Тема 5. Корпоративна стратегія підприємства

1. Сутність стратегії

2. Стратегія зростання

3. Стратегії стабілізації

4. Стратегія скорочення

Ключові терміни та поняття: стратегія; корпоративна стратегія; бізнесова стратегія; функціональна стратегія; ієрархія стратегій.

Після вивчення цієїтеми Ви повинні знати :

• визначення та основні компоненти стратегії;

• ієрархію стратегій на одно- та багатобізнесовому підприємстві;

• стратегії зростання, стабілізації та скорочення.

1. Сутність стратегії

Стратегія- це сукупність дій, що ведуть до стійкої переваги перед конкурентами.

Основними компонентамипланування і реалізації стратегії підприємстває тактика, політика, процедури, правила.

Тактика- процес розробки короткострокових планів, що узгоджуються зі стратегією. Вона визначає шляхи й засоби, форми й способи діяльності підприємства, які забезпечують його успішну стратегію.

Політикаперетворює стратегію на відкриту й детальну декларацію основних напрямків діяльності підприємства.

Процедура- це кілька взаємопов’язаних дій, які доцільно використовувати у конкретній ситуації.

Треба відрізняти операційну ефективність та стратегію, що є двома важливими компонентами для досягнення найкращих результатів у бізнесі.

Операційна ефективність підприємства- це ведення виробничої діяльності у спосіб, більш ефективний, ніж той, що використовують конкуренти. Про неї можна говорити, коли компанія ефективніше використовує свої ресурси, зменшує відсоток браку або частіше виводить на ринок новинки. А стратегічне позиціонуванняозначає ведення виробничої діяльності, відмінної від тієї, яку використовують конкуренти, або ведення подібної виробничої діяльності у принципово інший спосіб.

В диверсифікованій компанії стратегії розробляються на 3-х різних організаційних рівнях - на корпоративному, бізнесовому та функціональному рівнях. На одногалузевому підприємстві існують тільки 2 рівні стратегічного планування - бізнесовий та функціональний.

Корпоративна (портфельна, загальна) стратегія- це стратегія, що описує загальний напрямок розвитку підприємства. Вона показує, як управляти різними видами бізнесу, щоб збалансувати портфель товарів підприємства.

Однією з цілей корпоративної стратегії є вибір господарських підрозділів підприємства, в які треба спрямовувати інвестиції. Важливе рішення, що приймається на цьому рівні - це рішення про фінансування продуктів або бізнес-одиниць на бюджетній, а не на комерційній основі.

На рівні господарського підрозділу (або бізнес-одиниці) розробляється бізнесова стратегія- це план управління окремою сферою діяльності компанії, що ґрунтується на діях і підходах, спрямованих на забезпечення успішної діяльності в одній специфічній сфері бізнесу. Вона визначає як завоювати сильні довгострокові конкурентні позиції.

Функціональні стратегіїрозробляються функціональними відділами та службами підприємства на основі корпоративної та бізнесової стратегії. Метою функціональної стратегії є розподіл ресурсів відділу, пошук ефективної поведінки функціонального підрозділу в межах загальної стратегії. У кожній сфері передбачаються стратегії виробництва, науково-дослідних і дослідно- конструкторських робіт, маркетингу, фінансів.

2. Стратегія зростання

Стратегія зростання здійснюється шляхом значного щорічного підвищення рівня короткострокових і довгострокових цілей над рівнем показників попереднього року. Зростання може бути внутрішнім і зовнішнім. Тому стратегія зростання має спрямованість на формування зовнішнього оточення підприємства. Стратегія зростання є доцільною до динамічних умов економіки, що має позитивну тенденцію розвитку.

Можливості зростання підприємства (за Ф. Котлером) ранжируються на:

1. Стратегію інтенсивного концентрованого зростання або експансії, що забезпечує „внутрішнє” зростання підприємства:

а) глибоке проникнення на ринок;

б) розширення меж ринку;

в) удосконалення товару.

2. Стратегію інтегрованого зростання, що забезпечує „зовнішнє” зростання підприємства:

а) вертикальна інтеграція;

б) горизонтальна інтеграція.

