ГОСУДАРСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ

ИМЕНИ МИХАИЛА ТУГАН-БАРАНОВСКОГО»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Костанда А.В.

Управление конкурентоспособностью.

Курс лекций

для студентов укрупненной группы 38.00.00 «Экономика и управление»

направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент»

(профиль «Менеджмент организаций и администрирование»)

Образовательно-квалификационный уровень Магистр

Донецк – 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1 КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ……………………………………………………… Конкуренция: сущность, виды и значение……………………... Понятия и критерии конкурентоспособности……………… Методы конкурентной борьбы………………………………….. Тема 2 УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТО- СПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ…………….. Управление конкурентоспособностью ……………….………. Основные направления и подходы к оценке конкуренто- способности………………………………………….……………… Конкурентные преимущества и ключевые факторы успеха.. ТЕМА 3 МОНИТОРИНГ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ………………………... 3.1 Конкурентная среда предприятия, оценка её факторов… Оценка рыночной доли фирмы и интенсивности конкуренции…………………………………………………………. Конкурентные силы, оценка их влияния………………………. ТЕМА 4 МАРКЕТИНГОВАЯ КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ.………………………………….. 4.1 Конкурентная сегментация……………………………………….. 4.2 Конкурентное позиционирование………………………………… 4.3 Маркетинговая поддержка конкурентоспособности………. ТЕМА 5 ДИАГНОСТИКА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ………. Модель процесса диагностики конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности стратегического потенциала…………………………………………………………... Анализ управления конкурентным риском……………............ ТЕМА 6 КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ КАК ОСНОВА ПОЛУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ………………………………………………….. 6.1 Конкурентные стратегии, их виды и характеристика…… 6.2 Стратегии в соответствии с общей конкурентной матрицей Портера……..………………………………………………… 6.3 Стратегии согласно модели конкурентных сил……………… 6.4 Стратегии согласно матрице конкурентных преимуществ 6.5 Модель реакции конкурентов как основа формирования текущей стратегии ……………………………………………….…….. 6.6 Матрица ведения конкурентной борьбы в системе стратегий предприятий………………………..………………………. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………..

5 84 44 111 220 223 223 338 442 55 55 104 109 114 114 122 125 142 142 145 163 166 166 172 179 181 189 191 196 2 4 1 1

Тема 1 конкуренция и конкурентоспособность

ПРЕДПРИЯТИЙ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1. Конкуренция: сущность, виды и значение.

2. Понятие и критерии конкурентоспособности.

3. Методы конкурентной борьбы.

1. Конкуренция: сущность, виды и значение.

Конкуренция является очень важным атрибутом рыночной экономики. Опыт западных стран свидетельствует, что конкуренция выступает как важный фактор стимулирования хозяйственной активности, увеличения разнообразия и повышения качества продукции, снижения затрат и стабилизации экономического роста. Это преимущество предприятия на рынке, которое обеспечивает успешный сбыт в условиях конкуренции.

Конкуренция неизбежна, т. к. фирмы стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товары фирмы. Она представляет собой основу всего механизма товарного производства и рыночного хозяйства и создаёт мощную альтернативу монополизации в сфере экономики.

Несмотря на то, что проблеме конкуренции посвящено большое количество научных работ, на сегодняшний день отсутствует единое определение понятия «конкуренции». Как показал обзор литературы (таблица 1.1) в настоящее время существуют три подхода к определению конкуренции.

Таблица 1.1- Определения понятия «конкуренция»

Источник	Определение
1	2
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.	Соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели
Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.	Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.	Притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів
Евдокимов Ф.И., Азбука маркетинга. Учеб. пособие./ Ф.И. Евдокимов, В.М. Гаава- 3-е изд., перераб.и доп.- Днепропетровск: Сталкер, 1998.- 432 с.	Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.	Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли
Завьялов П. С., «Формула успеха: маркетинг»/ П.С. Завьялов, В.Е Демидов - М.: Международные отношения, 1991 . – 416 с.	Соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели
Зайдель Х., Теммен Р. Основные учения об экономике: Пер. с нем./ Х. Зайдель, Р. Теммен – М.: Дело ЛТД, 1999. – 399 с.	Конкуренция – это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства. Продавцы и покупатели конкурируют на рынке между собой с целью добиться каждый своей цели за счет конкурентов
Зайцев Н.А. Экономика организации. – М.: «Экзамен», 2000.	Конкуренция – составная часть рыночной экономики и основной механизм формирования хозяйственных пропорций, направленный на создание наиболее благоприятных условий сбыта продукции и максимального удовлетворения потребностей потребителей

