29. Ієрархія типів брендів: субренди, парасоликові бренди, стратегічні бренди

Ієрархія типів брендів - особлива система взаємозв'язків між різними брендами відносно їх ролі. - Монобренд - бренд, створений для просування одного товару. - Суббренди - це бренди, пов'язані з головним (батьківським, парасольковим або асортиментним) брендом, які підсилюють або модифікують асоціації з головним брендом. Головний бренд є основою референції, а суббренди розширюють її, доповнюючи асоціації (наприклад, Sony Walkman), індивідуальність бренду (Mazda Miata) і навіть силу (Nike Air Force). Одна з головних ролей суббренда - розширення головного бренду до необхідного нового сегмента. - Парасоликовий бренд - це бренд, який охоплює кілька товарних категорій (класів). Це маркетинговий хід при якому під одним, вже відомим брендом випускаються різні види продукції. Наприклад, випускалася мінеральна вода «Родник», а потім під цим же брендом починає випускатися горілка «Родник». - Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку та отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка "Флагман" є стратегічним брендом для Російської вино-горілчаної компанії (РВВК), а "Російський Стандарт" для компанії "РУСТ".

30. Портфель брендів: цілі створення та принципи управління

Портфелем брендів називається сукупність всіх торгових марок і марочних ліній, пропонованих підприємством в рамках певної товарної категорії. Марки в складі портфеля мають індивідуальні назви.

Ефективність портфеля брендів визначається його здатністю максимізувати марочний капітал, котрий є найважливішою частиною нематеріальних активів компанії. Оптимальний портфель брендів - це такий портфель, коли всі марки сприяють зростанню марочного капіталу. Грамотно сформульована архітектура брендів є запорукою ефективної маркетингової політики компанії. Вона дозволяє: вибудовувати і гармонізувати пропозиції брендів з очікуваннями споживачів; виділяти найбільш значущі конкурентні переваги; ефективно розподіляти маркетингові бюджети; отримувати максимальну віддачу від скоєних вкладень; створювати синергетичний ефект від взаємодії брендів; складати чіткі уявлення і прогнози про перспективи розвитку марочного портфеля. У рамках ПБ можна виділити наступні типи марок:

- Якірні марки (марки - флагмани ) - вносять основний внесок у формування марочного капіталу;

- Флангові марки - марки , які позиціонуються так , щоб марки - флагмани могли утримувати свої позиції;

- " Дійні корови " - марки , що мають невелику цільову аудиторію , але приносять стабільний дохід;

- Марки нижнього рівня - марки - приманки , орієнтовані па низькоцінового ринкові сегменти , які залучають споживачів і забезпечують в подальшому їх переорієнтацію на більш дорогі марки компанії;

- Престижні марки - дорогі марки , які забезпечують створення іміджу , що сприяють продажу " основних" марок компанії;

- Марки -камікадзе - марки, головне завдання яких прийняти на себе основний удар конкурентів.