9-16

9. Этика в связях с общественностью. Основные этические теории.

В современном обществе успех любой организации напрямую зависит от ее репутации, поэтому профессиональная этика PR-специалистов становится необходимым условием для достижения взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. В основе профессиональной этики PR лежит личная и профессиональная честность, а также отношения: с коллегами, клиентами, средствами массовой информации. Все эти правила прописаны в «Кодексе профессионального поведения» Международной ассоциации по связям с общественностью, принятом на ее Генеральной ассамблее. Позже были разработаны российские, европейские, английские и афинские кодексы профессиональной этики PR. PR-специалисты должны не допускать нарушений «Кодекса поведения», а также сообщать руководящим органам о всех известных им случаях несоблюдения данных правил. Они не могут представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон в одно и то же время, если на это не было дано их согласие. Агентства, работающие в сфере связей с общественностью, обязаны соблюдать полную конфиденциальность и хранить в тайне информацию, которую получили от своих клиентов. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент сам предоставил информацию для ее публичного использования или, когда сохранение секретности информации не противоречит действующему законодательству. Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов

Этика профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз регулируется различными стандартами. Основными из них являются:

1) Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA);

2) Афинский кодекс;

3) Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР);

4) Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс).

10. Слухи как явление массовой коммуникации. Борьба со слухами в кризисной ситуации.

Слухи— это специфический вид неформальной массовой коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов. С помощью слухов создается и передается общественное мнение, настроение, социальные стереотипы и установки аудитории, информационная ситуация в регионе. Слухи являются средством психологического воздействия (изменения мнений, отношений, настроений, поведения, удовлетворения потребностей людей и социальных групп).

Слухи как вид массовой коммуникации обладает следующими свойствами: неофициальность, устность, анонимность, самотрансляция (Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а, передав, испытывает психологическое облегчение), контекстуальная конкретность и актуальность (терминальность), коллективная значимость и субъективная неоднозначность содержания.

В качестве основных каналов распространения слухов выделяют:

- слухи, распространяемые через центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ или просто распространение видеокассет;

- слухи, распространяемые через радиоэфир;

- слухи, распространяемые через печатные издания;

- устные слухи.

Виды слухов. Пока не существует исчерпывающей классификации слухов. Некоторые исследователи дифференцируют слухи сообразно тому, какие потребности они реализуют:

- слухи, уменьшающие неопределенность;

- слухи, ориентированные на действие, связанные с попыткой изменить текущую ситуацию;

- деструктивные слухи, возбуждающие враждебность;

- позитивные слухи, возбуждающие симпатии;

- слухи, актуализирующие страх;

- слухи, возбуждающие желания;

- порочащие слухи;

- прославляющие слухи;

- защищающие слухи;

- соболезнующие слухи.

Борьба со слухами включает мероприятия профилактического и контрдейственного характера:

1. Прогнозирование потенциальных и изучение процессуальных и эмоциональных составляющих распространения слухов.

2. Индоктринация («прививка от слухов») наиболее вероятных объектов-мишеней воздействия предполагает первоначальное представление аудитории малой порции информации о событии, «переваривание» ее людьми, выработку ими определенной позиции принятия или непринятия с последующим предъявлением основного массива информации.

3. Завоевание доверия аудитории официальными источниками информации за счет использования психологических механизмов: «первичность сообщения», «авторитетный коммуникатор», «голос пророка» и др.

4. Обеспечение доступности информации. В некоторых учреждениях организуются специальные «линии слухов»-внутренние телефонные номера, по которым сотрудники могут позвонить и получить ответ по интересующей теме.

5. Поддержание эффективного руководства на всех уровнях, повышение авторитета руководителей и доверия к ним. Опыт показывает, что слух легче предупредить, чем пресечь.

????11. Основные модели Паблик рилейшнз (Теория превосходства и Теория зависимостей). Достоинства и недостатки.

Модель пресс-агента (конец 19 ст).

Появилась в эпоху становления PR и базируется на пропаганде, в процессе которой общество или индивидуума убеждают в конкретном мнении, при этом часть правды (или вся достоверная информация) удерживается от получения адресатом. Представляет примитивную систему, которая работает в одностороннем порядке, что противоречит принципам современного PR.

Модель общественной информации (США, начало 20 ст.).

Базируется на принципе распространения определенной информации, без необходимости убеждения. К ключевому мнению, адресат приходит самостоятельно. Положительная сторона модели в правдивости информации.

Одним из инструментов, является наем работника СМИ или PR сферы, для описания новостных событий в организации. Отрицательная сторона в одностороннем канале информации, достигается только цель донести новость к аудитории, без изучения реакции аудитории.

Двухсторонняя ассиметричная модель (20-е годы 20 ст).

В отличие от предыдущей модели, работает с двухсторонней передачей информации или обратной связью. Асимметрия возникает от приоритетного канала коммуникаций от организации. Мнения аудитории исследуется, но учитывается только в интересах организации.

Двухсторонняя симметричная модель (60-70-е года 20 ст.)

Баланс отношений между получателем и отправителем уравненный, информация из вида монолога превращается в диалог. Исследуются реакция общества на информационное воздействие, степень покрытия и приема информационного сообщения

Модели коммуникации выбираются в зависимости о поставленных целей и задач, поэтому сложно определить какую-либо модель как основу деятельности PR. В реальности, специалист PR выбирает модель не только по ситуации, но и учитывая предпочтения руководства PR компании.

Теория зависимости

Первоначально теория зависимости была предложена учеными Sandra Ball-Rokeach и Melvin DeFleur. Теория зависимости сочетает в себе социологический и психологический подход, но исследования, проводимые с помощью модели Болл-Рокеш и ДеФлер, скорее носят описательный характер, а не дают объяснений, и не выявляют определяющих факторов зависимости.

Теория зависимости исходит из того, что существует зависимость от средств массовой информации в плане удовлетворения определенных потребностей, или достижения определенных целей, но вы не зависите от всех средств массовой информации в равной степени. На степень зависимости от СМИ влияют два фактора. Во-первых, зависимость от СМИ, которые отвечают большему числу ваших потребностей и запросов, больше, чем от СМИ, удовлетворяющих только некоторые из ваших потребностей. Во-вторых, теория зависимости считает существенным фактором уровень социальной стабильности общества. В критической ситуации – массовые беспорядки, теракты - люди обращаются к СМИ как к источнику информации, а порой и как к источнику психологического комфорта. Зависимость индивидуальных чле­нов общества от средств массовой информации в таких ситуациях возрастает. Если мир становится более сложным, возникает конфликт между действительностью и привычным жизненным укладом, люди обращаются к средствам массовой информации, чтобы понять, что происходит. Чем больше человек полагается на информацию, которую в такой ситуации получает от СМИ, тем больше его зависимость, и тем больше он подвержен влиянию этих средств массовой информации. В более стабильные времена уровень зависимости от СМИ понижается.

Теория зависимости также утверждает, что зависимость от определенного средства массовой информации есть результат мотивации потребителя информации на удовлетворение своих потребностей и получение удовольствия, и существующих возможностей выбора источников информации. Например, ограниченный в передвижении человек со слабым здоровьем будет более зависим от телевидения или интернета, чем здоровый человек, имеющий возможность заниматься разнообразными видами деятельности, в том числе и физической. Кроме того, если доступ к иным видам СМИ ограничен, зависимость от того же телевидения будет более высокой, и тем большее воздействие оно оказывает на потребителя. Таким образом, чем больше альтернатив доступно, тем меньше зависимость.