортимента, реализации гибкой ценовой политики, сбыта товаров, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товары в целях увеличения продаж, повышения эффективности и общей прибыльности коммерческой деятельности предприятий. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения, значимость которой в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей покупателей, форм и методов конкуренции.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок, являются реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Наиболее широкое распространение в настоящее время в деятельности розничных торговых предприятий получили лишь реклама и стимулирование сбыта, поэтому целесообразно проводить исследование в первую очередь этих двух элементов комплекса продвижения.

Для оценки рекламной деятельности мы рекомендуем использовать два критерия «степень важности средства рекламы для данного сегмента рынка» и «оценка степени использования данного средства рекламы» (табл.4.5).

Важным элементом политики продвижения на предприятии является также организация внутримагазинной рекламы и информации, которые помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к данному предприятию, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка, либо к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Таблица 4.5- Оценка активности рекламной деятельности

Баллы

Наиз- вание пред-прия-тия

Виды рекламы

Итого- вая оцен- ка

Реклама по телевидению

Реклама по радио

Реклама в газетах

Реклама в жур- налах

Наруж-ная реклама

Реклама на тра-нспорте

Печатная реклама

Прямая рреклама

Реклама на месте

вес

балл

вес

балл

вес

балл

вес

балл

вес

балл

вес

балл

вес

балл

вес

балл

вес

балл

1.

2.

…

n.

Для реализации этой цели внутримагазинная реклама предполагает использование световой, витринной, демонстрационной, печатной и сувенирной видов рекламы. Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной информации, к основным видам которой относятся информационные схемы, указатели, объявления по внутримагазинному радио, плакатная информация, ценники, маркировка товаров.

Отметим, что рассматривая данные характеристики, следует оценить не только их применение, но и степень использования в конкретном торговом предприятии, поскольку, например, качество выполнения витринной рекламы в разных предприятиях различно. Поэтому целесообразно оценить степень использования средств внутримагазинной рекламы и информации по 5-ти балльной шкале: «5 баллов» – очень хорошо используется; «4 балла» – хорошо используется, «3 балла» – используется недостаточно, «2 балла» - плохо используется, «1 балл» – очень плохо используется.

На основании проведенной оценки рассчитывается степень использования средств внутримагазинной рекламы в каждом торговом предприятии путем умножения доли используемых средств внутримагазинной рекламы на сумму показателей степени использования этих средств. Аналогичным образом рассчитывается показатель степени использования средств внутримагазинной информации. Суммирование указанных показателей позволяет определить общую степень использования средств внутримагазинной рекламы и информации в исследуемых предприятиях.

Важным элементом комплекса продвижения является также стимулирование сбыта, которое становится особенно эффективным, если фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам. Тем не менее, мероприятия стимулирования сбыта еще не нашли достаточного применения в практике деятельности торговых предприятий. Среди всего набора средств стимулирования сбыта на практике используются лишь скидки и распродажи, в некоторых предприятиях применяются также премии в виде бесплатного товара в придачу к основной покупке.

Становление украинского рынка и насыщение его товарами, растущий опыт потребителей и их знакомство с цивилизованными формами рыночной деятельности в развитых странах существенно подняли уровень потребности общества, как в квалифицированных специалистах, так и в сбытовом персонале, от компетенции, опыта, профессиональных знаний которого во многом зависит конкурентоспособность торгового предприятия.

Конкурентоспособность персонала заключается в умении организовать и создать условия для эффективного сбыта товаров при максимально рациональном использовании ресурсов.

При оценке конкурентоспособности управленческого персонала рассчитываются следующие показатели: уровень компетенции, уровень профессионализма, уровень маркетинговой подготовки. Уровень компетенции характеризует долю специалистов с высшим, средним специальным и средним образованием и рассчитывается по формуле:

3*Чво + 2*Чсто + 1*Чбо

У ровень компетенции = , [4.3]

Ч

где Чво – количество работников с высшим образованием, чел;

Чсто – количество работников со средним техническим образова- нием, чел.;

Чбо – количество работников без образования, чел.;

Ч – численность работников;

3, 2, 1 – весовые коэффициенты, которые присваиваются доле работников соответственно с высшим, средним техническим образованием и работникам без образования.

Расчет производится на основе использования методики балльной оценки качественных показателей уровня образования. При этом высшее образование оценивается в 3 балла, среднее специальное - 2 балла, общее среднее - 1 балл.

