3. Розробка та створення нового продукту

Процес адаптації виробництва до вимог ринку полягає в дослідженні та задоволенні запитів споживачів. На ринку покупця (пропозиція перевищує попит) споживачам пропонується широкий вибір товарів і послуг. Якщо продавці не будуть надавати своїм споживачам товари і послуги, що відповідатимуть їхнім вимогам, то клієнти перейдуть до конкурентів. Те, що прийнятно в даний час, може виявитися абсолютно неприйнятним для майбутніх, більш вимогливих покупців. Тому процес пошука рішень, створення нових продуктів для залучення споживачів є важливим способом виживання компанії на ринку. Процес створення нових продуктів та послуг розглядається як проект в діяльності підприємства.

З визначення проекту як тимчасового підприємства, призначеного для створення унікальних продуктів або послуг, витікає, що інноваційний проект - це створення нового, раніше неіснуючого продукту (послуги) або модернізація (зміна) існуючого. Процес розробки інноваційного проекту можна уявити у вигляді схеми (рис. ).

Опис проблеми

↓

Формування ідеї

↓

Генерація варіантів

↓

Аналіз та відбір варіантів

↓

Розробка концепції продукту

↓

Макет процесу виробництва продукта та робоча перевірка

↓

Ринкове випробування продукту

↓

Формування інфраструктури проекту

↓

Презентація продукту на ринок

↓

Перевірка після презентації продукту

Рис. Розробка інноваційного проекту

Передумовою реалізації проекту є наявність потреби в тій чи іншій продукції (послузі), розробка якої закладена в ідеї самого проекту. Але в будь-якому випадку для того щоб сформувати якусь ідею зі створення нового продукту (послуги) або зміни існуючих, необхідно усвідомити потребу в рішенні будь-якої проблеми.

У споживачів існують різні нужди. Нужда це відчуття людиною нестачі в чому-небудь необхідному. Відповідно до культурного рівня розвитку і індивідуальністі людини, з його доходами вона знаходить специфічну форму - потребу.

Першочергове завдання при розробці інноваційного - виявлення і визначення потреб потенційних покупців. Потреба може бути прихованою і виражена неявним чином, можливо, сам споживач ще не знає про новий спосіб задоволення своєї потреби. Тому щоб переконатися в необхідності здійснення проекту, необхідно вивчити:

запити потенційних споживачів;

рівень конкуренції на ринку;

характеристики кінцевого результату проекту (продукції, послуги, технології).

Процес вивчення потенційного здійснення проекту з точки зору його затребуваність на ринку називається маркетингом (інноваційного) проекту. Випускаючи товар (послугу) на ринок, необхідно відповісти на наступні запитання:

яким буде його потенційний ринок?

яким чином відіб'ється поява нового товару на ринку на репутації підприємства?

чи можна зробити його і випустити на ринок, використовуючи наявні засоби?

яке місце товар займе по відношенню до конкурентів?

чи можна продавати новий товар в рамках існуючої гами товарів і доповнить він її?

яка буде тривалість його життєвого циклу?

чи будуть циклічні і сезонні коливання його продажів?

збільшить він обсяг продажів або зменшить?

чи можна буде використовувати його характеристики для зростання збуту?

Залежно від того, настільки правильно дано відповіді на ці питання, можна очікувати і рівень досягнутого успіху при виведенні нового товару на ринок. При формуванні ідеї інноваційного проекту необхідно виявити новизну проекту, те, чим буде даний товар (послуга) відрізнятися від вже існуючих на даний момент.

Рішення по реалізації ідеї інноваційного проекту можуть бути пов'язані зі зниженням витрат покупця або підвищенням цінності продукту (послуги).

Рис. Цінність, яку відчуває споживач

Після реалізації інноваційного проекту компанія працює з продуктом (послугою) на споживчому або промисловому рин¬ку. У більшості випадків рішення по певному товару приймаються не відокремлено, а в ув'язці з іншими рішеннями, оскільки компанія пропонує, як правило, не окремий товар, а товарну групу.

Термін «новий» стосовно товару визначити досить складно. Чи можна вважати новим товаром існуючий продукт зі зміненими властивостями: миючий засіб з зміненими кольором і запахом, виробниче обладнання з додатковими функціями? Існує кілька методів визначення но¬визни товару.

