Б1 Составляющие комплекса маркетинга. 9

Б1 Оценка и выбор каналов сбыта. 14

Б2 Маркетинг как философия современного бизнеса. 19

Б2 Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта. 23

Б3 Факторы макросреды маркетинга. 28

Б3 Маркетинговые исследования. Основные цели и задачи. 31

Б4 Факторы микросреды маркетинга. 33

Б4 Виды маркетинговых исследований. 35

Б5 Методология разработки маркетинговой стратегии. 39

Б5 Количественные маркетинговые исследования. 42

Б6 Ситуационный анализ и его функции. 44

Б6 Качественные маркетинговые исследования. 46

Б7 Взаимоотношение корпорат и маркет целей. 50

Б7 Основные этапы проведения исследования. 54

Б8 Товарный знак и его применение. 56

Б8 Рабочая гипотеза и ее роль в формировании плана исслед. Поисковые, описательные и каузальные исслед. 58

Б9 Товар и товарная политика компании. 61

Б9 Основные требования к составлению анкеты. 65

Б10 Товарный ассортимент и его формирование. 70

Б10 Наблюдение и его использование в исслед рекламы. 72

Б11 Жизненный цикл товара и его практические аспекты. 74

Б11 Эксперимент и его специфика как инструмента исследования в рекламной деятельности. 78

Б12 Основные этапы создания нового товара. 81

Б12 Глубинное интервью и фокус-группа: возможности и ограничения в процедуре исследования рекламы. 83

Б13 Сегментация рынка: цели и критерии. 87

Б13 Вторичные исследования: достоинства и недостатки. 90

Б14 Дифференцированный и концентрированный маркетинг. 92

Б14 Основные этапы опроса. 97

Б15 Потребительский рынок и рынок предприятий: особенности сегментирования. 102

Б15 Преимущества и недостатки почтового опроса. 107

Б16 Моделирование поведения индивид потребителя. 109

Б16 Преимущества и недостатки личного интервью. 111

Б17 Стратегия позиционирования товара. 113

Б17 Комплекс маркетинговых коммуникаций. 116

Б18 Цена и ценовая политика в маркетинге. 121

Б18 Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. 126

Б19 Методы расчета цены продукта. 130

Б19 Рекламный бюджет и методы его определения. 135

Б20 Ценовая эластичность товара. 140

Б20 Взаимосвязь маркетинговых целей и рекламных целей. 142

Б21 Сбытовая политика фирмы. 144

Б21 Специфика ПР как маркет коммуникации. 147

Б1 Составляющие комплекса маркетинга.

Маркетинг микс (4P) - комплекс маркетинга, набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

По Ф. Котлеру маркетинг микс выглядит так:

Продукт - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность (функциональность, качество, упаковка, гарантия).

Цена - количество денег или др. ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования т/у (скидки, прейскурантная цена).

Место - действия, информирующие целевую категорию клиентов о т/у, о ее достоинствах и склоняющие к покупке (месторасполож., охват рынка, каналы сбыта, уровень услуг).

Продвижение - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать т/у доступными для целевой категории клиентов (реклама, связь с общественностью, продажи, СМИ).

Так же в комплекс маркетинга иногда включают от 5-7 «p»:

1)product – продукт (номенклатура, качество, дизайн, хар-ки, ТМ, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат);

2)price – цена (прейкурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита);

3)place – место (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт);

4)promotion – продвижение продаж (стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общ-тью, прямой маркетинг);

5)personal (people) – люди, персонал;

6)process – процесс;

7)physical environment – физическое окружение.

Б1 Оценка и выбор каналов сбыта.

Канал сбыта – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения т/у от производителя к потребителю, который использует этот т/у непосредственно, либо для производства на их основе других т/у.

Цель: снизить количество необходимых контактов для сбыта т/у.

Функции канала сбыта:

1. Инфо (сбор инфо, исследования, распространение результатов способствующих товарообмену)

2. Продвижение т/у (разработка и распространение рекл инфо)

3. Установление контактов (поиск предполагаемых покупателей)

4. Приведение т/у в соответствие (сортировка, сборка, упаковка)

5. Проведение переговоров (достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право владение т/у м.б. передано)

6. Организация продвижение (транспортировка, складирование)

7. Финансирование (поиск и использование средств)

8. Принятие риска (принятие ответственности)

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта (интенсивная, селективная, эксклюзивная).

2. Определение альтернативных каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Оценка каналов (степень охвата целевого рынка, профессионализм продавца, эффективность демонстрации товара, пути доступа к данному каналу)

4. Выбор партнеров (финансовый аспект, организация и основные показатели сбыта, продукция, сбыт которой осуществляет посредник, репутация посредника).

Оценка эффективности каналов сбыта, необходима для того, чтобы компания могла находить слабые звенья сети распределения и исправлять их - оптимизировать, тем самым повышая объемы продаж.

Уровень канала сбыта – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал сбыта может быть:

Канал прямого маркетинга (нулевого уровень) - состоит из производителя, который непосредственно продает т/у клиенту.

Традиционный (двухуровневый) канал сбыта – состоит из нескольких независимых производителей оптовых и розничных торговых фирм (розничная и оптовая сеть).

Комбинированный (трехуровневый) канал сбыта – какая-либо компания формирует несколько каналов сбыта, чтобы охватить несколько сегментов рынка (оптовый, мелкооптовый и розничный продавец).