При определении уровня профессионализма в основе расчетов лежит стаж работы персонала в торговле. Так, стаж работы до 5 лет оценивался в 1 балл, от 5 до 10 лет – 2 балла, свыше 10 лет – 3 балла.

Уровень маркетинговой подготовки персонала характеризует качество знаний персонала исследуемых предприятий в области маркетинга. С этой целью проводится опрос специалистов и торгово-оперативного персонала по специально разработанному вопроснику в виде теста из 15 вопросов (приложение А). По результатам проведенного исследования итоги подводились следующим образом: до 5 правильных ответов – 1 балл (низкое качество знаний), от 6 до 10 правильных ответов – 2 балла (среднее качество знаний), от 11 до 15 правильно выбранных ответов – 3 балла (высокое качество знаний). Отметим, что значимость данного показателя существенно возрастает в современных условиях, поскольку знания маркетинга помогают ориентироваться в рыночных условиях, более полно удовлетворить потребности и запросы конкретных групп потребителей с помощью координации товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. А это в итоге способствует повышению конкурентоспособности и завоеванию устойчивых конкурентных позиций предприятия на рынке.

На основании проведенных расчетов следует рассчитывать общий показатель конкурентоспособности персонала по формуле:

К_перс = 0,36 * У_комп + 0,22*У_проф + 0,42*У_марк, [4.4]

где: К_перс – общий показатель конкурентоспособности персонала;

У_комп – уровень компетенции;

У_проф – уровень профессионализма;

У_марк – уровень маркетинговой подготовки.

Заключительным этапом диагностики системы маркетинговой поддержки деятельности предприятий конкурентов является определение уровня ее использования по следующей формуле:

n



* 100%,

Pi

i

У_МП =

=1 [4.5]

P_max

где У_МП – уровень использования системы маркетинговой поддерж ки.

Pi – экспертная оценка использования i-го критерия маркетинго вой поддержки.

P_max – максимальное значение использования системы маркетинговой поддержки.

Для того, чтобы завоевать и удержать потребителей необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Таким образом, предприятие достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой оно способно занять позицию, обеспечивающую потребителям данного целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Следовательно, позиционирование предполагает дифференциацию маркетингового предложения предприятия таким образом, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.

Стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка в том, что товар или услуга предприятия являются наиболее лучшим способом удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. Рыночное предложение предприятия может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Дифференциация товара предполагает, что предприятие нашло уникальную позицию продукта или предложило рынку новый товар, что удачно отличает его то товаров конкурентов в восприятии целевого рынка. К основным направлениям дифференциации товаров, которые следует ввести в практику деятельности исследуемых предприятий, относятся:

• расширение возможностей использования товара;

• предложение полного ассортиментного ряда;

• постоянное предложение потребителям новых товаров;

• закупка более конкурентоспособных и качественных товаров, с улучшенным дизайном;

• соответствие ассортимента постоянно растущим требованиям потребителей.

Дифференциация по услугам зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей, в частности, по определяющим параметрам позиционирования на рынке. Таким образом, к основным направлениям рекомендуемой нами сервисной дифференциации относится:

• финансы и кредит – предоставление кредитов, ссуд, финансовые условия приобретения товаров;

• удобство заказа – простота и эффективность заказа товара потребителем;

• доставка – скорость и эффективность доставки товара покупателю;

• установка – удобство приведения товара в рабочее состояние;

• обучение и консультация– дополнительная помощь и поддержка, предлагаемая потребителю;

• гарантии – надежные гарантии устраняют возможные риски, связанные с покупкой и использованием товара;

• оперативная поддержка – предложение пользователям разнообразных услуг, позволяющих снизить уровень издержек потребления и сделать их структуру более оптимальной.

Дифференциация персонала. Предприятие может добиться значительного конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у его конкурентов. К основным качествам сотрудников рекомендуемой нами дифференциации персонала относятся:

• профессионализм – приобретение требуемых навыков и знаний предполагает постоянное повышение квалификации персонала;

• вежливость – каждый потребитель ожидает обходительного обращения и участия;

• честность и порядочность – сотрудники должны вызывать к себе доверие потребителей;

• надежность – потребители предпочитают добросовестное обслуживание;

• уверенность – потребители должны быть уверены, что сотрудники справятся с большинством, возникающих у покупателя, проблем;

• оперативность – сотрудники должны быстро реагировать на просьбы и проблемы потребителей;

• инициативность – сотрудники должны уметь быстро решить проблемы покупателей, не обращаясь к высшему руководству;

• коммуникабельность – сотрудники предприятия должны предоставлять всю необходимую информацию для решения проблем потребителей.

