Актуальность

Актуальность исследования. По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.

Комплексный подход предполагает рассмотрение рекламы как процесса социальной коммуникации, который не только обеспечивает сбыт продукции и оказывает влияние на мотивационно-поведенческую сферу потребителей, но и формирует связи с общественностью и продвижение социально значимых идеалов.

Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/reklama-kak-sotsiokulturnoe-yavlenie-v-sisteme-sotsialnoi-kommunikatsii#ixzz4egK2YIPe

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Реклама становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства.

Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/reklama-kak-sotsiokulturnoe-yavlenie-v-sisteme-sotsialnoi-kommunikatsii#ixzz4egM4cCGT

Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата.

Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер и не позволяют выработать комплексный подход для решения проблемы эффективного рекламного воздействия.

Поэтому актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью проведения социологического анализа восприятия рекламы населением и ответственности передающей стороны за распространение информации, выступающей как созидательной, так и разрушительной силой.

Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/reklama-kak-sotsiokulturnoe-yavlenie-v-sisteme-sotsialnoi-kommunikatsii#ixzz4egMHDLUU

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый элемент взаимодействия микро- и макросоциаль-ных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов и ценностей. Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э.Берна [13], Т.М.Дридзе [40], В.Н.Костюка [77], Дж.Линдсея, других ученых.

Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г.М.Андреевой [5], Ю.Подгурецкого [139], А.В.Соколова [168].

Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных и отечественных авторов: Р. Батра [10], Ч. Сэндиджа [174], Л. Перси, Д. Росситера [159], У. Уэллса [186], Б.Д.Семенова [164], Е.В.Медведевой [112], B.JL Полукарова [141], Г.Г. Почепцова [143], В.В.Тулупова [178], Н.Б. Штернлиб [209].

Исследования В.П. Конецкой [73], И .Я. Рожкова [155], Н.В. Семаан [163], Э.А. Уткина [182] направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации.

Вопросам эстетики рекламы как особенного вида искусства посвящены работы В.Е. Демидова [46], А.В. Костиной [76], А.В. Ульяновского [181].

Исследование рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предпринимали в своих работах М.В. Баранова [9], Б.П. Вышеславцев [22], К.А. Кондратьев [133], H.JL Соколова [169].

Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/reklama-kak-sotsiokulturnoe-yavlenie-v-sisteme-sotsialnoi-kommunikatsii#ixzz4egNdBP7u

Анализ литературы убеждает в необходимости социально-технологического, социокультурного подходов к функционированию рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды В.П.Коломийца, Е.В.Меликсетян [115], В.Триодина [177], А.А.Романова [156, 157], Л.Н.Федотовой [187, 189], О.А.Феофанова [192], Н.Г. Чаган [201], и других ученых.

Перечисленные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако, несмотря на обилие литературы, огромное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы.

Современное состояние рекламы характеризуется противоречиями между развивающимися информационно-коммуникативными потребностями общества в рекламе товаров и услуг и пока еще достаточно низким уровнем ее подготовки и передачи, заключающемся в слабом эстетическом оформлении, несоответствии информации качеству товаров, отрицательном влиянии на целостность восприятия теле- и радиопрограмм, что порождает проблему определения путей преодоления этих противоречий.

Перечисленные вопросы обусловили определение объекта и предмета исследования, его цели и задач.

Объект исследования — реклама как социокультурное явление.

Предмет исследования - особенности социокультурного влияния рекламы на социально-коммуникативные процессы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выявлении влияния рекламы как коммуникативной технологии на процессы стимулирования потребностей, формирования мотивационной сферы, поведенческих установок и ценностных ориентаций личности в современных социокультурных условиях России.

Реализация поставленной цели обусловила ее декомпозицию на следующие задачи:

1. Проанализировать многочисленные подходы к пониманию сущности рекламы, выделить ее основные функции и виды.

2. Охарактеризовать рекламу как коммуникативную технологию.

3. Раскрыть роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей.

4. Определить особенности рекламы как социокультурного феномена.

5. Обосновать специфику трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве.

6. Выявить противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях.

Гипотеза диссертационного исследования. В современном российском обществе процесс постепенного включения рекламы в социокультурное пространство и систему социальной коммуникации не воспринимается значительной частью населения из-за непрофессионализма рекламопроизво-дителей.

