42. Існуючі моделі бренду. Модель бренду за рівнями

Модель бренда являє собою умовний абстрактний аналог бренда як такого, який містить принципово важливі елементи бренда та відображає логіку взаємовідносин між цими елементами. Модель бренда використовується як один із інструментів його формування та розвитку.

Популярні моделі бренда:

Модель Brand Essence (Сутність бренда)

Модель 4D-брендинг Томаса Геда

М. Thompson Total Branding (J.Walter Thompson)

М. Колесо бренда (Brand Wheel)

M. Unilevel Brand Key

M. Лідерства (Leadership Equity Models)

Рівнева модель:

Атрибути (фіз.особливості)

Позиціонування

ЦА

Персональний бренд

Модель Brand Essence 1. Атрибути бренду (опис фізичних характеристик) атрибути бренду (фірмова назва, колір, шрифт, смак, запах, основні компоненти і т.д.) – описують продукт як фізичний об’єкт; 2. Вигоди, що отримують споживачі (результати споживання) переваги бренду (користь від використання/споживання саме цього бренду) – є загальним результатом використання споживачем бренду; 3. Цінності бренду (опис емоцій, які споживач відчуває при контакті з брендом) цінності бренду (відчуття якості) – характеристика високого порядку, оскільки цей елемент є відображенням емоцій споживача, які він усвідомлює при контакті з брендом; 4. Бренд як особистість (хто такий бренд, якби він був людиною) образ бренду (корпоративний асоційований герой) – характерис., яка за допомогою метафор і алегорії виражає бренд у вигляді людських якостей і т.п.; 5. Сутність бренду (сукупна складова всіх попередніх рівнів) сутність бренду (філософія бренду, зміст всіх елементів) – це ідея, яка вбирає в себе сукупність ключових аргументів для споживача з метою вибору останнього конкретного бренду.

Модель 4D-брендинг Томаса Геда Дослідження відомого шведського фахівця Томаса Геда (Thomas Gad) виникло на базі мережевої економіки. Функціональний вимір описує унікальні характеристики товару або послуги, а також сприйняття їх корисності, які асоціюються з брендом. Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Це вимір, який відображає відносини між покупцями і тієї суспільної групою, до якої вони хочуть належати. Ментальний вимір відображає самосприйняття і самоідентичність споживачів, а також їх готовність до змін і вироблення нових уявлень про самого себе. Духовний вимір відноситься до більш обширної системі, частиною якої є бренд, споживач і його соціальне оточення. Неважко помітити, що цей вимір збігається за назвою і змістом з вищою логічним рівнем Р. Ділтса. Це вимір відображає сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Т.Гед пропонує програму під назвою «Бренд- код», за допомогою якої розробляється бренд (аналогія з ДНК). Бренд-код визначає сутність і основні характеристики товару: його успішність та унікальність. Бренд-код – сполучна ланка між походженням компанії і її майбутнім брендом. Бренд-код складається з наступних пунктів: продукт/корисність; позиціонування; стиль; місія; бачення; цінність М. Thompson Total Branding (J.Walter Thompson) Складові бренду по JWT. Фахівці з рекламного агентства JWT вважають, що головними елементами успішного бренду є якість ідей, якість товару, розуміння бренду споживачем та ефективне використання каналів комунікації. Проаналізувавши багаторічний досвід своєї діяльності, співробітники JWT розробили модель бренду, названу ними Томпсон Total Brend (ТТВ).

Ядром бренду є власне продукт – те, що він сам являє собою. Наступний шар, що включає в себе попередній, - позиціонування, то для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок. Цільова аудиторія – ті потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації. Останній рівень – індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає з позиціонування . Формування враження від бренду по JWT Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні. Виробник: репутація виробника або передбачуваного виробника має вплив на продукт, як, втім, і навпаки. Ім'я, упаковка: стиль, як піднести ім'я, які асоціації їм викликаються; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки. Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа. Ціна, поширення по країні, розташування в місцях продажу: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться в магазині, яка його ціна і як вона співвідноситься з іншими товарами з цієї категорії. Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користується товаром. Конкуренти, історія: все що відноситься до товару, розглядається споживачами через призму конкурентних пропозицій. Історія розвитку бренду також робить досить сильний вплив на споживачів.

Модель створення торгових марок, з якою нам пощастило познайомитися в компанії Unilever Brand Key, базується на трьох основних поняттях: Key positioning (ключове позиціонування); Key vision (ключове бачення – інструмент, що визначає, яку позицію повинен займати бренд); Key extensions (ключове розвиток – портфель брендів і т.д). Сам «ключ бренду» виглядає наступним чином: 1. Competitive environment (конкурентне оточення) 2. Target (цільова аудиторія: людина, ситуація) 3. Insight (основний мотив споживання) Що рухає покупцем: потреба, задоволення якої для нього важливо? Що думають і роблять люди? Чому вони це роблять? 4. Benefits (вигоди) Різні функціональні та емоційні вигоди, мотивуючі покупку. 5. Values ​​& Personality (цінності і персоніфікація) 6. Reason to believe (доказ обіцянок бренду) 7. Discriminator (визначник бренду) (Єдине, найбільш привабливе і конкурентоспроможне твердження, яке може бути звернено до цільового споживачеві при покупці бренду) 8. Essence (сутність бренду) Модель Unilever Brand Key одна з найбільш вдалих. У той же час, процес побудови успішного бренду повинен базуватися на об'єднанні в одну модель трьох стратегічно значущих процесів: • Процесу позиціонування бренду, що часто в інших моделях вважається вже як-би доконаним або малозначущими фактом; • Процесу власне конструювання бренду (те, чому присвячені моделі, аналогічні Brand Weel і чим, на жаль, обмежуються багато «брендбілдерів») • І нарешті – процесу внутрішньої підтримки бренду (так званого внутрішнього позиціонування та процесу формування контракту бренду).