Новизна в порівнянні з вже існуючими товарами. Якщо товар за своїми функціональними характеристиками відрізняється від вже існуючого на ринку, то його можна визначити як новий. Свого часу новими товарами були мікрохвильові печі і авт-мобілі. Однак новизна більшості товарів полягає скоріше в модифікації, ніж в радикальній зміні їх функціональнихних характеристик.

Новизна з точки зору компанії. Сучасні компанії переглядають свої товари з точки зору трьох рівнів новизни і інноваційності. На найнижчому, першому рівні, який пов'язаний з найменшим ризиком, має місце практика розширення товарної лінії - вдосконалення вже існуючих товарів. Наприклад, компанія, що займається продажем морозива, може розширити свій асортимент продукції, ввівши в нього будь-які інші молочні продукти, або випустити сорт морозива з новим смаком або ароматом. Такий рівень інновації ще називається «продуктовим варіюванням».

Другим рівнем інноваційної діяльності є прорив у сфері технологій. Такий прорив зробила фірма Sony перейшовши від випуску мініатюрних магнітофонів до магнітофонів серії Walkman. Коли відбувається зміна поколінь обладнання, на яком виготовляється продукт, або випускається продукт, який вирішує аналогічні завдання, але на основі інших принципів, говорять про «мо-дернізації». Третій рівень представлений справжнім нововведенням. Наприклад, поява стандарту DVD при записі, зберіганні інфор-мації на компакт-дисках. У такому випадку мова про сунуті про «справжньої інновації», і продукти, що випускаються в рамках такої інноваційноної програми, як правило, патентуються.

Новизна з точки зору споживача. Ще один спосіб визначення товарів-новинок - з'ясувати, який вплив вони здійснюють на характер споживання. Нові товари класифікуються за ступенем зусиль, які вимагаються від споживача для їх освоєння (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Вплив характеру споживання на визначення рівня новизни товару

Ступінь зміни поведінки і засвоєння знань, необхідних для споживача	Параметр порівняння	Визначення	Приклади товарів	Основні зусилля
Низька	Преемст­венное нов шество	Не требует новых знаний or потребителя	бритва Giflet Slalom Mach 3	Создание у потреби­телей осведомлен­ности о товаре и на­лаживание широко­масштабного сбыта
Середня	Динамиче­ски преем­ственное новшество	Ломает устояв­шееся поведение потребителя, но не требует абсо­лютно новых зна­ний	Электриче­ская зубная щетка, МРЗ• проигрыва­тель	Реклама выгод, ак­цент на отличитель­ных свойствах това­ра от его предшест­венников
Висока	Принципи­альное нов­шество	Формирует новые схемы потребления	Домашний кинотеатр, DVD- проигрыва­тель	Обучение потреби­теля, предоставле­ние возможности оп­робовать товар, при­емы личных продаж

Спадкоємне нововведення не потребує від споживача нових поведінкових звичок. Наприклад, клейка стрічка Breathe Right, що полегшує дихання, яка з'явилася в 1994 р Ця стрічка розкриває носові проходи і сприяє нормальному ди¬ханію. Основною цільовою ринок - люди, які страждають хропінням і мають алергічні захворювання. Принадність новинки втому, що для її використання не потрібно міняти свою поведінку.

Динамічне спадкоємне нововведення вимагає незначної зміни в поведінці. Наприклад, зарядні пристрої для мобіль¬них телефонів з живленням від бортової мережі автомобіля: немає необхідності підключення до стаціонарного джерела живлення, можна підзарядити акумулятор під час руху в автомобілі, в той же час процес зарядки акумулятора не вимагає нових знань.

Принципове нововведення вимагає абсолютно нових схем поведінки. Поява мобільних телефонів дозволила вести мобільні розмови багатьом людям незалежно від місця розташування. Висока доступність засобу зв'язку дозволила багатьом відмовитися від телефону з дротами як від необхідного. Використання мобільного телефону сформувало певний стиль поведінки у молоді, пов'язаний зі стилем спілкування, пересиланням повідомлень і т.п.

Процес створення нового товару

Перш ніж потрапити на ринок, продукт проходить декілька стадій, на яких компанія визначає економічні і господарські можливості перетворення його в товар або послугу, що відповідає вимогам ринку.