Продолжение таблицы 1.1

Закон : „Про захист економічної конкуренції” від 11.01.2001 // Голос України.- 2001.- № 31.	Економічна конкуренція (конкуренція) – змагання між суб’єктами господарювання з метою отримання завдяки власним досягненням переваг над іншими суб’єктами господарювання, внаслідок чого споживачі, суб’єкти господарювання мають можливість обирати між декількома продавцями, покупцями, а окремий суб’єкт господарювання не може визначити умови обороту товарів на ринку
Карлофф В. Деловая стратегия:. Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А.Приписнов. – М.: Экономика, 1991. – 239 с.	Соперничество, или борьба, часто между двумя более или менее четко обозначенными соперниками

Первый подход определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Данный подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Таким образом, первый подход основывается на понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще (Азоев Г.Л.[1,с.208], Воробьев В.А. [75,с.571], Войчак А.В. [19,с.289], Горфинкель В.Я. [80,с.475] , Завьялов П.С. [38,с.496], Куденко Н.В.[60,с.152], Рыжиков С.В., Золотогоров В.Г.[113,с.320], Фатхутдинов Р.А.[102,с.304], Юданов А.Ю. [117,с.272]). При этом следует отметить, что для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Наличие конкуренции связывалось с неизбежной анархией производства и сбыта товаров, хищнической эксплуатацией трудящихся и природных ресурсов, допущением разрушительных и социальных явлений.

В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное. Конкуренция рассматривалась как естественная черта рыночных отношений. В условиях здоровой конкуренции в выигрышном положении оказываются потребители; в интересах получения прибыли поставщики, изготовители продукции и продавцы вынуждены стремиться к лучшему удовлетворению запросов покупателей.

В рамках классической экономической теории (второй подход) конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма (Макконелл К.Р., [62,с.420], Зайдель Х., Теммен Р. [40,с.399]). Конкуренцию трактуют как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция координирует деятельность всех участников рынка. Конкуренция также выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Макконелл К.Р.[62,с.420], рассматривающие конкуренцию как ситуацию, когда на рынке существует большое количество продавцов и покупателей, которые имеют возможность «свободно выходить на рынок и покидать его». Зайдель Х. и Теммен Р. [40,с.339]определяют конкуренцию, как «центр тяжести всей системы рыночного хозяйства», в котором и продавцы, и покупатели «конкурируют на рынке между собой с целью добиться каждый своей цели за счет конкурентов».

В современной микроэкономической теории (третий подход) конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка, которая предполагает, что в зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов «конкуренция» и «соперничество». В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению, тогда как термин «конкуренция» относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке. Поведение субъектов рынка может иметь характер соперничества лишь при олигопольном рынке, тогда как поведение монополиста не может характеризоваться как соперничество, поскольку на таком рынке взаимодействие экономических субъектов невелико. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции.

Однако ни одно из этих определений не рассматривает конкуренцию в условиях маркетинговой ориентации предприятий. С точки зрения концепции маркетинга рыночная конкуренция – это борьба между физическими и юридическими лицами за потребителя с целью лучшего удовлетворения его запросов и получения на этой основе прибыли.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии физических и юридических лиц на рынке. Оно касается только той борьбы, которую они ведут, предлагая рынку свои товары и/или услуги.

Во- вторых, конкуренция – это борьба за потребителя. Именно потребитель заставляет предприятия конкурировать друг с другом. Ведь если потребитель удовлетворен товаром и/или услугой одного предприятия или предпринимателя, то все остальные практически лишаются возможности продавать свою продукцию.

В-третьих, то, что только при достижении цели – лучшее удовлетворение запросов потребителей – можно получить прибыль, позволяет выйти победителем в конкурентной борьбе.

Значение конкуренции проявляется в следующих особенностях её воздействия на экономику:

1. Конкуренция заставляет предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продукции и услуг.

2. Конкуренция способствует производству продукции высокого качества по разумным ценам.

