13. Виробництво, фінанси, кадри, нововведення, облік, збут, маркетингові комунікації як сфери реалізації бренд-менеджменту

14. Вертикальна координація в системі бренд-менеджменту: прямий контроль та стандартизація

Вертикальна координація маркетингових служб здійснюється через:

створення підрозділів, відповідають за розвиток певних брендів;

створення стандартів щодо характеристик бренда та вимог до нього.

Верт. марк. с-ма передбачає повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу бере на себе ініціативу щодо координації дій тому що він є власником інших фірм учасників, або укладає з ними угоди чи має вплив, достатній для того щоб об’єднати інших учасників. Існують 3 форми вертикальної координації: 1) корпоративні (інтегровані) 2) адміністративні (керовані) 3) договірні (контрактні). 

Корпоративні вмс. – системи, які належать фірмам і передбачають контоль одним власником всієї системи розподілу за всіма стадіями виробництва і збуту товарів. Інтеграція вперед – лідером каналу є виробник, назад – посередник. 

Адміністративні вмс. – координує послідовні етапи виробництва та розподілу каналу і не передбачає договірниїх забов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників. 

Договірні вмс. – незалежні учасники каналу підписують контракти в яких докладно визначаються їх права і обов’язки щодо координації функцій розподілу. Метою такого об’єднання є збільшення обсягів продажу чи економії коштів, яких кожне підпр. окремо не може досягти.

Існують 3 основні типи договірних вмс.: 

1)           добровільні об’єднання роздрібних торговців які фінансуються оптовиками і створюються для того щоб допомогти цим роздрібним торговцям успішно конкурувати з розгалуженими мережами магазинів великих організацій;

2)           кооперативні роздрібні торговці, які створюють спільні підпр-ва щоб здійснювати оптові закупки а також і виробництво товарів. Члени таких утворень купують бульшу частину товарів через свої кооперативи а також спільно здійснюють рекламну діяльність. Прибуток розподіляється між учасниками пропорційно до обсягів зроблених ними закупок;

3)           франчайзингові системи – передбачають передачу франчайзером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу або виробництво своєї продукції під своїм брендом іншим учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певні території. Між підприємницькими структурами одна сторона передає іншій: інтелектуальну власність(торговельні марки, промислові зразки,певні винаходи,певні комерційні таємниці); комерційний досвід(технічна і комерційна документаця щодо ведення бізнесу,професійне навчання персоналу користувача,консультації в процесі взаємодії); ділову репутацію.

15. Сутність бренду. Основні підходи до розуміння поняття «бренд»

Бренд(Американська маркетингова асоціація) – ім’я, термін, знак, символ або дизайн, або комбінація всього цього, що призначені для ідентифікації товарів або послуг одного чи групи продавців, а також для відмінності товарів і послуг від товарів і послуг конкурентів.

Бренд(Девід Огілві) – невідчутна сукупність якосте продукту: імені, упаковки та ціни, його історії, репутації та способу рекламування.

Бренд(Спеціалісти компанії Ogilvy&Mother) – це більше, ніж товар. Бренд – це те, що споживачі відчувають стосовно продукту, прихильність, це ті персональні якості, які приписуються продукту, довіра та відданість, які ми відчуваємо до нього.

Бренд(Науковці інституту The chartered Institute of Marketing) – це комплекс фізичних атрибутів продукту або послуги та переконання й очікування відносно нього, які в сукупності сприймаються свідомістю споживача як цілісний образ товарного знаку.

Бренд(Б. Ванекен) – назва й символи, які ідентифікують відносини зі споживачем, джерелом товарів і послуг.

Бренд(Ф. Фелдвік) – набір асоціацій(сприйняття) у свідомості споживача.

Бренд(Ф. Котлер) – це обіцянка, це шлях до управління очікуваннями споживачів.

Бренд(Ф. Леп ля, Л. Паркер) – це злиття сильних сторін компанії а цінностей клієнтів.

Основні підходи до розуміння бренда:

засіб відрізнення(ідентифікації) компаній та товарів;

спосіб ототожнення продукції певного виробника;

відношення(ставлення);

образ у свідомості покупця;

набір асоціацій(сприйняття) у свідомості споживача;

юридичний інструмент охорони прав на інтелектуальну власність;

певна компанія;

популярна особа;

додана цінність;

сутність, що еволюціонує та ін.

Бренд – це комплекс об’єктивно-віртуальних параметрів, що поєднує реальні характеристики товару та його суб’єктивний відбиток у свідомості споживачів разом з генерованими за допомогою інструментів маркетингу віртуальними перевагами та цінностями.

Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об'єкт та однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів.

Існує кілька основних трактувань бренду. Згідно з першим, — бренд — це сума всіх почуттів, спогадів, образів та емоцій, які виникають у людини, коли вона з ним стикається. Згідно з другим, — це обов'язково дуже позитивний образ, який говорить про високу якість та гарну репутацію свого власника. Через такі різниці в трактуванні серед професійних маркетологів та рекламістів іноді виникають дискусії щодо того, чи можна називати мало відомий товарний знак брендом.

Бренд — унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Різниця між торговою маркою і брендом: торгова марка — може мати високий товарообіг, а бренд — може мати високий прибуток.

Існує два підходи до визначення бренду:

Завдання, а також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайн, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами; образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості. Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживацької психології мова йде про бренд як про інформацію, збережену в пам'яті споживачів.

Суть бренда – це головна ідея бренда, що надає йому унікальну цінність, що є глибоко значимою для певної цільової аудиторії і яка диференціює бренд від конкурентів. Незмінна головна ідея бренда дозволяє йому переносити свою унікальну цінність в інші товарні категорії. Сутність бренда повинна: а) викликати відгук у споживачів, пропонуючи цінність; b) бути міцно пов'язана з даним брендом, визначаючи його відмінність; с) надихати й надихати співробітників і партнерів організації. Сутність бренда часто виражається одним словом або короткою, ємною фразою. Формулювання сутності сильних брендів звичайно має кілька інтерпретацій, що підвищує їхня ефективність: Pepsi – Покоління пепси; Apple – Сила бути кращим; Nike – Чудовий; Volvo – Безпека; Nokia – Connection People; BMW – Кращий автомобіль для водіння; American Express – Зроби більше; Electrolux – Продумана розробка.