Розробка стратегії нового товару

На етапі розробки стратегії нового товару компанія визначає роль нового товару з точки зору своїх корпоративних цілей. Даний етап є важливим; він дозволяє зосередити зусилля на ідеях і концепціях, які розробляються на наступних етапах. Завдання етапу - визначити ринки збуту і стратегічні цілі. На цьому етапі необхідно провести аналіз зовнішнього середовища для виявлення тенденцій і нових можливостей і загроз. Найкращим інструментом для проведення такого аналізу є SWOT-аналіз, який дозволяє відповісти на питання про сильні і слабкі сторони компанії при впровадженні інновацій. Результатом має стати визначення ринку нового товару. Цілі, поставлені на цьому етапі, повинні визначити напрямок створення нового товару, цілі можуть бути обумовлені внутрішніми або зовнішніми факторами (табл. 3.4),

Таблица 3.4

Стратегические цели

Цілі	Характеристика цілей
Обумовлені зовнішніми факторами	Відстояти частку ринку Закріпитися на новому ринку Захопити ринковий сегмент Підтримувати образ інноваційної фірми
Обумовлені внутрішніми факторами	По-новому використовувати технологію Використовувати сильні сторони каналів збуту Забезпечити приплив готівки Задіяти вільні виробничі потужності

Одним із способів формування цілей і стратегій є формування міжфункціональних команд із співробітників компанії, що працюють в різних відділах (виробництво, фінанси, збут і тд.). Кожен з них бачить перш за все роботу свого підрозділу, тому вони можуть сформувати перелік цілей, виходячи з якого буде видно контури майбутнього нового продукту. Стиль роботи міжфункціональної команди характеризується:

міжфункціональні команди діють на постійній основі, а не від випадку до випадку;

робота в команді вимагає часу, оскільки члени групи повинні досягти повного взаєморозуміння;

члени команди можуть розходитися в думках;

групи можуть бути як формальними, так і неформальними, в залежності від конкретного завдання;

групи потребують «піклувальників» - людей, які готові і здатні донести необхідну інформацію і вимоги до керівництва і просувати конкретні проекти.

Генерація ідей. Формування ідей нових товарів має спиратися на результати попереднього етапу. Джерелами ідей нових товарів можуть бути пропозиції споживачів, пропозиції співробітників фірми, дослідження та розробки компаніі, аналіз конкурентів.

Пропозиції споживачів. Для виявлення можливостей створення нового товару компанії повинні аналізувати скарги і проблеми покупців. Фірма може ознайомити цільову групу споживачів з такими скаргами, назвати товари, що мають описані дефекти. Потім на основі отриманої інформації персонал фірми вносить пропозиції щодо вдосконалення продукту або створення нового товару. Методи вивчення споживачів; анкетування, інтерв'ю, дослідження поведінки споживачів.

Пропозиції співробітників фірми. Співробітники компанії,якщо вони достатньо поінформовані і професійні, є важливим джерелом ідей створення інноваційних продуктів, так як вони знають всі сильні і слабкі сторони власного товару, можуть запропонувати більш досконалий продукт. Так, випуск упаковки-брикету для приготування локшини, в якій можна відразу заварити вказаний продукт, з'явився завдяки тому, що співробітник фірми побачив, що колеги приносять на роботу посуд для приготування бульйону, і вирішив полегшити цей процес. На фірмі можуть проводитися різні конкурси, встановлюються спеціальні ящички для збору ідей і т.п. Крім того, процес генерації ідей може бути реалізований у вигляді цілеспрямованої роботи співробітників компанії, які в своїй діяльності використовують різні методи: «мозковий штурм», фундаментальний метод Метчета, пошук кордонів і ін.

Дослідження і розробки компаній. Важливим джерелом ідей є дослідження компанії, хоча витрати на них бувають величезні. Так, компанія Sony здійснює значні інвестиції в НДР, і кожен день в лабораторіях Sony з'являється новий продукт. Для отримання максимального ефекту від дослід-ницького роботи всередині компанії необхідно створити атмосфе¬ру, що сприяє генерації ідей, і налагодити систему, яка буде сприяти просуванню ідей через всі етапи розробки, Прикладом ефективної організації дослідницької ра¬боти є компанія Arthur D, лабораторія якої розробила особливий склад, що надає хрусткі властивості вівсяним пластівців і особливий аромат сухим сніданків компанії Carnation. Ре¬зультати власних НДР використовуються багатьма компаніями всіх галузей. Крім того, існують спеціальні інститути, що займаються дослідженнями і впровадженням наукових розробок у виробництво товарів.