3. Конкуренция побуждает оперативно реагировать на изменение потребностей покупателей.

4. Конкуренция является мощной альтернативой монополизма.

5. Конкуренция способствует развитию техники, науки, технологии, информационных систем.

Вместе с тем конкуренция приводит к формированию условий, которые создают нестабильность в бизнесе, порождают инфляцию, безработицу, банкротство и другие явления. Следствием конкуренции является перепроизводство товаров и недогрузка производственных мощностей, увеличение дифференциации доходов и создание условий для их несправедливого распределения.

В сфере торговли конкуренция имеет определенные особенности:

1. Розничные предприятия ориентированы на территориально ограниченный, локальный рынок, размеры которого зависят от местонахождения предприятия, его транспортной доступности для потенциальных покупателей. Это обусловливает, с одной стороны, ограниченность участников конкурентной борьбы, а с другой усиливает заинтересованность в победе, поскольку возможности переключения на новый региональный рынок или расширение существующего ограничены большими капиталовложениями.

2. Особенности конкуренции в торговле связаны с местонахождением предприятий торговли, или так называемым рентным преимуществом. Это преимущество дает возможность благодаря особенностям местонахождения привлечь большее количество покупателей. Так, размещение предприятий вблизи транспортных узлов, в густонаселенных или центральных районах обеспечивает высокую интенсивность покупательских потоков.

3. Особенный характер конкуренции связан с выполнением торговлей функций посредника между производителем и потребителем. Это требует от торговых предприятий изучения как возможностей производителей, характеристик их товаров, так и запросов и предпочтений потребителей, объема и структуры платежеспособного спроса. Только на основе анализа этих факторов предприятие может решить проблему поддержания своей конкурентоспособности.

4. Результаты конкурентной борьбы торговых предприятий определяются, в первую очередь, конкурентоспособностью реализуемых товаров. Поэтому большое значение в конкурентной борьбе играют не внутренние возможности предприятия, а характер его взаимодействия с рынком товарных ресурсов: уровень цен и условия закупки товаров, возможности получения ценовых скидок, широта и глубина ассортимента, качество закупаемых товаров. Эти факторы определяют стартовые условия «борьбы за покупателя».

В развитие конкурентных отношений выделяют:

1) внутриотраслевую конкуренцию;

2) межотраслевую конкуренцию.

1. Внутриотраслевая конкуренция- это конкуренция между производителями одного вида товара за наиболее благоприятные условия производства и сбыта, за большую долю рынка этого товара.

Выделяют отрасли, в которых наблюдается:

- острая конкуренция;

- средняя конкуренция;

- умеренная конкуренция.

О виде конкуренции судят по следующим показателям: количество предприятий, объем производства, объем сбыта, доля предприятия.

2. Межотраслевая конкуренция возникла на основе внутриотраслевой и функционировала параллельно с ней, она проявляется в соперничестве между производителями продукции различных отраслей способной удовлетворить сходные или однотипные потребности. Межотраслевая конкуренция обладает гораздо большим масштабом сфер своей деятельности и отличается более напряженным соперничеством.

Классификация конкурентов и видов конкуренции может осуществляться на основе многих подходов. Например, П.Дойль [32,с.480] выделяет 4 вида конкурентов на основе матрицы «товары- потребители» (рисунок 1.1).

Товары схожие различные Прямые конкуренты Косвенные конкуренты Товарные конкуренты Неявные конкуренты схожие Потребители различные

Рис. 1.1- Типы конкурентов

1. Прямые конкуренты- фирмы, которые предлагают схожие товары и услуги схожим категориям покупателей.

2. Товарные конкуренты продают одинаковую продукцию разным группам потребителей.

3. Косвенные конкуренты - продают различные товары схожим категориям покупателей.

4. К неявным конкурентам относятся фирмы различного профиля, выпускающие различную продукцию и предлагающие ее разным группам потребителей

Способ и характер удовлетворения потребительского спроса порождают:

1. Функциональную конкуренцию , возникает при наличие на рынке различных товаров способных удовлетворить одну и ту же потребность.

2. Видовую конкуренцию, предусматривающую, что лучше удовлетворяет товар с более высокими потребительскими качествами.

3. Межфирменная конкуренцию, которая возникает в связи с тем, что фирмы выпускают идентичные товары, но различающиеся по ассортименту, качеству, цене.