4.2. Принятие решений по ценообразованию

Основной целью функционирования любой организации является получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития и расширения деятельности, повышения благосостояния своих сотрудников и собственников (пайщиков или акционеров), а также выполнение обязательств.

Основной задачей управленческого учета является принятие комплекса мер для эффективного использования возможностей и предотвращения ненужных расходов и потерь.

Важнейшим вопросом производственной организации является вопрос ценообразования на реализуемые товары. С одной стороны, необходимо установить такую цену, которая приносила бы организации прибыль, а с другой – цену, удовлетворяющую запросы покупателей.

При установлении цен любая организация должна стремиться к уровню, обеспечивающему максимальный объем прибыли.

В условиях рыночной экономики любая организация должна иметь четкую ценовую политику, без которой невозможно эффективно реализовать имеющиеся резервы.

Ниже приведены некоторые варианты, которыми может руководствоваться организация.

Стратегия высоких цен заключается в установлении первоначально высоких цен на какой-либо товар с тем, чтобы в дальнейшем понижать их. Данная стратегия эффективна в отношении нового товара, в условиях высокого спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества.

Стратегия низких цен – это стратегия проникновения на рынок, которой руководствуется организация с целью стимулирования спроса. Такая позиция эффективна в отношении товаров с высокой эластичностью, когда покупатели реже реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Организация за счет больших объемов реализации поддерживают низкий уровень цен.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых особо заинтересована организация и ее собственники (пайщики).

Стратегия гибких, эластичных цен, при которой цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателей, их покупательной способности.

Если производственная организация в своей деятельности руководствуется вопросом, какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен.

Многие руководители сначала определяют сумму необходимой прибыли и затрат, а исходя из этого – объем товарооборота.

Наиболее уместным, однако, будет вопрос: какие затраты можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при существующих рыночных ценах?.

Непозволительно говорить о наличии ценовой политики у организации, если она будет руководствоваться вопросом: какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?.

Вопрос, тревожащий менеджера в сфере ценообразования, должен звучать следующим образом: какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?. И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?. Он посмотрит на проблему по-иному: какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее выгодны и принесут больше прибыли?.

В условиях рынка уровень цены определяет возможный объем продаж. От масштаба реализованных товаров прямо зависит величина удельных затрат, связанных с продажей единицы продукции. При росте объемов продаж снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно удельная величина общих затрат.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит организацию на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить больший размер прибыли?» - или: «Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать слишком высоких цен на рынках с ухудшающейся конъюнктурой или слишком низких цен на рынках с растущим спросом.

Продавцы должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться организация – максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы производственной организации, чтобы произвести и реализовать продукцию с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль производственной организации и как можно меньшая – в выигрыш покупателя.

Рис. 4.6. Формирование политики цен производственной организации

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика организации рождается и совершенствуется в результате постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики производственной организации должна быть построена с учетом сведения воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность организации, при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия (рис. 4.6.).

При принятии управленческих решений в области ценовой политики важное значение имеет установление цены реализации продукции.

От того, какие цены установит организация на свою продукцию, зависит размер полученной прибыли.

Пример. Предприятие планирует продать 25 000 шт. изделия А. Переменные затраты на производство и сбыт составляют 1,3 руб. на единицу, условно-постоянные затраты – 20 000 руб. Предприятие планирует получить прибыль в размере 15 000 руб. Необходимо определить, по какой цене следует продавать изделие?

Воспользуемся методом маржинального дохода. Последовательность расчетов при этом будет следующей:

1. Определяется величина маржинального дохода, для чего складываются условно-постоянные затраты и планируемый объем прибыли:

20 000 руб. + 15 000 руб. = 35 000 руб.

2. Находится средняя величина маржинального дохода путем деления общей величины маржинального дохода на количество реализуемых изделий:

35 000 руб. ¸ 25 000 шт. = 1,4 руб.

3. Цена единицы продукции определяется путем прибавления удельного маржинального дохода к удельным переменным затратам:

1,4 руб. + 1,3 руб. = 2,7 руб.

Также можно воспользоваться методом уравнений:

(Цена за единицу * Количество единиц) –

– (Переменные затраты на единицу * * Количество единиц) –

– Условно-постоянные затраты = Прибыль

Примем цену за единицу за X, тогда уравнение примет следующий вид:

(X * 25 000) – (1,3 * 25 000) – 20 000 = 15 000

25 000 X – 32 500 – 20 000 = 15 000

25 000 X = 67 500

X = 2,7 руб.

Маржинальный запас прочности – это величина, показывающая превышение фактической выручки от реализации продукции (работ, услуг) над выручкой, которая обеспечивает безубыточность реализации (выручка в точке безубыточности). Этот показатель определяется по формуле:

Маржинальный запас прочности =

=(Фактическая выручка – Выручка в точке безубыточности)/

/ Фактическая выручка * 100%

Чем выше маржинальный запас прочности, тем лучше для организации.

Пример. Организация при объеме производства 22 400 шт. изделия А имеет следующие показатели.

Точка безубыточности составляет 41 668 руб., или 16 667 шт. изделий.

Маржинальный запас прочности составит:

(56 000 – 41 668) ¸ 56 000 * 100 = 25,59%

Значение маржинального запаса прочности показывает, что если в силу изменения рыночной ситуации (сокращение спроса, ухудшение конкурентоспособности) выручка организации уменьшится менее чем на 25,59%, то организация будет получать прибыль, но при сокращении выручки более чем на 25,59% – организация окажется в убытке.

Маржинальный запас прочности можно определять и в натуральных единицах определяется по формуле:

Маржинальный запас прочности =

= Фактическая выручка – Выручка в точке безубыточности

В данном примере маржинальный запас прочности составит 14 332 руб. (56 000 руб. – 41 668 руб.) или 5 733 шт. (14 332 руб. ¸ 2,5 руб./шт.).

Этот показатель означает, что организация может сократить объем производства лишь на 5 733 шт., т.е. на 14 332 руб. с тем, чтобы не было убытков.

Таблица 4.2