Аналіз конкурентів. Ідея нового продукту може виникнути, виходячи з аналізу конкурентних продуктів (товарів і послуг). Мережа готелів Fairfield Inns була створена на основі того, що шість з співробітників компанії Mariott подорожували по США під виглядом подружніх пар і оцінювали конкурентів за всіма параметрами.

Оцінка і відбір ідей. Метою оцінки та відбору ідей є проведення внутрішнього і зовнішнього аналізу для відсіювання бесперсперспективних ідей. В рамках внутрішнього аналізу компанія оцінює технічну здійсненність конкретного проекту, а також визначає, чи узгоджується ця ідея зі стратегічними цілями компанії. Необхідно, щоб проект не вибивався з рамок стратегії кампанії і докорінно не міняв її внутрішню структуру, крім того, компанія повинна мати ресурси і передумови для здійснення інновацій. Основою успіху є систематичне проведення внутрішнього аналізу, який дозволить визначити, чи є товар новинкою і для ринку, і для підприємства, не створений він раніше будь-ким.

Перевірка концепції товару. Аналіз зовнішніх факторів передбачає попереднє тестування конкретної ідеї (ще не реального вироби) на споживачах. Концепція може бути представлена споживачам у вигляді опису продукту, доповнена малюнками, макетами або рекламною літературою. Наприклад, ін-формація про новинку спільного підприємства GM -Алтоваз: «Шевроле-Нива» з двигуном Opel має новий двигун, нову трансмісію (зчеплення, японська коробка передач, роздавальна коробка, нові карданні вали), нові гальма (АБС), нові налаштування підвіски (пружини, амортизатори), змінену структуру кузова і нововведені системи по забезпеченню пасивної безпеки (подушки безпеки, ремені з преднатягом), кондиціонер. У автомобіля стала краще динаміка, вище швидкість, він став більш керованим на великих швидкостях. Інформацію про автомобіль можна знайти на одноіменному сайті, що змушує споживача вже в справжній мо¬мент готуватися до сприйняття товару-новинки. Крім того, зі споживачів можна зібрати відгуки про пропонований товар.

Бізнес-аналіз. Бізнес-аналіз включає визначення конкретних властивостей товару і параметрів маркетингової стратегії його коммерційної реалізації, а також складання необхідних фінансових прогнозів. Це останній контрольний етап перед значними капіталовкладеннями. На ньому проводяться економічний аналіз, огляд стратегії маркетингу та дослідження правових аспектів. В принципі бізнес-аналіз можна розглянути як комплексну процедуру оцінки нового продукту на подальшу реалізацію, але основним завданням цього етапу є проведення насамперед фі¬нансової оцінки (прибутковості, прибутковості, терміну окупності і т.п.). На даний момент на ринку ІТ-технологій існують безліч програмних продуктів, які дозволяють вести такий аналіз за допомогою комп'ютера. Це Project Expert, Audit Expert, Forecast Expert, Marketing Expert, Marketing Analytic Predictor і ін.

Висока складність підготовчих робіт може призвести до того, що згодом товар виявиться занадто дорогим або працєнесумісним з раніше випущеними продуктами і не знайде бажаного відгуку у споживачів. Як було, наприклад, в 1995 р, коли на ринку з'явився продукт-операційна система Windows 95. Сам по собі він був досить революційний, привабливий для більшості користувачів операційної системи MS-DOS, од¬нак багато програм, що працюють в старих середовищах, не змогли працювати в новій операційній системі. В результаті виробникам програмних продуктів довелося пристосовуватися до нових вимог, а розробникам Windows 95 вносити в неї безліч виправлень і доповнень. Важливим аспектом бізнес аналізу є визначення можливості захисту нового товару відповідно до патентного законодавства. Привабливим буде такий товар-новинка, який важко скопіювати і права на який досить просто захистити. Однак це практично нерозв'язна задача. Навіть в країнах з розвиненою ринковою економікою рівень «піратства» становить близько 40-60%, а в країнах Східної Європи і Росії - до 90%.

