2.3.2. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество по издержкам, ресурсам или за счет дифференциации почти всегда есть результат успешных наступатель­ных стратегий. Время, необходимое на создание конкурентного пре­имущества за счет наступательной стратегии, зависит от конкурент­ной среды в отрасли. Период формирования конкурентного преиму­щества (рис. 2.6) короче, если у компании уже есть необходимые ресурсы и возможности или если в ответ на инициативы компании следует немедленная реакция покупателей. Чем больше времени тре­буется для создания преимущества, тем выше вероятность, что сопер­ники разгадают намерения компании и предпримут ответные шаги. Объем конкурентного преимущества (вертикальная ось на рис. 2.6) зависит от отрасли.

Рис. 2.6. Формирование и утрата конкурентного преимущества

После начала контрнаступления конкурентов на­чинается период утраты конкурентного преимущества.

Существует шесть типов наступательной стратегии:

- «достичь и превзойти конкурента»;

- использование слабых сторон конкурента;

- одновременное наступление на нескольких фронтах;

- захваты незанятых пространств;

- партизанская война (принцип «удар — отход»);

- стратегия упреждающих ударов.

Компания должна проанализировать, против кого из соперников и какие активные конкурентные действия следует предпринимать. Четыре типа компаний представляют собой оптимальные объекты для атаки: лидеры рынка; ближайшие последователи; компании, на­ходящиеся на грани ухода с рынка; небольшие местные компании.

Наступательная стратегия должна основываться на сильных сто­ронах компании, в идеальном случае — на конкурентном преимуще­стве.

2.3.3. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества

Основная цель оборонительной позиции — защита конкурентно­го преимущества и укрепление конкурентной позиции компании.

Оборонительная стратегия призвана снизить риск атаки со сторо­ны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, выну­дить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущест­ва компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной страте­гии — перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способно­сти к ответным действиям.

Примером первого типа стратегии являются разработка альтер­нативной технологии, улучшение кадровой политики, предоставле­ние сбытовым посредникам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от по­пыток заключения договоров с конкурентами. Если компания добь­ется эксклюзивного использования определенных каналов распро­странения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы. Эти и другие действия не только укрепляют конкурентные позиции компании, но и заставляют конкурентов «стрелять по движущейся мишени».

Цель стратегии демонстрации способности к ответным действи­ям — воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Примером такой стратегии могут служить публичные заявления руководства компании о намерении любой це­ной сохранить свою долю рынка или решительные ответные действия на атаку не очень сильных конкурентов, чтобы создать имидж гото­вой к оГПору компании.

Большое значение также имеет выбор момента для стратегиче­ских действий. Иногда стратегия первопроходца обеспечивает проч­ное преимущество, однако следовать за лидером и дешевле, и проще.

В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долго­срочной перспективе.