3. Стратегію диверсифікованого зростання, що забезпечує „зовнішнє” зростання:

а) споріднена диверсифікація;

б) неспоріднена диверсифікація;

в) конгломератна диверсифікація.

Стратегія концентрованого зростаннятісно пов’язана з конкурентною стратегією лідерства за витратами.

Основні перевагицієї стратегії;

1. Високий ступінь спеціалізації та професіоналізації діяльності.

2. Можливість налагодити використання виробничого потенціалу в більш ефективному режимі.

3. Використання досвіду підприємства щодо визначення перспективних підходів до вдосконалення технологій виробництва та задоволення потреб споживачів.

4. Впровадження інновацій у продукт чи підсистему підприємства.

5. Перетворення конкурентних переваг у стабільний імідж лідера.

Типистратегії концентрованого зростання:

1. Стратегія посилення позиції на ринку- завоювання кращих позицій з даним продуктом на даному ринку. Потребує великих маркетингових зусиль.

2. Стратегія розвитку ринку- пошук нових ринків для вироблених товарів.

3. Стратегія розвитку продукту- зростання за рахунок виробництва нового товару, що буде реалізовуватися на освоєному ринку.

Стратегія інтегрованого зростання - пов’язана з розширенням підприємства шляхом додавання нових структур. Підприємство використовує цю стратегію, якщо воно діє в сильному бізнесі та не може здійснювати стратегій концентрованого зростання. Інтегроване зростання здійснюється як шляхом придбання власності, так і розширенням зсередини. Стратегія інтеграції доцільна, коли можна підвищити рентабельність, контролюючи різні ланки з виробництва та реалізації продукції.

Типистратегій інтегрованого зростання:

1. Стратегія зворотної вертикальної інтеграції (реінтеграція) - спрямована на зростання за рахунок придбання або посилення контролю над постачальниками або джерелами сировини. Метою цієї інтеграції може бути захист стратегічного джерела сировини або доступ до нової технології. Ця стратегія зменшує залежність від коливання цін на сировину;

2. Стратегія прямої вертикальної інтеграції - це зростання підприємства за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, що знаходяться між ним і кінцевим споживачем (системами розподілу і продажу). Цей тип вигідний, коли підприємство не може знайти посередників з якісним рівнем роботи. Забезпечується контроль над збутом і краще вивчаються потреби споживачів;

3. Стратегія горизонтальної інтеграції- підприємство встановлює контроль над конкурентами або поглинає їх. Дозволяє економити на масштабах виробництва та знизити загрозу конкурентної боротьби, розширити асортимент товарів.

Стратегія диверсифікованого зростання - процес проникнення в нові сфери діяльності, раніше не характерні для підприємства, покликані змінити, доповнити або замінити продукцію, що вже випускається. Умовами, що спонукають до диверсифікації, є:

• насиченість звичних ринків, скорочення попиту;

• наявність фінансових ресурсів, які можна вкласти в інший бізнес;

• наявність потенціалу для створення ефекту синергії між існуючими та новими напрямками діяльності;

• антимонопольне регулювання;

• створення можливостей виходу на міжнародний ринок.

Типистратегій:

1. Стратегія спорідненої диверсифікації- полягає у використанні хоча б одного з наступних факторів виробництва: технологія, постачальники, сировина, схожі методи управління, маркетингу, використання персоналу; канали розподілу та збуту, орієнтовані на тих самих споживачів, для розширення можливостей задоволення потреб споживачів.

2. Стратегія неспорідненої диверсифікації- освоєння нового виду продукту, який є доповненням до основних видів, сприяє збуту на основних ринках;

3. Стратегія конгломератної диверсифікації- освоєння нового виду продукту, який не пов’язаний з основними, потребує не лише нової виробничої, а й нової збутової системи, орієнтованої на нового споживача.

Неспоріднена та конгломератна диверсифікація здійснюється трьома способами:

• злиття або поглинання контрольного пакету акцій;

• створення нового напрямку діяльності з використанням внутрішніх можливостей підприємства;

• створення спільного підприємства.

