Глава 1. Связи с общественностью как наука и социальный институт

действие между социальными субъектами, а во-вторых, такое

взаимодействие носит организованный и целенаправленный

характер. Иначе говоря, социальная коммуникативная практика

как сложный социальный феномен подчинена определенным за-

конам и закономерностям, которые и могут быть предметом ис-

следования науки пиарологии.

На основе принципиальных положений о сущности PR как

профессионального вида деятельности дадим следующую трак-

товку объекта и предмета пиарологии.

Объектом пиарологии является совокупность социальных

коммуникативных практик, а ее предметом — закономерности,

принципы и механизмы формирования и функционирования связей

с общественностью как социальных коммуникативных практик.

С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее

задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее разви-

тия. Эти задачи можно разделить на фундаментальные, приклад-

ные и технологические.

Фундаментальные задачи:

— исследования в области истории и перспектив развития PR;

— уточнение содержания предмета пиарологии по мере услож-

нения практики PR;

— разработка методологических основ пиарологии, ее связей

с другими науками, методологии PR-исследований;

— обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;

— создание и легитимизация единого профессионального

лексикона, глоссария;

— развитие отраслевых дисциплин пиарологии;

— разработка и обоснование теоретических основ PR-дея-

тельности в различных сферах.

Прикладные задачи:

— обобщение регионального опыта;

— перевод и комментарий качественных европейских пособий;

— определение перспектив создания и внедрения новых PR-

технологий;

— анализ и оценка социальных и социально-политических

последствий реализации PR-проектов, а также применения тех

или иных PR-технологий.

2 Вопрос

Определения PublicRelations (по Джефкинсу, Блэку, Харрисон, Викентьеву и т.п.) Многообразие определений, предмет, характер и содержание СО. Роль СО в современно м гражданском обществе и рыночной экономике.

Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания. (Фрэнк Джефкинс)

Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.(Эдвард Бернейз).

Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.(Сэм Блек)

Связи с общественностью — пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.(Ф. Котлер, американский исследователь–маркетолог)

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения PR акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Чем обусловлена такая роль PR? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент - это борьба коммуникаций. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они увидели в контроле, а не в производстве информации.

Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система PR как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку PR должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае PR.

Важной особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (что не исключает иных мотивов потребительского поведения). В условиях “переполнения рынка” с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга. Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами ПР, – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, – часть общей рыночной стратегии фирмы.

Специалисты по ПР, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике “бизнес-власть-общественность”, способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию “цена-качество”, но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах. Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух “единой команды”. Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе. Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы.

Основная деятельность ПР:

              Предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации.

              Консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом.

              Постоянная разработка, выполнение и оценка программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.

              Планирование и реализация усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики.

              Определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовка кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

В целом ПР выполняют три основные функции:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводится ПР-акция.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними

ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение : 1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. 2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. 3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. 4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании.