19. Товарні бренди, бренди- місце походження товару, бренди-особистості

Самою успішною конфігурацією бренду можна з повним правом вважати створення товарного бренду під кожну одиницю товару. Даний підхід означає, що кожен товар ексклюзив і займає на ринку певне положення. Основною вимогою, що пред'являються до бренду є переваги даного товару за якісними характеристиками над іншими товарами, що входять в лінію або діапазон. Вибір конфігурації бренду – питання спірне і неоднозначне. Американські маркетологи в останні роки говорять про введення стратегії «змішаної» конфігурації бренду, коли залежно від географічного положення та особливостей цільової аудиторії визначається найбільш доцільна стратегія просування бренду. Бренд, як і сам товар або послуга, повинен постійно оновлюватися і вдосконалюватися. Вибравши правильну конфігурацію бренду, спираючись на вже накопичений досвід і останні досягнення в сфері маркетингу, компанії можуть вибрати сильну тактику, яка здатна змусити покупця прийняти новий бренд.

Товарні бренди (продукти споживання). Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобіль Mercedes, шоколадний батончик Nats, напій Coca-Cola, чай Lipton, кава Nescafe. У чому ж причина прихильності споживачів до певних брендів, і як вона формується? Весь товарний світ існує для задоволення потреб людей. Знайшовши продукт, який робить це найкращим чином, споживач запам'ятовує отримані приємні відчуття і позитивні емоції, нерозривно пов'язуючи їх з улюбленою товарною (торговою) маркою. Наступного разу він очікує від споживання цього бренду такого ж позитивного почуття задоволеності. Тобто спонукальним мотивом придбання товару-бренда є очікування споживача отримати раніше випробувані позитивні відчуття і емоції. Для того щоб стати брендом, товар повинен, впровадитися у свідомість споживачів, і лише потім він зможе завоювати ринок. Претендуючи на звання «бренд», невідома товарна марка повинна переконливо пообіцяти покупцеві будь вигоди від її споживання, а потім багаторазово і гарантовано реалізовувати ці обіцянки. Бренди обіцяють потенційному покупцеві відповідність ціни і якості, обіцяють високі споживчі та особливі символічні властивості товару (послуги). Наприклад, просування нової марки автомобіля передбачає обіцянки підвищеної безпеки, потужності, комфортності і т.п. Причому обіцяні вигоди можуть бути пов'язані як з реальними корисними характеристиками самого товару, так і, наприклад, з позиціонуванням товару як престижного елемента «красивого» життя, як свідоцтва високого соціального статусу набувача цього товару. У міру зростання популярності товарної марки і підкріплення обіцянок декларовані позитивні якості продукту починають виступати як невід'ємна характеристика товару, його репутація. Це означає перетворення марки в бренд, який набуває додаткову цінність для споживача, саме завдяки виконанню обіцянок. У зв'язку з цим брендований товар виступає не тільки як утилітарна цінність, як засіб задоволення певної потреби, але і як носій певної інформації, позитивних асоціацій, як інструмент соціальних комунікацій. У порівнянні з небрендованим товаром, покупець, купуючи товар-бренд, згоден додатково платити за надання гарантії та за задоволення потреб на належному рівні. Створення товарних брендів спирається на реалізацію декількох основоположних передумов організації процесу просування продукту. Насамперед, мова йде про сегментування споживачі\в. Виробник завжди повинен шукати свого споживача, свою цільову аудиторію, відбирати для себе один або кілька сегментів ринку, а не прагнути до «загальної любові». За відсутності чіткої орієнтації на свій сегмент ринку та його потреби компанія в конкурентній боротьбі поступиться тим, хто зосередить свої зусилля на грамотно певної групи покупців. Ефективне формування і просування бренду наказує визначити свого споживача ще до того, як споживач вибрав ваш товар. Після визначення аудиторії, для якої призначений майбутній бренд, здійснюється його позиціонування. Сенс цього процесу у формуванні в умах споживачів бажаних асоціацій зі своїм товаром. При цьому недостатньо простого зазначення на характер потреби, що задовольняється вашим товаром. Необхідно переконати споживача, що саме ваш товар зробить це краще за інших. При цьому не варто розпорошуватися. Вибираючи товар, люди зосереджують увагу на головному для них. Знаючи це, виробник повинен вкласти в їх свідомість уявлення про основні цінності свого продукту. Слід виразно показати, чим відрізняється ваш товар від всіх інших. Таких відмінностей може бути багато. Для ефективного просування товару фахівці з реклами та маркетингу визначають, які якості є в їх продукті першорядними, а які – другорядними. І роблять наголос саме на ті особливості, які визначають конкурентні переваги даного товару на ринку . Разом з цим слід враховувати соціально-економічні, психологічні та інші особливості цільової аудиторії, для якої призначається даний товар. Необхідно дати відповідь на питання, який образ того чи іншого продукту вам би хотілося сформувати у свідомості свого споживача.

Якщо товар володіє високою якістю, але не є дійсно унікальним, брендинг допускає створення своєрідної рекламної «легенди». Ступінь інформованості покупця про товар, нехай навіть і через «міфи», істотно позначається на представленні споживача про продукт. Досвід свідчить про те, що після «обробки» людини за допомогою рекламної інформації, його асоціації, пов'язані з продуктом, трансформуються. Тому вибір не завжди визначений самим продуктом, а часто – тим образом товару та асоціаціями, які склалися в голові покупця. Бренд – необхідна приналежність будь-якої успішної компанії. Він розглядається як нематеріальний актив, який впливає не тільки на поточний грошовий потік, а й на майбутні доходи. Механізм цього впливу заснований на формуванні прихильності (лояльності) споживачів даному бренду. Йдеться про максимальне збільшення числа тих, хто буде купувати даний бренд, навіть якщо реклама припиниться. Сьогодні визнано, що зміцнення бренду веде до зростання, а потім і до стабілізації клієнтської бази компанії, тобто до підвищення прихильності споживачів. Нарощувати лояльність споживачів означає забезпечувати доходи майбутніх періодів, збільшувати вартість бренду і компанії. Бренд, формуючи перевагу і прихильність споживача, забезпечує стійку конкурентну перевагу для товару і його виробника. Він гарантує порівняльне сталість попиту на товар і його незалежність від багатьох ринкових чинників, у тому числі, від коливань ринкових цін , виробляючи у покупця психологічну готовність платити більше. Можна стверджувати, що бренд є своєрідною конкурентної страховкою для виробника.

«Товарний бренд» представляє собою: продукт, що отримав марочне назва, логотип, фірмову упаковку; продукт, який обіцяє (що гарантує) особливі якості, які, завдяки рекламі і промоушн, стали широко відомі і загальновизнана; продукт, що викликає позитивні асоціації і що володіє емоційною привабливістю для споживача. Саме широка популярність і громадське визнання марочного продукту, а також виключно позитивні асоціації, пов'язані з його споживанням, емоційна привабливість товару для споживача перетворюють його в бренд. Західні автори наводять більш 20 факторів, що виділяють бренд зі світу товарних марок. Основні з них: товар-бренд здатний завоювати велику частку ринку, ніж аналогічний небрендований товар; попит на товари-бренди зростає вищими темпами, ніж попит на аналогічні небрендовані товари; товар-бренд надає можливість продавати його за більш високою ціною в порівнянні з аналогічним небрендовану товаром; для компанії володіння сильними брендами полегшує просування товару; бренди породжують значно більшу прихильність споживачів, ніж пересічні товарні марки.

В умовах конкурентного ринку процес брендингу, безсумнівно, відіграє позитивну роль, оскільки змушує виробників удосконалювати виробничі технології, займатися дизайном і якістю товару, змушує їх вкладати величезні кошти в різні дослідження і т.д. Зрештою, ці витрати виявляються виправданими, і той, хто володіє сильними брендами, стає гравцем преміум-класу, переможцем у змаганні, яке називається «конкуренція».

Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і зірок поп-музики («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс і Том Пітерс).

Роками на плаву залишаються лише ті, хто самостійно зробив собі ім'я, піднявшись від простого працівника по найму до гендиректора, партнера або навіть власника. Компанії, посади, сегменти ринку, та й ринок теж – все це може мінятися, але «людина-бренд» завжди залишається собою. «Бренд» має низку переваг перед звичайним учасником ринку. Якщо основне завдання учасника – його бізнес, то доля «бренду» - формування самого ринку. Перший – обороняється, другий – настає. «Бренд» генерує інформаційні приводи, контролює ситуацію і може на неї вплинути. Його думку цікаво всім – колегам, конкурентам, чиновникам. Як тільки економіка стосується будь-якої зі сфер нашого життя, як тільки з'являється можливість отримання прибутку з будь-якої потреби людини, в цю сферу тут же спрямовується капітал, з'являється конкуренція, і як наслідок необхідності ефективної конкурентної боротьби створюються всі передумови для появи брендів. Наївно вважати, що люди не можуть бути брендами, вони ними є в першу чергу, всі значущі фігури минулого і сьогодення – бренди в чистому вигляді. Бренди-люди завжди щось висловлювали або символізували: Альберт Ейнштейн – образ вченого, Мерилін Монро – сексуальну привабливість, Оззі Осборн – темну сторону рок- н- ролу, Че Гевара – романтизм революції, Йосип Сталін – авторитаризм, продовжувати можна до безкінечності. Ці люди були більше, ніж просто люди, це були ідоли, символи, майже боги (а для когось і без «майже»). Чимало людей-брендів існує і в наші дні – це і актори та музиканти, спортсмени, політики, телеведучі. Д. Огілві вважав залучення відомих людей для просування брендів однією з найбільш безглуздих витрат, однак іноді життя повністю спростовує думку класика: вважається, що залучення Майкла Джордана для реклами Nike принесло бренду близько $ 2 млрд, і подібні приклади не поодинокі. Людям взагалі потрібні вожді, лідери думок, зразки для наслідування, ватажки людського стада, і люди готові їм вірити. Саме завдяки авторитету відомої людини, об'єкт споживання часто стає бажаним, затребуваним у своїй ЦА, але іноді, однією популярності мало. Використання людей-брендів – саме та область, в якій брати приклад з економічно розвинених країн не просто недоцільно, а швидше шкідливо. Між культурами Росії (СНД) і США – колосальна різниця, обумовлена ​​не тільки історією останніх десятиліть. У нашій же країні люди більш виважено підходять до вибору авторитетів, і залучення відомої людини-бренду далеко не завжди приводить до результату. Меньшова, Жириновський і однойменна горілка, Пугачова і чіпси – наскільки вдалими були ці союзи людей і товарів (брендів)? Багато хто проводить аналогії між спортом, політикою і шоу-бізнесом. Треба визнати, що культ шоу, що панує в сучасному світі, зробив практичну будь-яку публічну діяльність свого роду шоу-бізнесом, будь то діяльність політична, просвітницька, благодійна або спортивна. Для розуміння принципів і правил, працездатних в сферах щодо несхожих на шоу-бізнес, необхідно почати розгляд з області найбільш передбачуваною і прозорою для аналізу – галузі вітчизняної популярної музики. Область ця на перший погляд абсурдна: причини популярності переважної більшості виконавців та колективів лежать далеко за гранню художнього смаку і елементарного здорового глузду. Саме ринок популярної музики показує нам найбільш яскраві приклади людей-брендів, які ми можемо проаналізувати, зробити потрібні висновки і спробувати перенести на всі інші сфери життя, де поняття «Human branding», поняття «створення людей-брендів» може бути взагалі застосовне. На всіх сегментах ринку ситуація по суті не відрізняється нічим, крім нюансів – споживача приваблює в першу чергу особистість виконавця, точніше, факт