Розробка товару. Ідеї, які успішно пройшли етап бізнес-аналізу, досягають стадії розробки, в результаті якої з'являється продукт, який піддається виробництву. Нерідко дослідні зразки (прототипи) значно змінюються, доходячи до серійних продуктів, Робота над прототипами починається з конструювання одного або декількох дослідних зразків. Останні, з одного боку, повинні демонструвати всі переваги технології і дизайну, з іншого - повинні бути зроблені в відведені терміни і з витратами, що не перевищують встановленого бюджету. Прототип повинен складати позитивне враження на споживача.

Створюючи товар, слід піклуватися не тільки про те, щоб він задовольняв запити споживачів, а й був добре конструкторськи та технологічно опрацьований. Найчастіше конструкторські та дизайнерські відділи, захопившись розробкою товару, не замислюються про те, чи легко буде його виробляти. Грань між прототипом і серійним зразком може бути велика. Найчастіше компанії, представляючи товар на ринку, описують його властивості, ще не припускаючи, що при серійному виробництві від них доведеться відмовитися. Або навпаки, в процесі доведення товару до ринку він може отримати нові риси, відсутні в дослідному зразку. Наприклад, автомобіль ІЖ 21261 «ОДА Фабула» був представ¬лений опитним зразком (кузов універсал, привід 4x4, роздавальна коробка з диференціалом підвищеного тертя без понижувальної передачі - «родзинка автомобіля»), але в серію пішов з «звичайною» роздавальної коробкою, що, в свою чергу, дозволило знизити ціну на нього.

Ринкові випробування. При ринкових випробуваннях передбачено демонстрацію реального продукту споживачеві. Щоб визначити готовність споживача здійснювати покупки, пробний маркетінг передбачає обмежений продаж товару в обраному регіоні. Для ринкових випробувань необхідно відібрати такий ре¬гіон, який буде досить репрезентативним. В ході тестування необхідно з'ясувати умови, при яких буде продаваться товар. Основне завдання - отримати від споживачів відгуки на використання даного продукту для того, щоб при комерційній реалізації виникали б тільки питання про умови продажу то¬вару, а до конструкції та дизайну не було б претензій.

Комерційна реалізація. На цьому етапі здійснюється процес запуску товару в повномасштабне виробництво і продаж. Представляючи новий товар на комерційний продаж, необхідно відповісти на ряд питань.

Коли? Якщо новий продукт призведе до скорочення обсягу продажів існуючих продуктів, то його випуск може бути відкладено. Однак необхідно пам'ятати, що конкуренти можуть випустити аналогічний продукт, і можна опинитися перед загрозою втрати ринку. Технічно складні продукти, які з'являються на ринку своєчасно, виявляються більш прибутковими, ніж ті, які виходять із запізненням.

Де? Новий продукт може бути поставлений на продаж на локальному, регіональному або міжнародному ринку. Розмір ринку залежить від масштабів діяльності компанії. Більші компанії можуть освоювати відразу кілька регіонів. Якщо інноваційний проект розробляється з обмеженими можливостями, то комерційна реалізація продукту повинна проводитися в окремому регіоні.

Кому? При випуску товару для комерційної реалізації необхідно визначитися з цільовою групою споживачів, бо кожен з них по-різному сприймає нововведення.

«новатори» - їх поведінка визначається інтуїцією, на осно¬ві якої оцінюється нова продукція. Мають високий со-ціально-економічний статус. Користуються інформацією з різних джерел;

«Ранні послідовники» - орієнтуються на власну інтуі¬цію. Є лідерами думок у інших споживчих групах. Мають високий соціально-економічний статус. Звертають увагу на відомості, що надаються ЗМІ. Їхня чутливість до змін цін мінімальна;

«Рання більшість» - орієнтуються на поведінку «ранніх послідовників». Соціально-економічний статус вище сред¬него рівня. При отриманні інформації активно користуються порадами продавців і інформацією в ЗМІ;

«пізніша більшість» - велике значення надають поведінці інших груп споживачів. Соціально-економічний статус на середньому рівні. Чутливі до змін цін. До інформації в СМІ ставляться стримано. Разом з «раннім біль-шинством» складають основну групу споживачів;

«консерватори» - основну увагу приділяють усталеним думкам. Мають невисокий соціально-економічний ста¬тус. Чинять опір змінам.

