Вопрос 86 Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика сервисной организации.

Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги– это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение кото рых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продол жительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услугиновинки .

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса произ водства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услугиновинки ниже, чем для товаров, имеющих материальновещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Так как ассортимент является частью стратегии предприятия и его оружием в конкурентной борьбе, он должен непрерывно совершенствоваться и изменяться. Это предполагает его непрерывное и динамическое изменение.

Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, группа услуг, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Помимо этого, выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Это связано с тем, что любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов.

Кроме основных классификаций ассортимента услуг, влияющих на формирование ассортиментной политики, на нее особое влияние оказывают стадии развития услуги, т.е. ассортиментная политика предполагает знание жизненных циклов реализации услуг, без которых нельзя правильно управлять ассортиментом. В этом случае надо обратить внимание на стадии жизненного цикла услуги:

- на первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;

- к стадии зрелости выходят возможные вариации ассортимента услуг;

- в стадии спада остаётся самая лучшая и ходовая услуга.

В связи с этим, ассортиментная политика выделяет услуги, находящиеся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах.

Номенклатура услуги находящейся в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли. Целью ассортиментной политики выступает оптимизация ассортимента и его ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке. Для достижения установленной цели проводится анализ, оценивающий показатели затрат и рентабельности по каждой номенклатурной позиции. Такая оценка финансовых вложений и результатов в денежном выражении является основным параметром, решающим выгодность изменения существующего ассортимента.

Задачами ассортиментной политики являются:

- удовлетворение запросов потребителей;

- эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

- завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл услуги);

- соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат;

- ценообразование, включающее в себя различные ценовые линии, где совокупность цен на одинаковую услугу, будет розниться с качеством; цены «выше номинала», характеризующиеся низкой ценой на основную услугу и приложением к ней дополнительной услуги; цены «с приманкой», характеризующиеся доступностью цен массовому покупателю основной услуги и повышенной ценой на широкий круг дополнительных к ней услуг; цены на сопутствующие услуги; цена на комплект (стоимость набора услуг); цены на побочные услуги; психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

Отсутствие эффективной ассортиментной политики может привести к ряду серьезных проблем: - низкая оборачиваемость услуг; - нехватка денежных средств на закупку новых услуг; - постоянная нехватка ходовых услуг; - проблема продаж сезонных услуг; - высокий уровень зависимости от поставщиков.

Таким образом, ассортиментная политика – это совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента услуг, отвечающего потребностям рынка; также это целенаправленная деятельность в области обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей. На ассортиментную политику основополагающее влияние оказывает ассортимент услуг, являясь неким базисом для предприятия. Грамотно подобранный ассортимент услуг, а, следовательно, и правильно сформированная ассортиментная политика – это залог успешности, устойчивости и конкурентоспособности предприятия. Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации услуг, направленных для удовлетворения потребностей, существующих на рынке.