того, що він є уособленням значущої цінності. Ну а свідомість може як завгодно інтерпретувати пристрасті людини, підганяючи будь-яку інформацію під відповідь, вгадати який зазвичай не складає труднощів. Концептуально, створення людини-бренду можна позначити двома правилами: Присвоєння людині ролі виразника певної особистісної цінності (внутрішнього переконання, судження про що-небудь, застосовного до людини взагалі), значущою для цільової аудиторії. Ліквідація всіх недоліків, які заважають вважати людину уособленням обраної цінності (пункт безглуздий відносно товарного брендингу, так як створюваний товар і так повністю відповідає всім нашим вимогам – це закладено в процесі створення). На будь-якому ринку діють закони маркетингу, і один з основних, сформульованих нами: бренд визначається не тільки особистісної цінністю, закладеною в нього творцями, а й сегментом впливу. Як відомо, ціннісні уявлення не є універсальними і сильно залежать від ряду факторів, в першу чергу, від соціального середовища. Основним нюансом людини-бренду, є той факт, що зовнішність людини та інші його особливості мають досить важливе значення, які обов'язково потрібно враховувати в залежності від контексту. Бренд-товар неодушевлений, він не несе в собі ніяких особистісних якостей, цими якостями його наділяють розробники ідеології і шляхом рекламних впливів пов'язують конкретну особистісну цінність, закладену в бренд, з атрибутами, які також створюються на основі ідеології. Атрибути ж людини – зовнішність, голос, манери, вже існували до цього, самі по собі вони вже несуть певну кількість інформації споживачу і дозволяють йому скласти певну думку про людину-бренд. І тут дуже важливо зробити так, щоб атрибути людини-бренду не вступали в серйозні протиріччя з тією цінністю, уособленням якої він повинен бути, інакше виникає внутрішній конфлікт: нав'язуване думка не буде відповідати тому, що вже склалося у споживача. Людині з безвольним підборіддям важко зіставити цінність «рішучість», а інтелектуалу - «агресивність», як і навпаки. Сутність ко-брендинг процесу полягає в тому, що один бренд, з усією своєю структурою, стає тимчасовим атрибутом іншого бренду, а так як згідно нашої концепції, всі атрибути бренду повинні відповідати вектору бренду для збереження цілісності його образу, то в разі наявності в якості атрибута іншого бренду зі своїм вектором, цей процес повинен визначатися загальновідомим принципом додавання векторів – у разі однакової спрямованості векторів товарного бренду та бренду особистості, ми можемо говорити про успішне взаємодії. Або ж , якщо людина-бренд подає себе в контексті, що суперечить власному вектору, то постраждати може навіть сама людина-бренд.

Все ж, в ідеалі, ко-брендинг повинен бути обоюдовигоден, інакше хтось з учасників може серйозно постраждати, будь то людина-бренд або бренд товарний. Найбільш успішні приклади ко-брендингу: Ю.Бордовскіх і Coke Light , Д.Певцов і Gilette , Г.Польскіх і «Доярушка». Ця взаємодія можна назвати успішним як з боку брендів товарних, так і з боку брендів-людей. Залучення Е.Хангі в рекламі Ariel, В.Стоянова і І.Олейніка в рекламі кетчупа "Балтімор" вже не можна назвати однозначно ефективним, так як вектори цих брендів - людей насилу порівняти з товарними категоріями, до яких належать рекламовані бренди.

Бренд-місце походження товару: Географічне зазначення (найменування місця походження товару, зазначення походження товару) вказує на джерело походження товару або послуги і призначене для інформування покупця про якість, репутацію або особливості, зумовлені  переважно цим джерелом походження.

Географічні зазначення можуть використовуватися у відношенні до найрізноманітніших товарів, але найчастіше вони використовуються для сільськогосподарських та промислових товарів. Географічні зазначення досить широко використовуються у назвах товарів.