Теоретические и методологические основы исследования. Диссертационное исследование базируется на принципах сравнительного социально-философского и логического анализа и синтеза. В работе использовались методы систематизации и классификации, теоретического обобщения и другие общенаучные методы. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:

- социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену (А.С. Ахиезер [7], А.И.Ракитов [149, 150], П.Сорокин [170], А.Г.Эфендиев [211]).

- социально-технологическая концепция. В рамках этой концепции обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, которая интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей, что открывает новые возможности не только в изучении ее теоретических свойств, но и совершенствовании технологии проектирования рекламы (Н.Г. Чаган).

- используются элементы деятельностного подхода, позволяющего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности (А.Н.Леонтьев [98], А.Маслоу [216], Д.Н.Узнадзе [66]).

- коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации (Д.Росситер [159], У. Уэллс, Б.Д.Семенов, B.JI. Полукаров, Г.Г. Почепцов).

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в январе — апреле 2004 года на территории города Курска, с общим объемом квотной выборки 487 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации - анкетирование.

Обработка данных производилась в операционной среде Windows ХР с применением аналитической программы Statistica 5.0.

В диссертации также использовались результаты исследований проблемы отношения населения к рекламе, проводимые ЗАО «Аналитический центр» в 1997-1999 г.г. на территории Ярославской области; факультетом социологии СПбГУ совместно с факультетом социологии Билефельдского университета в 1998-1999 г.г. под руководством доцентов Н.А.Головина и

В.А.Сибирева; JI.H. Салахатдиновой в 2000 г. на территории г. Казани; Д.А. Котовым, А.А. Кошелевым, С.С. Перекатновым в 1999-2003 г.г. на территории Саратовской области.

Кроме того, для анализа были привлечены материалы исследований Российского Союза Рекламистов (данные за 1999-2004 г.г.), ROMIR Monitoring (данные за 2003 г.), РОЦИТ (данные за 1999-2004 г.г.), Ассоциации Коммуникационных Агентств России (данные за 1999-2004 г.г.), проведен анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- На основе анализа рекламы в современном социокультурном пространстве уточнено ее понятие как разновидности социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.

- Выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении условий в процессе информационного обмена: реклама должна выступать в роли социальной информации; коммуникатор и реципиент должны обладать сходной системой кодификации и деко-дификации.

- Обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей населения современного общества, заключающаяся в раскрытии эффективных способов их удовлетворения и предоставлении потенциальным потребителям сведений о товарах посредством каналов коммуникации.

- Установлено, что реклама как сложное социокультурное явление, с одной стороны, оказывает влияние на взаимодействие людей с социальной действительностью, а с другой - общество определяет характер и содержание рекламы, причем не наблюдается полного совпадения ценностных систем, функционирующих в обществе и транслируемых рекламой.

- В процессе проведенного исследования выявлена амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, фактором, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания теле- и радиопрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали.

Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/reklama-kak-sotsiokulturnoe-yavlenie-v-sisteme-sotsialnoi-kommunikatsii#ixzz4egQhSGLm

Глобальные тенденции развития рекламы основаны на стандартизации рекламных идей, а, следовательно, ведут к утрате самобытности народов. Поэтому, необходимо изменять творческую

Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/reklama-kak-sotsiokulturnyi-fenomen-dialektika-globalnogo-i-lokalnogo#ixzz4egSjItp1

Ряд социокультурных аспектов рекламной деятельности затронуты в работах - В.Г. Зазыкина, JI.H. Федотовой, О. Л. Феофанова и др.; вопросы эстетики рекламы как специфического синтетического вида искусства рассмотрены в работах - В.Е. Демидова, И.П. Кардашиди, A.B. Костиной,

A.B. Ульяновского и др.

Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat http://www.dissercat.com/content/reklama-kak-sotsiokulturnyi-fenomen-dialektika-globalnogo-i-lokalnogo#ixzz4egT0jepE

рекламу можно определить как феномен современного

социума, специфическую информацию, производимую

определенными общественными структурами для воздействия на

массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со

своими потребностями, целями и мотивами

Реклама содействует

прогрессу и развитию культурного разнообразия, адаптирует

массовое сознание к происходящим в обществе изменениям, снимает

ту систему защиты, которая имеется у каждого отдельного человека

и у общества в целом относительно культурных рамок поведения. То

есть речь идет о культурологическом значении рекламы.