В першу чергу при запуску продукту на ринок компанія буде орієнтуватися на покупців-«новаторів», і саме від них залежить сприйняття товару-новинки іншими категоріями населенняня. На промисловому ринку сприйняття відбувається на основі думки промислового споживача, а рішення про придбання продукту приймається після того, як виникає потреба в ньому для випуску продукції компанії.

Як? Потрібно розробити план дій з виведення товару на ринок. Поява товару на ринку має супроводжуватися рекламно інформаційною підтримкою. Крім того, необхідно визначити місця і умови продажу. Слід відповісти на питання: як буде споживач одержувати продукт (в місці продажу, поштою, замовляти по каталогу, через Інтернет і т.п.); хто буде обслуговувати споживачів, яку кваліфікацію і які знання повинні мати продавці; наскільки інтенсивним буде охоплення ринку, яке число посередників можна включити в канал розподілу?

Підходи до встановлення цін на нову продукцію

Перед компанією, що займається розробкою товару-новинки, постає проблема його позиціонування на ринку. Компа¬нія повинна прийняти рішення про позиціонуванні нового продукту щодо товарів, вироблених конкурентами. Вона може вибрати різні стратегії.

Стратегія «зняття вершків». Вона полягає у встановленні високої початкової ціни на продукт, щоб поступово отримати максимальний дохід від усіх сегментів ринку, готових заплатити високу ціну. Це забезпечує мінімальний обсяг продажів при більшому доході з кожного продажу. Прикладом такого підходу можна назвати компанію Intel, яка, представляючи на ринок нову мікросхему, призначає найвищу ціну. При цьому для деяких сегментів ринку придбання комп'ютерів з новою мікросхемою за високою ціною є доцільним для забезпечення конкурентних переваг компаній, діючих в цих ринкових сегментах. У міру зниження темпів зростання обсягу продажів відбувається зниження ціни, щоб залучити нову категорію споживачів.

Стратегія міцного впровадження на ринок. Це стратегія встановлення низької ціни з метою залучення максимально можливої кількості покупців і завоювання більшої частки ринку. Для швидкого і глибокого проникнення на ринок компанія Dell використовувала в 1988 р прийом замовлень поштою, що не вимагає високих витрат, завдяки чому ціни на продукцію були нижче, ніж у компаній IBMу Compaq і Apple, За рахунок цін Dell вдалося захопити високу ринкову частку. Якщо на ринок випускається товар-імітатор, який вирішує такі ж завдання, як і оригінал, то ціноутворення будується за певним принципом (табл. 3.5). При цьому підході оцінюється якість товару як набір характеристик цін-ності продукту, яка сприймається споживачем, і ціни на товар.

Таблиця 3.5

Позиціонування ціни при випуску на ринок товарів-імітаторів

		Ціна
		Висока	Низька
Якість	Висока	Преміальні націнки	Підвищена цінова значимість
	Низька	Ціна завишена	Економія

Преміальні націнки (висока ціна, яка асоціюється у споживача з якістю, престижем, ексклюзивністю) і економія (широкодоступний товар масового попиту за низькою ціною, невисокої якості) - два протилежні підходи, які використовуються, поки на ринку існують принаймні дві групи покупців, для однієї з яких головний пріоритет - якість, для іншого - ціна. Підвищена цінова значимість - атакуючий прийом, спрямований проти конкурентів, що використовують преміальні націнки з метою підвищити значимість ціни на товар як атрибуту ком¬плекса маркетингу. Завищена ціна - обман споживача, продаж неякісного товару за завищеними цінами. Швидше за все, споживач незабаром зрозуміє, що його «надули», і фірма зіпсує свою ре¬путацію. Як правило, це короткочасна міра. Взагалі, споживачі по-різному сприймають ціну на товар. При цьому можна скористуватися наступними прийомами:

Ефект унікальної цінності - споживач менш чутливий до ціни на товар, якщо товар має унікальні властивості;

Ефект обізнаності про аналоги - споживач менш чуттевий до ціни на товар, якщо не знає про існування аналогів;

Ефект труднощі порівняння - споживач менш чуттевий до ціни на товар, якщо товари погано піддаються порівнянню;

Ефект сумарних витрат - споживач менш чуттевий до ціни на товар, якщо цінаа товару дорівнює лише невеликій частці їх доходу;

Ефект кінцевої користі - споживач менш чутливий до ціни на товар, якщо ціна товару становить невелику частку в загальних витратах на отримання кінцевого результату;

Ефект розподілу витрат-споживач менш чуттевий до ціни на товар, якщо він застосовується поряд з раніше придбаним товаром, що становлять безповоротні витрати;

Ефект зв'язку ціни і якості - споживач менш чуттевий до ціни на товар, якщо товар викликає стійкі ассоціаціі з якістю, престижем і ексклюзивністю;

Ефект запасу - споживач менш чутливий до ціни на товар, якщо немає можливості створити запас товару.

