24. Поняття потенціалу ринку підприємства

Кон'юнктурний стан ринку визначається його потенційними можливостями. Кожний із суб'єктів ринку має певні можливості насичення пропозиції та попиту. Ці можливості прийнято називати потенціалом.

У сукупності потенціал ринку – це виробничі й споживчі можливості суб'єктів господарювання, що спричиняють рівноважний рівень попиту та пропозиції.

Сукупний потенціал розпадається на виробничий і споживчий. Виробничий потенціал являє собою можливості зробити й представити до реалізації максимальний обсяг товарів (продуктів, послуг). Споживчий потенціал указує на потенційні можливості споживачів у задоволенні власних можливостей.

По своїй кон'юнктурній сутності виробничий потенціал представляє більше інертну величину, оскільки він об'єктивно визначається величиною набору виробничих факторів (виробничі потужності, технології, фінансові можливості й т.п.). Споживчий потенціал хоч і визначається рівнем сукупного попиту (бюджетні обмеження), але в силу нестабільності смаків і переваг споживачів носить дуже нестійкий характер. Провести чітку межу між виробничим і споживчим потенціалом досить важко, оскільки той самий суб'єкт господарювання може виступати як у ролі виробника (продавця), так і в ролі споживача (покупця). На стику виробничого й споживчого потенціалів перебуває торговельний потенціал як можливість визначення їхньої рівноваги. Разом із тим, не слід плутати потенціальні можливості з кон'юнктурним рівнем попиту та пропозиції. Як правило, потенціал перевищує реальний рівень попиту та пропозиції.

З погляду реалізації товарного потенціалу рівень споживчого попиту визначає розвиток виробничого потенціалу.

Поряд з узагальнюючим поняттям потенціалу ринку можна виділити його локальні значення по функціональній ознаці або виду ринку:

· фінансовий і кредитний потенціал;

· наявність виробничих і торговельних площ;

· сировинний і товарний потенціал;

· бюджетні можливості сегментів споживачів;

· потенціал фондового ринку, ринку послуг і т.п.

Основним завданням оцінки потенціалу ринку є прогнозне визначення реалізації можливостей суб'єктів товарного ринку. Прийнято виділяти можливості на макро- і мікро- рівнях.

Залежно від завдань кон'юнктурного дослідження розрахунок макропотенціалу показує можливості всього товарного ринку або його сегмента.

25. Визначення основних показників, що характеризують галузь.

26. Ознаки важливі для визначення привабливості галузі.

За результатами всіх попередніх пунктів аналізу робиться висновок про відносну привабливість або непривабливість галузі в цілому.

Якщо галузь приваблива, вибирають агресивну стратегію росту і розвитку.

Якщо галузь неприваблива:

великі фірми будуть інвестувати обережно, захищатися, купувати слабкі фірми, і, можливо, шукати шляхи диверсифікації в інші галузі;

слабкі фірми приймуть рішення про вихід або злиття з конкурентами;

«сторонні» компанії відмовляться від входу в галузь.

У цілому привабливими вважаються галузі з прибутковістю більш високою, ніж в середньому по інших галузях. Галузі, непривабливі для «сторонніх», можуть бути цілком сприятливими для тих, хто вже займає в них вигідні позиції. Аналогічно галузь, неприваблива для слабких конкурентів, може становити інтерес для сильних.

При аналізі галузі і конкуренції необхідно враховувати таке:

аналіз зовнішнього середовища фірми не може бути виконаний механічно, і жодна методологія не гарантує єдино вірного рішення, проте такий аналіз необхідний;

аналіз повинний виконуватися регулярно, а висновки – уточнюватися по мірі надходження нових даних.