9. Бренд-менеджмент та його співвідношення з маркетингом, менеджментом, теорією управління

10. Планування розвитку торгової марки

Стратегія бренда – широкомасштабна й довгострокова програма системного розвитку бренда для досягнення поставлених кардинально важливих цілей. Стратегія розвитку портфелів брендів – широкомасштабна та тривала за терміном програма, що має загальну мету отримання конкурентних переваг та збільшення капіталу бренда. Стратегія визначає завдання розвитку портфеля брендів, ринки та товарні категорії, на яких просуватимуться бренди, принципи розподілу ресурсів усередині портфеля брендів. Розширення бренда розглядається як один із основних шляхів розвитку торгової марки. Основні засоби розширення бренда: 1)виробництво товарів іншого асортименту 2)придбання компанії, що виробляє певний асортимент 3)франчайзинг – продаж прав на користування брендом 4) закупівля товарів інших виробників з подальшим присвоєнням цим товарам свого бренда.

11. Суб’єкти та рівні управління в бренд-менеджменті

Суб’єкти бренд-менеджменту являють собою керуючі підсистеми, окремі ланки в управлінні брендами, або елементи у системі управління, що активно впливають на інші елементи, які відіграють роль об’єктів бренд-менеджменту.

Суб’єкти бренд-менеджменту: вищий рівень(вище керівництво компанії, власники бренда); середня ланка управління(маркетингова служба компанії, немаркетингові служби компанії); нижча ланка управління(виконавці).

Управлінські компетенції:

Вищий рівень: визначають оснвні направлення розвитку бренда, формують основну концепцію бренда.

Середня ланка управління: займаються розробкою бренда, визначають ЦА, позиціонування бренда.

Нижча ланка управління: займаються виведенням бренду на ринок.

Основні функції бренд-менеджерів: формування пропозицій щодо стратегій розвитку брендів; координація діяльності всіх функціональних підрозділів компанії щодо розвитку бренда; контроль дотримання стандартів бренда.

12. Система організації формування та розвитку торгової марки

Виділяють два основні підходи до організації як управлінської функції. Йдеться про організації в більш вузькому та більш широкому розумінні. У більш вузькому розумінні, організація – це процес формування організаційних структур, між якими розподіляється виконання певних функцій. У широкому розумінні, організація – це реалізація таких управлінських функцій, як: керування, делегування повноважень, координація, мотивація тощо.

З точки зору першого підходу(більш вузького) в організації бренд-менеджменту використовується вертикальна та горизонтальна координація маркетингових служб.

Вертикальна координація здійснюється через: створення підрозділів, що опікуються розвитком певних брендів; через створення стандартів щодо характеристик бренда та вимог до нього.

Горизонтальна координація реалізується через: взаємні комунікації різних функціональних підрозділів фірми; створення тимчасових робочих груп щодо розвитку певного бренда.

На сучасному етапі спостерігається тенденція як централізації, так і децентралізації у бренд-менеджменті.

Централізація реалізується в тому, що: формування місії та бачення бренда є виключною компетенцією вищого керівництва; крім того, здійснюється контроль розвитку бренда по вертикалі(через уповноваження корпоративних стандартів бренда, системи звітності щодо виконання функцій).

Децентралізація реалізується в тому, що: повноваження щодо розвитку бренда делегуються майже всім функціональним підрозділам; досить широкого впровадження набула практика введення посад бренд-менеджерів.

Основні функції бренд-менеджерів: формування пропозицій щодо стратегій розвитку брендів; координація діяльності всіх функціональних підрозділів компанії щодо розвитку бренда; контроль дотримання стандартів бренда.

У деяких випадках робота бренд-менеджерів(безпосередньо спрямованих на певні бренди) орієнтується ще й на певні території та споживчі ринки.

Аналіз зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей фірми є основою прийняття управлінських рішень по торговим маркам. Ф. Котлер виділяє п'ять можливих видів управлінських рішень, пов'язаних з торговими марками: Про необхідність торгової марки: створювати марку чи ні? Про підтримки марки – хто буде підтримувати марку і хто її власник: виробник, посередник або марка спільна? Про марочному назві: назва буде індивідуальною, груповою, поєднувати індивідуальну назву з фірмовою, або використовується парасолькове назва? Про стратегію розвитку марки: розширення товарної лінії або самої торгової марки. Рішення про зміну позиції марки (перепозиціювання марки). Однак підхід Ф. Котлера не охоплює всього різноманіття управлінських рішень в області торгових марок. У ньому розглядається етап створення марки (необхідність марки, її власник і марочна назва) і етап її розвитку (стратегія марки і зміна позиції марки на ринку). Питання про поточне управління і підтримку марки позначене лише в плані фінансів – хто фінансуватиме цей процес: виробник товару, продавець або марка буде ліцензійною. Ця проблема позначена скоріше як проблема персоніфікації володіння маркою, а не змістовного наповнення управлінського процесу. Тим часом робота з марками, вимагає постійної маркетингової підтримки, а також підтримки з боку збутових, інженерно-технічних, виробничих, фінансових та інших служб фірми. Різноманітність і комплексність робіт з підтримки і зміцнення позицій марки на ринку визначають необхідність їх координації, що є однією з сторін управління торговими марками фірми. Західні фахівці також відзначають, що збереження і розвиток марочного капіталу вимагає постійного припливу поліпшених і нових товарів для задоволення зростаючих потреб покупців, а для цього необхідні вкладення в науково-технічні розробки, систему управління якістю продукції, торговельне і післяпродажне обслуговування покупців.