3. Стратегіїстабілізації

Стратегія обмеженого зростання (стабілізації) є характерною для підприємств, які функціонують у звичайних умовах господарювання в галузях з повільним розвитком. Ця стратегія передбачає заходи, спрямовані на підтримку існуючих напрямків діяльності, підвищення прибутковості, розширення обсягу продаж. За допомогою стратегії стабілізації підприємство розв’язує проблему поступового покращення діяльності та свого становища. Для такої стратегії характерне встановлення цілей від досягнутого рівня. Стабілізація здійснюється за рахунок захисту частки ринку, підтримки виробничого потенціалу підприємства, модифікації продукції.

4. Стратегія скорочення

Стратегія скороченняспрямована на покращення стану підприємства шляхом ліквідації збиткових операцій, виходу з неперспективних ринків, скасування застарілих технологій, припинення виробництва товарів, попит на які зменшується. Стратегія має захисний характер і спрямована на накопичення необхідного потенціалу підприємства для майбутнього зростання, на адаптацію до зовнішнього середовища. Але така стратегія не може бути довготривалою, оскільки не відповідає економічним інтересам власників та персоналу підприємства. Вона може бути тимчасовою щодо розв’язування проблем кризової ситуації. Стратегія скорочення має головну особливість - обмеження терміном її реалізації.

Типистратегій скорочення:

1. Стратегія „ відсічення зайвого ” - існує у вигляді системи рішень про деінвестування (скорочення) або ліквідацію окремих напрямків діяльності. Деінвестування може застосовуватись у разі досить повільного скорочення ринку або скорочення числа конкурентних переваг. Ця стратегія допомагає збалансувати „портфель” за рахунок позбавлення напрямків, що втратили свою конкурентоспроможність. „Відсічення” проводиться в 2^х формах:

а) надання практично повної незалежності автономним організаційним формуванням;

б) продаж підрозділу іншому власнику.

2. Стратегія переорієнтації (зміни „стратегічного фокусу”) - залежно від причин формування кризової ситуації в ході розробки цієї стратегії використовують такі підходи:

а) розробка заходів щодо відновлення необхідного рівня рентабельності продукції;

б) розробка та виконання в окремих напрямках діяльності стратегій „збирання врожаю” та „відсічення зайвого”, а на зібрані кошти - розширення більш перспективних напрямків;

в) економія всіх видів витрат при виробництві всього асортименту продукції;

г) перегляд структури портфеля - продаж безперспективних напрямків і розвиток напрямків діяльності у більш перспективних галузях;

д) заміна управлінців, які відповідали за діяльність, через яку підприємство опинилося в кризовому стані.

3. Стратегія зменшення- стратегія оборони, є тимчасовим відступом під впливом негативних умов. Зменшення відбувається такими способами:

а) послідовний перехід до економії з метою підвищення ефективності або мінімізації збитків. При цьому зберігаються всі напрямки діяльності, скорочується найманий персонал, відкладаються терміни закінчення інвестиційних проектів, затримка придбання обладнання, зменшуються обсяги випуску низькорентабельних продуктів;

б) відбір найменш перспективних напрямків діяльності, що є у „портфелі” і застосування до них стратегій скорочення або переорієнтації.

4. Стратегія ліквідації- повний продаж матеріальних запасів і активів підприємства з метою розрахунку з кредиторами і початку нової справи. Спроба збереження всього, що має підприємство, без періодичної ліквідації зайвого, призводить до втрат ресурсів та часу, коли ліквідація може відбутися з найменшими збитками.

Література: [1; 2; 4; 5; 6; 7; 8; 11; 12; 13; 14; 15; 16; 17; 23; 24; 25; 26; 27;

28]

Питання для самоперевірки:

1. Які типи корпоративної стратегії концентрованого зростання?

2. Які типи корпоративної стратегії диверсифікації?

3. Які типи корпоративної стратегії інтеграції?

4. В чому відмінність стратегій інтеграції та диверсифікації?

Завдання для самостійного опрацювання:

1. Особливості організації процесу стратегічного планування на диверсифікованих підприємствах.

2. Причини диверсифікації виробництва.

3. Рушійні сили та критерії диверсифікації виробництва.