66 Теория потребительского поведения. Равновесие потребителя.

Главной задачей теории потребительского поведения является исследование проблемы реализации покупателями своих доходов и получения ими при этом наибольшей пользы для себя. Теория потребительского поведения определяет условия и степень влияния на выбор покупательских предпочтений товарных цен, величины доходов, а также способы максимизации покупателями выигрыша от приобретения определенных товаров и услуг.

Теория потребительского поведения имеет широкое практическое применение. С ее помощью становится возможным установить экономическую целесообразность не только таких действий, как покупка товаров или получение услуг, но и сделать рациональный выбор занятия определенным видом деятельности, решить проблемы создания семьи и рождения ребенка, а также рассчитать эффективность многих других явлений повседневной жизни.

Центральное место в теории потребительского поведения занимают категории потребления и полезности.

Под потреблением в экономическом смысле принято понимать действия людей по использованию материальных и духовных благ для удовлетворения их потребностей.

Спектр экономических потребностей чрезвычайно разнообразен и практически безграничен. Потребности изменяются во времени и пространстве. С развитием общества вообще и его экономической базы в частности потребности совершенствуются и возрастают. Например, потребности людей, живших в эпоху древнего общества или даже Средневековья, несомненно, по количеству и качеству существенно отличаются от потребностей наших современников. Более того, потребности человека претерпевают значительные изменения даже в течение одной человеческой жизни. Они неоднозначны для детства, зрелости и старости. Крайне различны и производственные потребности.

Существование потребности предопределяет ее реализацию через формирование экономических интересов. Поэтому всякий экономический интерес представляет собой конкретную форму проявления той или иной экономической потребности человека или группы людей. Экономические интересы являются основой для индивидуального и общественного (совокупного) спроса.

Поступательно развивающаяся экономика и общество в целом изменяют и увеличивают потребности. Это обстоятельство объективно требует дифференциации потребностей и отдачи предпочтений определенным наборам и экземплярам товаров (услугам). Покупательские предпочтения могут зависеть (и не зависеть) от величины доходов и уровня цен. Предпочтения, не зависящие от доходов и цен, принято называть чистыми. Такие предпочтения еще не тождественны реальному потребительскому выбору. Желание становится выбором, а субъект - покупателем только тогда, когда предпочтения ведут к реальным покупкам по определенным ценам. Следовательно, реальные предпочтения в отличие от желаний ограничены доходом и ценами.

Равновесие потребителя — точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Равновесие потребителя может быть выражено следующим образом:

где MU — предельная полезность отдельных товаров; P — цена товаров.