Б19 Методы расчета цены продукта.

И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?»

Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) анализ цен и качества товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) расчет исходной цены;

7) учет дополнительных факторов;

8) установление окончательной цены.

Методы расчета цены:

а) средние издержки + прибыль;

б) на основе анализа безубыточности;

с) на основании ощущаемой ценности товара (покупательское восприятие);

д) на основании текущего уровня цен (фирма обращает большое внимание на цены конкурентов и меньше на свои издержки);

е) на основании закрытых торгов (фирме надо завоевать контракт, для этого ей надо запросить цену ниже, чем у других)

Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:

1 На новые товары:

а)подлинные новинки(это новинки, защищённые патентом):

- стратегия “снятия сливок”- в условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов. Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учётом того, что на рынке есть группа потребителей, отдающих предпочтение товару-новинке и готовы покупать её по высокой цене. Когда наступает насыщение – цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы.

-стратегия прочного внедрения на рынок - основана на низкой цене за новый товар, наиболее эффективна в условиях высокой эластичности и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель – быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. Постепенно цена повышается.

б) установление цены на товар-имитатор.

в) на существующие товары:

-установление цены в рамках товарного ассортимента - наименьшая цена - на наиболее простой товар из т.а.

- установление цен по географическому признаку - разные цены в разных частях страны.

- установление цен со скидками и зачётами. Наиболее распространенными являются бонусные, сезонные, дилерские, закрытые, серийные, специальные, скидки сконто.

Б19 Рекламный бюджет и методы его определения.

1. М-д остаточного бюджета.

Опред краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех др. бюджетных затрат. Самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает сост дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.

2. М-д формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

Бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

3. М-д установления фиксированного % к объему продаж .

Доступен для понимания и легок в применении. Причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. М-д технического бюджета

Опирается на анализ порога рентабельности рекл расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P—C), где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рекламу; P — цена единицы товара; C — издержки, (P—C) — предельная прибыль на ед. товара.

Можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Реклама рассматривается как инвестиции, а не как постоянные издержки.

Слабость: чисто счетный подход, некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. М-д, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Популярный. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Самокорректируется в зависимости от продаж и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Для опред правильного соотношения Р/П требуется большой объем инфо, отраж продолжительный период истории продукта.

6. М-д, учитывающий рекламу конкурентов

Получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.

7. М-д заданий

Устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако при их незнании, этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Сумма, требующаяся на этот м-д, может оказаться не допустимой.

Преимущества комбинированной методики в исп сильных сторон:

-возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

-возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

-бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

-возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

-возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.