Б11 Эксперимент и его специфика как инструмента исследования в рекламной деятельности.

Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей.

В ходе эксперимента устанавливается:

- причинно-следственная связь;

-влияние отдельных факторов на формирование рынка. Преимущества:

- получение данных, кот не могут быть получены др. способом.

Недостатки:

– высокие издержки;

- трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих.

Эксперименты, связанные с изучением эффективности рекл деят, осуществляются по схеме так называемого информационного эксперимента. Методика эксперимента:

1. замер воздействия на население опред инфо, выделяются две группы населения — экспериментальная и контрольная.

2.замер уровня информированности членов данных групп относительно определенной проблемы

3.собственно эксперимент - осуществляется спец инфо членов экспериментальной группы (обеспечивается ненавязчивое доп рекламное воздействие на экспериментальную аудиторию).

4.повторное измерение уровня информированности членов экспериментальной и контрольной групп и на этой основе делаются выводы о воздействии контролируемой переменной.

Если по завершении эксперимента в экспериментальной группе по сравнению с контрольной инфо относительно содержания рекламы повысилась, при том, что в контрольной группе она не изменилась, делается вывод об эффективности подобного воздействия на уровень инфо потребителей.

Б12 Основные этапы создания нового товара.

В условиях рынка предприятие должно обновлять свой товар.

Способы разработки и выпуска нового товара:

1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку;

2. собственными силами заниматься разработкой нового товара

Этапы создания:

1. формирование идей – это систематическая работа, необходимо определиться в целях;

2. отбор идей – сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок;

3. разработка замыслов и их проверка – когда для потребителя определены значимые параметры;

4. разработка стратегии маркетинга:

а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы);

б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей произ-ва (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли);

в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос);

5. анализ возможностей производства и сбыта;

6. разработка товаров;

7. испытание в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства – касается производственных помещений, рекламы, решается, не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

Б12 Глубинное интервью и фокус-группа: возможности и ограничения в процедуре исследования рекламы.

Глубинное интервью - последовательное задание интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта.

Помогает разобраться:

- в поведении потребителей,

- в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей,

- в принятии решений на индивидуальном уровне,

- получить данные об использовании определенных продуктов.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Цели применения:

1. Генерация идей (мозговой штурм).

2. Изучение разговорного словаря потребителей.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения...

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опр. виды рекламы.

Производится аудио или видео запись.

Оптимальный размер фокус-группы - от 8 до 12 чел

Рекомендуется формировать группу исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Время проведения: от 10-15 мин (в магазине) до 1,5 часа.

Плюсы ФГ:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают высокое доверие к результатом ее работы.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Недостатки ФГ:

1. возможная нерепрезентативность,

2. субъективная интерпретация полученных результатов,

3. высокая стоимость на одного участника группы.