Социально-культурное воздействие рекламы на массовое

общество на сегодняшний день более чем явно. Современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать:

рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных

предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих

контактов и сфер деятельности – обычаи, нормы, ценности, смыслы,

знания, идеологию, религию, быт, этическую и эстетическую

деятельность, властные устремления и т. п.

Социокультурные аспекты рекламной деятельности,

разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль

и вкусы аудитории – все это требует самого пристального внимания

и серьезных научных исследований. В научной литературе,

посвященной рекламной деятельности, можно найти ограниченное

количество работ, в которых реклама рассматривалась бы не только

как часть маркетинговой деятельности, но и в более широком

контексте – как культурологический и социально-психологический

феномен, и прослеживались бы не только ближайшие, но и

перспективные последствия воздействия рекламы на сознание

общества. Реклама представляет собой своеобразный

идеологический код, выстраивающий систему символических

ценностей: социальных, моральных, политических, семейных.

Включение товаров в символический обмен происходит

одновременно с овеществлением абстрактных ценностей: таких, как

чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над

отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования

мужского типа сексуальности. Таким образом, осуществляется

перенос социального, морального, психологического статуса

человека на определенный предмет или вещь.

Реклама активно участвует в социализации личности, то есть в

усвоении индивидом культуры социума, его традиций, обычаев, норм

поведения, ценностей и прочих элементов духовной сферы жизни

общества. Эффективно функционирующая система социализации –

одна из констант, обеспечивающих целостность и устойчивость

общества, и реклама здесь – ярый пропагандист. Реклама

популяризирует материальные, социальные и культурные

возможности, представляемые человеку обществом, заставляет его

желать использовать эти возможности, действовать

соответствующим образом.

Концентрированным выражением превращения массовой

культуры в средство стимуляции потребления и сам продукт

потребления стала именно реклама, достигшая в современном

массовом обществе огромного размаха и поглощающая гигантские

средства. Реклама как жанр массовой культуры зачастую

принципиально меняет сложившиеся ценностные установки. Она

нацеливает человека на реализацию «первичных» ценностей,

связанных с удовлетворением материальных потребностей, или

стремления к социальному престижу через приобретение некоторого

предметного воплощения. Как отмечают культурологи, реклама

утверждает почитание материального продукта как полноценного

заместителя духовного продукта, представление о материальном

богатстве и расширенном потреблении как конечной цели

человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь

приобретает магические свойства, на которые человек может

повлиять самим актом купли-потребления. На основании вышеизложенного материала можно

сформулировать следующие выводы. Суть социально-культурного

воздействия рекламы на общество заключается в том, что,

функционируя в потоке массовой информации по своим собственным

законам, реклама предоставляет информацию потребителю не

только о товаре, но и о внешнем мире, ретранслируя ценности,

разделяемые в обществе, задает ориентиры социального действия в

формах и знаковых образцах традиционной для данного общества

культурной парадигмы. Таким образом, можно говорить о

культурологической концепции рекламы и воздействии ее на

формирование представления о социально-значимых ценностях у

членов современного массового общества.

http://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-sotsialno-kulturnoe-yavlenie - полностью весь материал подходит по 1.2

Для рекламопотребителя наиболее продуктивными являются коммуникативный и семиотический подходы, в рамках которых реклама понимается как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их нужным рекламодателю выбору и поступку»

Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-reklamnogo-prostranstva-sotsiokulturnyy-aspekt#ixzz4egpjqCjB

Реклама является неотъемлемой частью современного массового общества потребления, исключительно внутри которого она имеет место быть, которым определяется ее сущность. Проанализированные выше подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить о трех основных качественных характеристиках последней: во-первых, как средства стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компаний (экономический срез); во-вторых, как коммуникативная (знаковая) система или текст, предельным смыслом которого является мифологема потребления. В данном аспекте реклама выступает как культурный код (артефакт), знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с контекстом общества массовой коммуникации. в-третьих, в социально-философском аспекте реклама является опосредованным звеном, конструируя ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие социальное пространство. Кроме того, именно с этой точки зрения реклама может быть определена как механизм социализации и идентификации индивидов, т.е. соотнесение себя посредством знакового потребления вещей к социальной группе.

Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-reklamnogo-prostranstva-sotsiokulturnyy-aspekt#ixzz4egr4vnpq

Итак, происходящий в настоящее время цивилизационный сдвиг радикально меняет структуру повседневного индивидуального опыта, а также мышление и самосознание индивидов. Рекламе в этом процессе принадлежит значительная роль, поскольку она становится источником формирования реальности (информационной, виртуальной, мнимой), более того, культурообразующим принципом, задающим определенным образом границы индивидуальной идентичности человека внутри социокультурного пространства. Меняется представление о ценности вещи. Личность конструирует ценность в соответствии со смыслами, представляемыми вещами. Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. С помощью набора устойчивых мировоззренческих стереотипов, оперируя базисными архетипическими представлениями и чувствами (желание любви, страх неведомого, надежда на лучшее и т.п.), реклама создает удобные механизмы манипулирования потребительским поведением, с одной стороны, а с другой, формирует и заполняет человеческий мир идеального мифологией потребления как задачей и целью человеческой жизни.

Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-reklamnogo-prostranstva-sotsiokulturnyy-aspekt#ixzz4egsQ9XrA

Посмотреть полностью для пунтка 1.2 и 1.3 больше

http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-put-k-ponimaniyu-reklamy - полностью вся книга (возможно для главы 2)

Объект исследования – реклама, как целостный

социокультурный феномен и вид социально-

культурной деятельности, обладающий ценностно-

нормативной природой.

Реклама как социально-культурное явление вы-

полняет несколько функций, она влияет на человека

отдельно и на общество в целом сразу по несколь-

ким направлениям. Социализация. Это процесс

внедрения в сознание человека знаний и представ-

лений о существующих как в обществе в целом, так

и в отдельных общностях нормах, стереотипах, цен-

ностях, моделях поведения. Можно сказать, что

реклама, адаптирует человека к существующему

социальному миру, с ее помощью он включается в

общество. Реклама транслирует различным аудито-

риям предоставляемые обществом человеку матери-

альные, социальные, культурные возможности. Она

формирует желание использовать эти возможности,

а также заставляет его действовать в направлении

удовлетворения этого желания.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в соз-

нание человека новые знания и представления о но-

вых способах совершенствования своей жизни. Тем

самым она ускоряет внедрение технических и не-

технических нововведений в различные сферы со-

циальной практики.

Реклама существенно ускорила введение в жизни

карманных калькуляторов, персональных компьюте-

ров, систем здорового питания, экологических идей и

т. д. Воздействие на интеграцию общества. Реклама

транслирует на различные аудитории тексты, образы,

модели поведения, способствующие формированию в

обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Стереотип – это стандартизированный, устойчи-

вый и ,как правило, упрощенный образ какого-либо

объекта или явления в сознании человека. Человек

воспринимает, оценивает какой-либо реальный объ-

ект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голо-

ве «картинку» этого объекта – стереотип.

Если приблизительно одни и те же « картинки»

свойственны всему социуму, то говорят о социаль-

ных стереотипах. Именно стереотипы являются ос-

новой для формирования социальных привычек, т. е.

многократно повторяющихся в данном обществе

или группе стандартных схем политического, эко-

номического, бытового, досугового и иного поведе-

ния. Чем более распространены в обществе одни и

те же стереотипы, тем более общество устойчиво,

хотя при этом замедляется его развитие.

Реклама предлагает массовым аудиториям одни

и те же идеальные модели потребительской актив-

ности, одни и те же «модели перемен», улучшения

своей жизни и тем самым способствует типизации

сознания членов общества по данному направлению

социальной реальности.

Воздействие на дифференциацию общества.

Общество представляет собой сложную систему,

состоящую из различных больших и малых социо-

культурных групп. Именно их наличие служит зало-

гом развития общества, поскольку источник любого

развития – противоречие, конфликт между частью и

целым, различными частями одного целого.

Реклама способствует социокультурной диффе-

ренциации общества, поскольку направлена, как

правило, не на все общество, а на отдельные социу-

мы, входящие в него, отдельные слои и группы по-

требителей. Вместе с тем, реклама «не закрывает»

информацию о моделях потребления тех или иных

групп, не делает ее «внутренней» информацией

группы. Наоборот, размещая свои предложения в

СМИ, реклама делает гласными модели потребле-

ния (стиль, моду, вкус, конкретные предметы по-

требления), предназначенные для той или иной час-

ти общества, в том числе и элитных слоев. Влияние

на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, рекла-

ма способствует более быстрой оборачиваемости

средств, росту прибыли на всех этапах движения

товара от производителя к потребителю. Реклама

также обостряет конкуренцию, заставляет произво-

дителей улучшать качество товаров, модифициро-

вать их, снижать цены.