Створення і розвиток марки належить до стратегічних маркетингових рішень, тоді як поточне управління маркою може включати як стратегічні, так і тактичні рішення, які можуть бути пов'язані із загальною стратегією фірми, з маркетингом, з технологією виробництва і збуту, з якістю товару. Для кожної торгової марки фірми необхідно розробити власний план розвитку, який координує всі рішення, пов'язані з маркою, із загальною стратегією фірми і визначає коло управлінських завдань.

Загальна концепція торгової марки формується на стадії її створення і багато в чому є унікальним творчим процесом, в якому можна виділити ряд типових етапів. Важливою особливістю процесу створення та управління торговою маркою є те, що цей процес, з одного боку, тісно пов'язаний з дослідженнями ринку (виділення цільових сегментів і значущих атрибутів товару) і аналізом діяльності фірми (визначення переваг товару і готовності менеджерів до роботи з марками), а з іншого – з творчим процесом створення і просування марки.

На ринку можна виділити два рівня, або дві площини конкуренції: товарна конкуренція та інформаційна конкуренція. В останньому випадку, йде боротьба між фірмами за місце у свідомості покупця, за його обізнаність, знання про марочний товар. Розробка власних марок товарів означає, що керівництво підприємства усвідомлює хоча б частково необхідність інформаційної конкуренції і починає її здійснювати. Необхідними елементами концепції торговельної марки є складові марки: словесний і графічний товарний знак, колірні і графічні рішення щодо упаковки (дизайн, вид і обсяг упаковки), які дозволяють візуально ідентифікувати товар і його торгову марку, а також бажане позиціонування марки на ринку, в тому числі і за ціною.

У традиційному випадку при розробці нової торгової марки (товарного знака) необхідно враховувати два критерії: охороноздатність, під якою розуміється можливість відповідно до законодавства зареєструвати марку, а значить – захистити її від підробок і недобросовісного використання. Зареєстрована марка стає інтелектуальною власністю власника; рекламоздатність, під якою розуміється оригінальність і запам'ятовуваність марки, що дозволяють однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром, а також зручність її використання в рекламних матеріалах.

Поточне управління торговою маркою припускає використання всіх елементів комплексу маркетингу для супроводу марочного товару, в першу чергу цінової політики, системи збуту і просування продукції. При цьому необхідно періодично проводити оцінку сприйняття торгової марки, опитуючи споживачів, експертів, спостерігаючи за процесами продажу товару і при необхідності вносячи корективи до плану заходів з бренд- менеджменту. Бренд-менеджер повинен відстежувати два рівня конкуренції на ринку: конкуренцію марочного товару в його товарній категорії та інформаційну конкуренцію на рівні свідомості споживачів (поінформованість, знання про марку і т.д.).

Також в процесі управлінні марками необхідно враховувати перспективи їх розвитку, відповідаючи на питання: Чи можна розвивати марку? Чи відповідає позиція марки поставленим цілям? Чи є необхідність у зміні позиції (перепозиціонування) марки? Чи можна створювати нову товарну категорію? Стратегія розширення товарної лінії передбачає, що фірма розширює додаткові якості товару в межах однієї товарної категорії: змінює розмір або форму упаковки, надає товару нові смакові якості, форму, колір. Багатомарочна стратегія передбачає, що фірма використовує дві і більше марки для однієї категорії товарів, позиціонуючи їх на ринку по-різному. Широко використовує таку стратегію компанія Procter & Gamble, яка власне вперше її запропонувала і випробувала. Багатомарковий підхід передбачає, що фірма створює нову торгову марку для нового товару, незалежно від того, входить він у вже існуючу товарну категорію або ставиться до нової категорії. Така стратегія тісно пов'язана із сегментацією ринку і позиціонуванням товару. Різні марки одного і того ж товару можуть пропонуватися для різних сегментів ринку та/або позиціонуватися по-різному. Широко використовується дана стратегія при ціновому позиціонуванні: різні торгові марки використовуються для дорогих і дешевих товарів (автомобілі, годинники, побутова техніка). У будь-якому випадку така стратегія повинна бути обгрунтована з економічної та маркетингової позицій, тому що в противному випадку марки одного виробника починають конкурувати один з одним.