4. Класифікація маркетингової інформації

Розробка і прийняття рішень у маркетингу туризму супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності в бізнесі та ступінь ризику. Останній можна значно зменшити, розташовуючи надійною, в достатніх обсягах, реальною і своєчасною інформацією. Концепція маркетингу передбачає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, чим фінанси і персонал. На рис. 22.1. представлені можливості маркетингу при наявності хорошої, повної інформації. Таким чином, для забезпечення успішного функціонування туристського підприємства на всіх етапах його діяльності виняткову значимість має маркетингова інформація. Останню можна класифікувати за наступними ознаками (табл. 22.1.). Рис. 22.1. Значення маркетингової інформації Таблиця 22.1. Класифікація маркетингової інформації

Історична інформація формує уявлення про умови та результати діяльності підприємства в попередньому періоді. Поточна інформація відображає оперативне стан бізнесу. Прогнозна інформація представляє результат ймовірнісної оцінки позицій підприємства в осяжній перспективі. Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління. При її накопиченні необхідно дотримуватися системні принципи: класифікації, що передбачає підпорядкування аспектів опису змісту цілей дослідження та вимогам точності (мінімізація опису об'єкта); інформаційного єдності, що означає, що вихідні параметри, похідні та узагальнені показники повинні однаково відбивати панівні тенденції зміни досліджуваного об'єкта; узгодження критеріїв, що вимагає ув'язки оцінки стану об'єкта на різних рівнях узагальнення. Оцінка стану об'єкта як цілого не повинна (з точки зору, наприклад, порівнянності показників) суперечити оцінками, зробленим на рівні структури та сукупності елементів. Пояснювальна інформація дає можливість сформулювати уявлення про фактори і причини, які обумовлюють ті чи інші зміни в системі маркетингу. Планова інформація застосовується в ході розробки та прийняття рішень про цілі, стратегії та програми маркетингу. Інформація, використовувана при контролі маркетингу, охоплює аспекти, пов'язані з контролем поточної діяльності підприємства (аналіз можливостей збуту, частки ринку, оцінка виконання бюджету маркетингу та ін), а також ревізією маркетингової стратегії. Кількісна інформація дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан досліджуваних об'єктів (місткість ринку, частка ринку, ступінь впливу доходів різних груп споживачів на їх попит, розміри інвестицій, на маркетинг, ціни і т.д.). Якісна інформація дає опис стану об'єктів в якісних характеристиках (склад споживачів з точки зору статі, роду занять, місця проживання, способи придбання туристських послуг, причини переваг тих чи інших з них і т.д.). Постійна інформація відображає стабільні, тобто тривалий час незмінні величини маркетингового середовища. Мінлива інформація показує фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування системи маркетингу в цілому і її окремих елементів. Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, якщо потрібно отримати додаткові дані про новий конкурента для оцінки можливого зміни ціни продаваного продукту. Демоскопіческая інформація передбачає відомості про сам споживача туристських послуг (туриста). Це, наприклад, можуть бути такі характеристики, як стать, вік, національність, соціальний стан, рівень доходів, сімейний бюджет та ін Екоскопіческая інформація відображає відомості про загальноекономічної ситуації, стан ринку туризму, кон'юнктуроутворюючих факторах, рівні цін на туристські послуги і т.д. Вторинна інформація представляє собою дані, отримані з бухгалтерської і статистичної звітності, спеціальних публікацій, довідників, систематизирующих і аналітичних узагальнень. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (по відношенню до підприємства) і зовнішні. Носії вторинної інформації надзвичайно різноманітні, змістовні, а доступ до них можливий при відносно низьких витратах і в стислі терміни. Більш того, в ряді випадків її буває цілком достатньо для досягнення цілей конкретного дослідження та прийняття відповідних маркетингових рішень. Тому без ретельного пошуку та аналізу вторинних даних до збору первинної інформації приступати не рекомендується. Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення спеціальних обстежень (опитувань, спостережень, тестування тощо), спрямованих на вирішення конкретної проблеми. Вона необхідна в тих випадках, коли вторинні дані виглядають незадовільно з точки зору їх повноти або "свіжості". Основними принципами формування та використання інформації в системі туристського маркетингу є: актуальність; достовірність; релевантність; повнота відображення; цілеспрямованість; узгодженість та інформаційний єдність. Актуальність інформації означає реальне відображення в кожний момент часу стану маркетингового середовища. Достовірність даних грунтується на точному відтворенні об'єктивного стану і розвитку ситуації. Релевантність інформації дозволяє отримувати відомості в точній відповідності з сформульованими вимогами і уникнути роботи з непотрібними даними. Повнота відображення необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, що формують або що впливають на стан і розвиток середовища маркетингу туристського підприємства. Цілеспрямованість даних орієнтує їх на конкретні цілі та завдання. Узгодженість та інформаційне єдність вимагають розробки такої системи інформації, при якій виключалася б можливість суперечливих висновків. Сукупність всієї інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. Вона звичайно складається з наступних підсистем: внутрішньої інформації; зовнішньої інформації; збору первинної інформації; аналізу інформації. На практиці ці підсистеми часто розглядаються як самостійні маркетингові інформаційні системи. Їх створення і ефективне функціонування вимагає значних тимчасових і фінансових витрат, творчого підходу, а великі обсяги маркетингової ін- формації зумовлюють застосування сучасних комп'ютерних технологій. Беручи до уваги виняткову важливість для маркетингу туристського підприємства достовірної, оперативної і повної інформації, більш детально зупинимося на компонентах, що складають систему маркетингової інформації

5.

6. Маркетингова інформаційна система — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рис. 2. (Маркетингова інформаційна система). 

рис.2. Маркетингова інформаційна система

Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер із маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі — основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить, праворуч — функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втілені в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

Маркетингова інформаційна система виконує такі функції:

— збір і акумулювання інформації з різних джерел — від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистриб'юторів тощо;

— спрощення процесу аналізу зібраної інформації шляхом використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участю та без участі дослідника, та оцінювати вплив маркетингу на результативні показники ефективності діяльності підприємства або організації;

— розповсюдження інформації або направлення проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення.

Тому МІС повинна розпізнавати конкретний вид інформації, що є необхідною в різних центрах прийняття рішень на підприємстві.

У практиці маркетингу як стандартні розглядають чотири підсистеми МІС. Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні системи, які формують МІС.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками , які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі. Їх застосування дає перевагу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної маркетингової інформації — це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання «маркетингового інтелекту», яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

–       дослідження поведінки споживачів;

–       вивчення кон'юнктури ринку;

–       аналіз збуту;

–       визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

–       коротко- та довготермінові прогнози;

–       дослідження політики цін;

–       аналіз діяльності конкурентів.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 3.

Статистичний банк—сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформант спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.

7. Маркетингова інформаційна система — безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації актуальної і точної інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам маркетингової інформації у формі, придатній для прийняття рішень.