1. Бренд-менеджмент як система управління формуванням та розвитком торгових марок

Бренд-менеджмент- комплексна концепція, предметом якої є процеси управління діяльністю організації щодо формування, розвитку та підтримки бренда.

Основними цілями БМ є: формування сильного бренда; збільшення капіталу бренда; створення обізнаності щодо бренда; підвищення рівня прихильності до орендованих товарів; збільшення частки ринку бренда; формування лояльності до бренда; правовий захист бренда.

Основні принципи бренд-менеджменту: системність, комплексний підхід; забезпечення стратегічних конкурентних переваг компанії-власника бренда; постійне підвищення вартості бренда і його довгострокової інвестиційної надійності; формування лідерства бренда у відповідній категорії; забезпечення ідентичності бренда; досягнення однаковості у сприйнятті бренда його цільовим ринком; сфокусованість основних зусиль управляючих брендами не на товар, а на споживачеві; принцип відносності ціни орендованого товару для лояльних споживачів; одержання додаткових можливостей для просування; спадкоємність у часі всіх основних характеристик у системі управління брендом.

Бренд- менеджмент- система управління брендами. Бренд- менеджмент- процес , який намагається встановити контроль над тим , який вплив надає марка і що вона виражає, як це сприймає споживач. Пол Темпорау «Ефективний бренд- менеджмент» Система управління брендами розвивалася з минулого століття. Розвиток отримала в декількох країнах. Основний внесок : США і Великобританія. У США з'явилася офіційна система управління товарами - Північна Америка . 4 періоди розвитку: 1880 - 1900 власники фірм і помічники створюють перші товари масового споживання. Корінні поліпшення в якості, в каналах розповсюдження ( реклама). 1915 - 1929 закріплюється успіх лідируючих виробників , впроваджуються нові товари . Менеджери наступного рівня активно накопичують знання з виробленим товарам на ринку з рекламними агентствами. 1930 - 1945 Велика Депресія і Друга світова війна. Формується поняття система бренд -менеджменту . У травні 1931 Нейл Макелрой - Проктер енд Гембл - бренд- менеджер. Брендингом повинна займатися команда. Цінова політика , промоакції вибудовують стимулювання продажів , удосконалення продукції , реклами . 1945 і по теперішній час - система управління брендами. Проблеми: 1 рівень - не прийнятті брендів споживачами , опір торгових партнерів 2-3 рівень - всередині корпоративна боротьба - з новими і старими системами управління , навчання колег розмови із споживачами та управління товарами.

2. Марочний капітал: основні підходи до поняття. Фінансовий, інтелектуальний та емоційний марочний капітал

Марочний капітал – це сукупність активів і зобов*язань, що пов*язані з брендом, його назвою та символом, які нарощують або послабляють цінність, що надається товаром або послугою компанії та ії споживачам. Підходи: 1)метод дисконтування грошових потоків 2)метод надбавки вартості на бренд 3)метод обчислення видатків на заміщення бренда 4)метод врахування притоку готівки, що визначається наявність бренда 5)метод багатокритеріальної оцінки марочного капіталу 6)метод обчислення Brand Asset Valuator. До інтелектуального марочного капіталу належать: торгові марки, торгові знаки, корпоративна марка, марки обслуговування. Фінансовий марочний капітал – грошові, валютні активи.

Марочний капітал - додана вартість, що отримується власником бренду від продажу брендованого товару. Іноді цей показник обчислюється через так звану цінову премію. Марочний капітал - це дана клієнтом суб'єктивна й не піддається поясненню оцінка торговельної марки, що не залежить від її об'єктивно сприйманої цінності. Субдвигунами капіталу марки є поінформованість споживачів про марку, їхнє відношення до марки й сприйняття споживачами моральної позиції марки. Марочний капітал - найбільш вагома із всіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначному ступені й роблять істотний емоційний вплив на покупця.