26. Комплексний підхід до контролю ефективності та удосконалення бренд-менеджменту. Аудит бренд-менеджменту та його основні розділи

Основні використовувані підходи:

Традиційний підхід до оцінки ефективності управління брендом: показники продажів і аналіз пост-компанії.

Використання концепції марочного капіталу для оцінки ефективності управління брендом.

Альтернативний підхід: оцінка ефективності управління брендом за допомогою виміру його вартості.

Ефективність управління брендом із позицій теорії систем.

Аудит бренд-менеджменту та його основні розділи

Аудит бренда – це всебічне та систематичне дослідження наявних у бренда активів з метою одержання уявлення про його «здоров’я»; зрозуміти джерела його капіталу та точніше визначити шляхи та способи накопичення цього капіталу. При цьому передбачається розуміння джерел накопичення капіталу бренда як з точки зору підприємства, так і з боку споживачів.

Основні напрями аудиту бренда:

Поліпшення позиціонування бренда.

Контроль основних елементів архітектури.

Основні розділи аудиту бренда:

Аналіз стратегії розвитку бренда.

Аналіз позиції бренда.

Аналіз активів та капіталу бренда.

Аналіз комунікацій бренда.

27. Основні типи бренд-менеджменту за територією функціонування (мегабренди, міжнародні бренди, національні бренди, регіональні бренди)

За географічним охопленням бренди діляться на : локальні (регіональні) , національні та міжнародні . Залежно від того , яка частка реалізованої продукції на даному ринку переважає , така ступінь панування на цьому ринку того чи іншого бренду .З точки зору реєстрації товарних знаків. національні бренди зазвичай реєстрація за законами тієї країни , де цей бренд створювався.Європейська реєстрація здійснюється через OHIM . Це робиться на основі національної реєстрації, відповідно до Мадридської угоди , яку підписали 46 країн , у тому числі Росія , або Мадридською протоколом , підписаним 16 країнами.Для захисту офіційно зареєстрованих торгових знаків використовується попереджувальна маркування R , яка вказує на те , що даний знак належним чином зареєстрований. Практично ту ж функцію виконує проставлення товарного знака T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації , оскільки він означає лише те , що компанія розглядає себе як власника знака.

Мега бренди- у більшості країн світу. Кока-кола

Міжнародні бренди – у декількох країнах світу. Оболонь

Національні. На території однієї країни. Київстар

Регіональні – на території регіона. Морозиво Айс

28. Поняття архітектури бренду та етапи її формування

Архітектура бренду - складення, організація і структурування портфеля фірми шляхом визначення ролі кожного бренду, системи їх взаємодії, а також визначення місця у взаємному зв'язку товару і ринку. Архітектура брендів допомагає побудувати ефективні бренди, які приносять прибуток компанії. Гармонійна пропозиція бренду, яка знаходиться "на одній хвилі" з споживачем і диференціює продукт від конкурентів, - результат правильного визначення ролі бренду і виділення із загального набору конкурентних переваг того комплексу, який найбільш повно відповідає даному бренду.

Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:

• визначення ролі кожного бренду всередині портфеля (Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширеними ролями чи "амплуа" брендів є на практиці: стратегічний бренд, бренд-"важіль", бренди-"зірки" і "дійні корови". Визначення ролей кожного бренда передбачає можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним і "дійною коровою" (так буває досить часто).

• визначення ролі кожного бренду в контексті "продукт-ринок" (є найважливішим у процесі створення архітектури брендів на розвинених усталених ринках. Ці ринки характеризуються не тільки стабільною макро-і мікроекономічної ситуацією, але й наявністю значної кількості брендів різного типу - корпоративних, категорійних, продуктових, компонентних. Це дозволяє говорити про глибоку взаємодію різних компонентів архітектурних систем. При цьому в рамках однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди, котрі належать різним компаніям. Так бренд Teflon є найважливішим компонентом створення іміджу бренду Tefal на ринку кухонного посуду. Взагалі, взаємодія брендів у різних ринкових контекстах - це найчастіше різні форми партнерства та альянсів.)

•структура портфеля (найважливіший компонент створення архітектури брендів. Дане етап складається з власне вибору архітектурного рішення, вибору принципу угруповання брендів в компанії і рішення про можливі глибині і ширині розширення бренду).

• графічне і вербальне втілення архітектури (індивідуалізація бренду). Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку та отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). «Бренд-важіль» покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачем. Таким «брендом-важелем» повинна стати «Visa - Альфамобіль», орієнтована на формування стійкої споживчої лояльності серед автолюбителів (більшість потенційних користувача карт Visa - автолюбителі) шляхом пропозиції комбінованого сервісу - висококласних фінансових послуг у поєднанні з системою пільг і можливостей. «Бренд-зірка» позитивно впливає на імідж іншого бренда. Як правило, це «материнський» бренд або майстер-бренд. Прикладом є продукт, відомий під брендом IBM ThinkPad. Цей інноваційний продукт на певному етапі сформував істотне підвищення рівня і якості сприйняття корпоративного бренду IBM цільовими групами. Незначна частка цього бренду в загальному обсязі продажів компанії і надану їм вплив дивує всіх фахівців. Так звані бренди «дійні корови» забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні 3 типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди, з усталеною споживчої базою, що вимагають менших вкладень. Зберігаючи ядро ​​лояльної споживчої групи, ці бренди найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Такими брендами є, наприклад, «Будиночок у селі» для WimmBillDann, «Кристал» для Російської винно-горілчаної компанії, «Лада» для АвтоВАЗу. Найважливішим компонентом створення архітектури брендів є формування структури портфеля брендів компанії. Дане завдання складається з власне вибору архітектурного рішення, вибору принципу угруповання брендів в компанії і рішення про можливу глибині і ширині розширення бренду. Розглянемо основні варіанти архітектурних рішень. Девід Аакер поділяє всі можливі варіанти архітектури брендів на 2 основних типи - House of Brands (компанія брендів) і Branded House (компанія-бренд). У цілому можна стверджувати, що перший підхід більшою мірою популярний у європейських і американських компаній, другий же найбільш срко реалізується японськими й корейськими корпораціями. Другий підхід створення «мегабрендов» також дуже популярний у більшості російських керівників. У рамках концепції Branded House найбільш розповсюдженим є рішення, коли вся продукція компанії випускається під одним брендом, при цьому часто він же є і корпоративним брендом. Найбільш яскравими прикладами такого рішення є такі бренди, як Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Наявні суббренди (Sony Walkman або Virgin Megastore) носять відверто другорядний, явно дескриптивний характер. Всі зусилля маркетингу та розвитку спрямовуються на закріплення позицій бренду.