Дифференциация по имиджу. Имидж предприятия должен быть основным источником отличительного преимущества, так как служить воплощением всех отличительных преимуществ предприятия, а также занимаемой им позиции на рынке. Сложившийся имидж вызывает у потребителей чувство уверенности в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности. Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда приобретая товары определенной марки, покупатель утверждается в своей социальной среде. Данный аспект касается предприятий, реализующих товары с высоким уровнем цен. Экономический аспект уверенности потребителей достигается, когда марка или имя предприятия создают имидж надежности, качества или ценности.

Важными направлениями дифференциации по имиджу являются реклама и средства массовой информации, которые помогают сформировать, прояснить и усилить имидж марки или индивидуальности предприятия. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг предприятия. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события.

Руководство каждого предприятия постоянно изыскивает пути снижения затрат без уменьшения полезности товара. Несмотря на то, что у любого предприятия существует две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании, в настоящее время ему необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают предприятию создать отличительное преимущество либо путем снижения цены для потребителей, либо с помощью инвестиций в товары, услуги, персонал или в улучшение имиджа. Таким образом, существует еще пятый вид дифференциации – это дифференциация издержек, которая в конечном итоге определяет уровень розничных цен.

Величина издержек предприятия, по сравнению с конкурентами, определяется следующими финансовыми факторами:

• экономия от масштаба – по мере роста объема сбыта фирмы имеют возможности достичь более низкого уровня издержек обращения;

• опыт – по мере приобретения предприятием новых знаний, позволяющих повысить эффективность работы, издержки обращения снижаются;

• эффективное использование мощностей;

• своевременность – если предприятие первым выходит на рынок, оно обычно получает преимущества по издержкам, поскольку обычно на первом этапе создание имиджа не требует особых затрат, а раннее освоение рынка впоследствии обеспечивает низкие издержки;

• месторасположение – выгодное месторасположение обеспечивает высокую интенсивность покупательских потоков, что ведет к росту объемов сбыта, а отсюда снижению издержек обращения;

• стратегия маркетинга – предусматривает наделение товаров различными особенностями и предоставление дополнительных услуг,

что в итоге обеспечивает высокие издержки, которые предприятие возмещает, реализуя товар по высоким ценам или в большом количестве.

Рекомендуемые мероприятия по реализации стратегии дифференциации для исследуемых предприятий представлены в таблице 4.6.

Таблица 4.6- Рекомендуемая программа маркетинговой поддержки для исследуемых предприятий

Виды дифференциации	А-сегмент – специализированные предприятия с высоким уровнем цен		В-сегмент – специализированные предприятия со средним уровнем цен		С-сегмент – комбинированные предприятия с высоким уровнем цен
	Предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение потребностей предприятия в мебельных товарах	Предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение потребностей предприятия в обуви	Предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение потребностей предприятия в мебельных товарах	Предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение потребностей предприятия в обуви	Предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение потребности в товарах для детей	Предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение потребности в товарах для женщин
Дифференциация по товару	долговечность современный дизайн насыщенный ассортимент	соответствие ассортимента постоянно изменяющимся потребностям насыщенный ассортимент	надежность высокие эксплуатационные характеристики	постоянное обновление ассортимента	предложение полного ассортиментного ряда высокое качество	стиль предложение полного ассортиментного ряда
Дифференциация по услугам	удобство заказа доставка, установка заказ товаров по каталогу	расчет кредитными карточками заказ товаров по каталогу	предоставление кредитов, ссуд оперативная поддержка	консультационные услуги предварительный заказ товаров отсутствующих в продаже	консультации специалистов детские площадки	заказ товаров по каталогу расчет кредитными карточками
Дифференциация по персоналу	Профессионализм, вежливость, оперативность, честность и порядочность, надежность, коммуникабельность		Профессионализм, вежливость, оперативность, честность и порядочность, надежность, коммуникабельность		Профессионализм, вежливость, оперативность, честность и порядочность, надежность, коммуникабельность
Дифференциация по имиджу	Социально-психологический аспект уверенности потребителей: реклама, создание логотипа, символика, мероприятия паблик рилейшнз		Экономический аспект уверенности потребителя: выставки, специальные события, символика и цвет		Социально-психологический аспект уверенности потребителей: реклама, создание логотипа, символика, выставки, личные заверения
Дифференциация по издержкам	- эффективная стратегия маркетинга		- эффективное использование мощностей		- своевременность