43. Керівник компанії як бренд-менеджер

Ефективність зовнішнього бренд-менеджменту не буде достатньою, якщо буде відсутня активна роль у процесі формування бренда керівників організації та всього персоналу.

Керівник організації: ініціює та бере участь у формуванні місії бренда; визначає основні цінності бренда для зовнішніх та внутрішніх споживачів; встановлює внутрішні стандарти бренда; у багатьох випадках уособлює сам бренд.

Яскраві приклади уособлення бренда керівниками компанії: Генрі Форд(старший), Білл Гейтс, стфв джобс, Річард Бренсон, Інгвар Кампрад.

Основні етапи та часники процесу формування корпоративної культури, орієнтованої на бренд:

Керівник організації: ініціює формування місії бренда; визначає основні цінності корпоративної культури; визначає тип поводження й відношення до справи, що вимагаються від персоналу.

Відділ маркетингу: розробляє ідею ьренда; стисло формулює ідею у вигляді декількох ключових цінностей; формує основи чіткої позиції крмпанії у сідомості споживачів; формує чітку позицію компанії у свідомості співробітників; визначає цінності бренда.

Відділ по роботі з персоналом: формалізує вимоги до персоналу; формує систему внутрішніх документів, що закріплюють основні положення внутрішньої корпоративної культури, орієнтованої на бренд.

Всі інші підрозділи компанії: реалізують основні положення корпоративної програми, орієнтованої на бренд.

44. Модель бренду (колесо бренду) та її елементи

Колесо бренду ( Brand Wheel ). Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, вкладених одна в іншу. "Колесо бренду" дозволяє детально описати і систематизувати процес взаємодії бренду і споживача. Розглянемо основні компоненти моделі: o Сутність. Ядро бренду. Центральна ідея, яка пропонується споживачеві. o Індивідуальність. Якби бренд був людиною? Уявіть собі, що бренд – це людина, яка зараз входить в цю кімнату. Як він виглядає, якої він статі, скільки йому років, яка в нього професія? o Цінності. Які емоції я відчуваю при використанні бренду? Що я думаю про себе, і що інші думають про мене, коли я використовую бренд? Емоційні результати використання бренду. o Переваги. Що бренд робить для мене? Який фізичний результат від використання бренду я отримаю? o Атрибути. Що являє собою бренд? Сукупність відчутних і невідчутних характеристик бренду. Як видно з наведеного вище, модель дозволяє послідовно за допомогою комплексних маркетингових зусиль зв'язати сутність бренду, який пропонується споживачеві, з конкретними властивостями брендованого товару.

45. Бренд-менеджер: основні завдання та функції

Бренд- менеджер спирається у своїй роботі як на логічні висновки , засновані на дослідженнях ринку , так і на власну інтуїцію. Саме бренд- менеджер формулює завдання рекламістам у так званому креативному брифі - прес- релізі для фахівців: ситуація на ринку , стратегія бренду , його потенційний покупець і ті думки , почуття , до яких повинна реклама апелювати . Там же вказується вид бажаної реклами - телевізійний ролик , міське свято або просвітницька програма в школі. Брифи розсилаються в рекламні агентства - останні у відповідь шлють свої пропозиції. Бренд- менеджер їх коментує , обговорює з начальством і вибирає кращого виконавця. Ціну рекламної кампанії ми зазвичай закладаємо в бриф.

Після того як товар з'явився на ринку, бренд-менеджер повинен забезпечити йому системну підтримку: сюди входить і реклама, і всілякі акції типу безкоштовної роздачі зразків і поштової розсилки буклетів.

Ще одне завдання бренд-менеджера - підтримка оптимального за ціною і якістю асортименту, відстеження поведінки на ринку конкурентів, в яких явно не дрімають їхні колеги. Нарешті, він контролює, щоб у власній компанії співробітники інших відділів приділяли його бренду не п'ять хвилин на день, а стільки часу, скільки необхідно для успіху.

Головні завдання, які повинні бути в плані робіт бренд-менеджера і яким він повинен приділяти пильну увагу:

1. «Продати» бренд співробітникам і першим особам своєї компанії. Вселяти в них упевненість і заражати любов'ю до бренду. 2. «Продати» бренд дистриб'юторам. 3. Розробити і виконувати план розвитку бренду. 4. Позиціонувати бренд таким чином, щоб забезпечити йому в порівнянні з конкурентами вигідні відмінності та переваги. 5. Розробляти і впроваджувати заходи щодо встановлення тісного зв'язку між брендом і цільовими покупцями. 6. Придумувати і проводити програми лояльності до бренду. 7. Проводити заходи, спрямовані на зростання обізнаності про бренд, як усередині своєї компанії, так і у покупців і споживачів. 8. Розробити стандарти бренду і не дозволяти нікому порушувати їх. 9. Управляти капіталом бренду, нарощувати його вартість. 10. Забезпечити патентну і юридичний захист бренду. 11. Фанатично любити свій бренд.