При придбанні товарів промислового призначення для клі¬ентов з низькою чутливістю до ціни характерно наступне:

Ціна товару становить лише малу частку від ціни товару клі¬ента або його витрат на постачання;

втрати, викликані дефектом товару, великі в порівнянні з його ціною;

використання товару може призвести до значної еконо-мії витрат або поліпшити результати, одержувані клієнтом;

клієнт реалізує стратегію підвищення якості продуктів, в яку товар, що купується вносить істотний внесок;

клієнту потрібен специфічний товар, наприклад ізготавлівае¬мий за спеціальним замовленням;

клієнт працює з високою рентабельністю і може перенес¬ті витрати з постачання на своїх покупців;

клієнт погано інформований про товар або проводить закупівлю на основі неточно сформульованих технічних вимог;

в мотивацію менеджера закупівельного центру, що приймає рішення про покупку, не входить завдання мінімізації витрат.

Причини невдач нових продуктів

Шлях інновацій пов'язаний з ризиком. Причин невдач нових продуктів може бути кілька.

1. Недостатні відмінні характеристики товару. Цей показник найчастіше є вирішальним у забезпеченні новому товару переваги над конкурентами. У середині 1990-х років ком¬панія General Mills випустила Fingos - підсолоджені вівсяні пластівці, які передбачалося використовувати в якості сухих сніданків. Однак відмінності нового товару не здалися значними споживачам і вони продовжували купувати повітряну ку¬курудзу, чіпси і традиційно випущені вівсяні пластівці

2. Недостатньо чітке визначення ринку або товару до його фактичної розробки. В ідеалі новий товар повинен розроблятися на основі чітко сформульованого протоколу - заяви, в якій встановлюються: а) ясно позначений цільовий ринок; б) специфічні вподобання споживачів на цьому ринку; в) властивості та призначення товару.

При відсутності чітких ринкових ориєтирів НДР проводяться даремно, оскільки створюється «розпливчастий» товар для «примарного» ринку.

3. Переоцінка ступеня привабливості ринку. При пошуку цільових ніш обраний сегмент ринку виявляється занадто малий і насичений конкурентами, щоб виправдати витрати по створенню товару-новинки. Наприклад, фірма Kodak розробила батарейку Ultra Life, термін придатності якої при зберіганні становив 10 років. Проект вважався великим конструкторським досягненням, однак висока вартість нового товару і доступність звичайних сольових батарейок зробили цей проект невигідним.

4 .Дороговизна процесу розробки товару. Витрати компанії Tate & Lyte зі створення замінника цукру обійшлися в 150 млн дол. Проектування і розробка авіаційного двигуна компанії Rolls-Royce обійшлися в 3,6 млрд дол.

5. Значні витрати часу. З моменту створення ідеї до моменту створення прототипу може пройти тривалий проміжок часу. За цей період на ринку можуть з'явитися аналогічні продукти, і продукт компанії вже не буде сприйматися як новий.

6. Непередбачені затримки в процесі розробки товару. Головне питання для інвесторів: терміни реалізації проекту і обсяг витрат, коли і яку віддачу принесуть інвестиції. У міру реалізації проекту можуть виникнути непередбачені ускладнення, що негативно позначається на випуск нового товару.

7. Неефективна реалізація комплексу маркетингу. Компанія Coca-Cola вважала свій заморожений концентрат апельсинового соку в пластикових пляшках великим успіхом. Ідея полягала в тому, що споживач зможе приготувати собі склянку соку, видавивши з пляшки порцію концентрату, який може зберігатися в холодильнику, зберігаючи свіжість, протягом місяця. Ідея сподобалася споживачам, але приготування соку виявилося важким. При цьому ні реклама, ні упаковка не несли чіткої інформації про те, скільки концентрату потрібно ви¬давити з пляшки і як його можна відміряти. І це не могло не відбитися на зниженні обсягу продажів нового продукту.