55. Глобалізація брендів як загальносвітова тенденція бренд-менеджменту

Глобалізація (в управлінні брендом) - процес адаптації продукту (його матеріальних і нематеріальних властивостей) на світовому ринку для досягнення високого рівня одноманітності продукту.

Глобалізація, крім усього іншого, ініціює потужні фінансові стимули до придбання сильних марок з товарних категорій, в яких компанія відносно слабка, що передбачає відмову від створення брендів «з чистого аркуша». За багатьма марками колись стояли незалежні компанії, згодом «проковтнув» великими корпораціями. Вони мали власну культуру і пропонували споживачам унікальні, ні на що не подібні бренди. Щоб марка не втратила популярності після злиття фірм, важливо зберегти це її відмінність від конкурентів.

Як варіант, корпорація може об'єднувати свої і придбані марки і створити більш потужний, єдине марочне пропозицію. Перевага даної стратегії в тому, що зі зростанням організації вартість подання торговельної марки на глобальній арені розподіляється на велику кількість товарів. Крім того, на новому ринку така організація відразу знаходить певну репутацію.

Чим активніше відбувається глобалізація, тим більш вигідною може стати консолідація незалежних марок, особливо якщо компанія пропонує на різних національних ринках один і той же товар. У тих же випадках, коли товар адаптується до вимог конкретних ринків або груп споживачів, компанія отримує підстави для використання різних торгових марок.

У ході розширення сімейства торгової марки необхідно дотримувати баланс між добуванням вигоди від використання марочного капіталу і ослабленням основних цінностей марки.

На світових ринках необхідно зміцнювати позиції глобальних торгових марок з опорою на риси характеру і цінності з локальним відтінком. Стратегія адаптації - є прямо протилежною стратегією. Вона припускає, що компанія максимально пристосовує свої бренди до умов місцевого ринку та у відповідності з його специфікою. Компанія може адаптувати товарну стратегію, тобто змінити якісні характеристики продукту і упаковку таким чином, що один і той же бренд на різних світових ринках помітно різниться. Також компанія може внести суттєві зміни в комунікативну стратегію бренду на певному ринку. Таким чином, завдяки своєму відповідності смакам і культурних особливостей споживача адаптований бренд знаходить великий попит на національних ринках.

56. Марочний капітал як одна з основних характеристик бренду

Цінності бренду (відчуття якості) – характеристика високого порядку, оскільки цей елемент є відображенням емоцій споживача, які він усвідомлює при контакті з брендом;

Том Блекетт з медіа-агенції «Interbrand» пропонує розділити цінності бренду на три класи:

Функціональні (те, що бренд «робить» для Споживача);

Експресивні (те, що бренд «говорить» про Споживача);

Центральні (то «спільне», що притаманне бренду та Споживачеві на фундаментальному рівні).

Цінність бренда заснована на трьох економічних функціях: комунікаційної, довіри й зменшення ризиків. Марочний капітал - додана вартість, що отримується власником бренду від продажу брендованого товару. Іноді цей показник обчислюється через так звану цінову премію.

Марочний капітал - це дана клієнтом суб'єктивна й не піддається поясненню оцінка торговельної марки, що не залежить від її об'єктивно сприйманої цінності. Субдвигунами капіталу марки є поінформованість споживачів про марку, їхнє відношення до марки й сприйняття споживачами моральної позиції марки. Марочний капітал - найбільш вагома із всіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначному ступені й роблять істотний емоційний вплив на покупця.