Тема 4. Инструменты маркетинга территории

План

1.Рейтинги и индикаторы, индексы

2. Реклама и PR как инструменты продвижения

3. Интернет-маркетинг в управлении продвижением территории.

1.Рейтинги и индикаторы, индексы

Инструменты маркетинга территорий можно разделить на ряд направлений применения:

• рейтинги и индикаторы, индексы для сбора первичных данных о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий

• инструменты для разработки стратегий социально-экономического развития МО (SWOT, STEP, PEST, GAP-анализ;

• коммуникационные мероприятия (выставочно-ярмарочная деятельность, реализация флагманских проектов и т.д.), брендинг МО ;

• экономика событий и впечатлений, индустрия гостеприимства;

• деятельность рекламных и PR- агентств;

• Интернет-маркетинг.

Необходимость инструментальной оценки происходящих процессов, дать им ретроспективный анализ и попытаться заглянуть в будущее требуют формирования соответствующих индикаторов и количественных показателей. Эти тенденции ярко проявили себя в развитии концепции

устойчивого развития. Индикаторы устойчивого развития должны служить для различных структур власти, лиц, принимающих решения, широкой общественности своеобразным барометром экологического состояния мира, стран и регионов, происходящих в

них процессов и тенденций развития. Сейчас официальные системы индикаторов устойчивого развития имеют фактически все крупнейшие международные организации (ООН, Всемирный Банк, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейское сообщество и др.) и развитые страны. В 2007 г была разработана система показателей эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации. Данная система включает в себя 43 основных и 39 дополнительных индикаторов по основным сферам, характеризующим уровень социально-экономического развития региона (экономический рост, доходы населения, безопасность условий жизни, здоровье, образование, культура, физическая культура и спорт, жилищно-коммунальное хозяйство, доступность и качество жилья, государственное и муниципальное управление). В этом же году Министерством экономики и торговли (МЭРТ) был

подготовлен список «Показателей эффективности деятельности органов государственной власти субъектов Российской Федерации», содержащий более 130 индикаторов.

Индикаторы устойчивого развития должны отражать экономические, социальные и экологические аспекты удовлетворения потребностей современного поколения без ограничения потребностей будущих поколений по удовлетворению собственных потребностей. Чтобы развитие могло считаться устойчивым, оно должно осуществляться с учетом достижения экономического роста, но при обеспечении его сбалансированности с потребностями общества по улучшению качества жизни и предотвращения деградации окружающей среды.

Индикаторы предназначены для решения следующих задач на региональном уровне:

1) определение целей:

• выявление конкретных целей политики устойчивого развития в количественной форме;

• разработка стратегий для будущего развития;

• прогнозирование эффекта от планируемых мероприятий.

2) Управление:

• мониторинг достижения целей устойчивого развития;

• оценка достигнутого прогресса;

• оценка эффективности используемой ранее политики;

• информация для планирования и принятия решений органами власти;

• повышение качества управленческих решений на региональном уровне с учетом позиций и интересов различных групп населения.

3) Оценка положения региона в стране и мире:

• межрегиональные сравнения, обоснования трансфертов;

• взаимоотношения региона с международным сообществом, привлечение иностранных инвестиций, программ, грантов.

4) Участие общественности:

• информирование, обучение, взаимосвязь с обществом и отдельными группами;

• привлечение общественности к участию в гражданской деятельности.

Можно выделить два наиболее распространенных в теории и на практике методических подхода. Первый подход базируется на построении системы индикаторов, каждый из которых отражает отдельные аспекты устойчивого развития. Чаще всего в рамках общей системы выделяются следующие подсистемы показателей: экономические, экологические, социальные, институциональные. Второй подход предполагает построение агрегированного (интегрального) индикатора, на основе которого можно судить о степени устойчивости социально-экономического развития.

Использование ключевых/базовых индикаторов по тематическим направлениям дает намного более четкую картину ситуации с уровнями устойчивости. Поэтому для регионов лучше выбирать ключевые индикаторы для отображения тех вопросов, которые интересуют и волнуют широкие круги населения, включая НПО и общественные объединения. Ключевые индикаторы являются очень полезными с точки зрения информирования населения о базисных вопросах устойчивости. Это помогает общественности понять, что такое устойчивость и почему она важна, а также оценить темпы движения региона/страны по пути устойчивого развития. Опыт показывает, что ключевые индикаторы часто пользуются популярностью среди населения в тех случаях, когда они отображают вопросы, которые волнуют каждого. Наличие агрегированного индикатора на региональном уровне, выраженного количественно, является идеальным для лиц, принимающих решения, с точки зрения учета фактора устойчивости в развитии региона. По одному такому показателю можно было бы судить о степени устойчивости территории, экологичности траектории ее развития. То есть этот показатель может быть своеобразным аналогом ВВП, национального дохода, по которым сейчас часто измеряют успешность экономического развития, экономическое благосостояние. Если подобный агрегированный индикатор растет, то имеют место процессы устойчивого развития, если он уменьшается (или он отрицательный), то налицо «неустойчивость» процесса. Однако, в силу методологических и статистических проблем, сложностей расчета общепризнанного в мире интегрального индикатора еще нет.

В российских региональных проектах, связанных с разработкой индикаторов устойчивого развития, были использованы следующие агрегированные показатели устойчивости в качестве отдельных индикаторов: истинные сбережения, индекс развития человеческого

потенциала, природный капитал.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов. Под индикатором понимается показатель (выводимый из первичных данных, которые обычно нельзя использовать для интерпретации изменений), позволяющий судить о состоянии или изменении экономической, социальной, или экологической переменной. Наряду с индикаторами разрабатываются и применяются на практике индексы. Индекс – это агрегированный или взвешенный индикатор, основанный на нескольких других индикаторах или данных. Использование индексов приемлемо там, где хорошо понятны причинно-следственные связи. Обычно индикаторы описывают явления или состояния окружающей природной среды и всегда указывают на нечто, находящееся вне прямого рассмотрения.

Зачем нужны индикаторы?

1) Индикаторы используются для обоснования принимаемого решения посредством количественной оценки и упрощения. 2) Индикаторы помогают интерпретировать изменения. 3) Использование индикаторов позволяет выявлять недостатки в природопользовании. 4) Индикаторы позволяют облегчить доступ к информации для разных категорий пользователей. 5) Индикаторы облегчают обмен научно-технической информацией. Являясь инструментом для поддержки решений и планирования, индикаторы также могут выполнять важную коммуникативную функцию. Так индикаторы состояния окружающей среды информируют общественность и привлекают внимание к определенным экологическим угрозам. Это часто мобилизует людей для самостоятельного принятия необходимых мер или обращения за помощью к представителям властей или частным компаниям.

Мировой опыт в области разработки индикаторов устойчивого развития показывает, что существуют два подхода к их построению:

1.Построение системы индикаторов, каждый из которых отражает отдельные аспекты устойчивого развития. Чаще всего в рамках общей системы выделяются следующие подсистемы показателей:

• Экологические

• Экономические

• социальные,

• институциональные.

Построение интегрального, агрегированного индикатора, на основе которого можно судить о степени устойчивости социально-экономического развития.