21.Переход от традиционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

Выдел 4 эры в истории м-га:1. Эра пр-ва( ориентация на пр-во, нехватка пр-ных мощностей, активный потребит спрос)2 эра продаж (активный поиск потребителей, выделение отделов м-га, согласование объёмов спроса и предлож-я)3 эра м-га ( резкий рост доходов и спроса уделение внимания рынкам сбыта и переход от фокусирования на продуктах и продажах к удовл-ю потребит) 4 эра взаимоотнош (переход от потребит ориентации к установл взаимоотн как с потребит так и с поставщиками). Традицион м-г рассм-ся как дея-ть направлен на поиск новых потребит. Хар-ки традиц м-га:1 ориентация на разовуюпокупку2 ограничен прямой контакт3 акцент на выгоды от продукта 4 акцент на краткосрочную дея-ть5 невысокий уровень обслужив потребит 6 осн цель удовлетворить потребит 7 ка-во явл заботой пр-го подразделения. М-г взаимоотн предполаг, что все усилия сосредоточены на удержании клиентов. Хар-ки м-га взаимоотн: 1ориентация на повторные закупки 2 близкие и частые контакты 3 акцент на ценность для потребит 4 акцент на долговремен дея-ть 5 выс ур обслужив-я 6 осн цель «усладить» клиента 7ка-во- это отв-ть всего п/п. Выгоды м-га взаимоотн: 1сниж-е затрат 2 уменьш – времени выхода на рынок 3 уменьш степени рисков 4 повыш-е степени удовл-ти потребителей.

22.Хар-ка м-га взаимоотношений.

М-г взаимоотн- это философия ведения бизнеса, а также стратегич ориентация кот фокусир больше на удержание и улучшение имеющихся потребителей, чем на привлеч новых. Модель ЖЦ взаимоотн с пок-лем состоит из и3х стадий:1 первонач стадии. Цель- вызвать интерес. Исп-е традиц м-га 2 процесс покупки. Цель – превратить заинтересованность в покупку. Исп-ся традиц м-г и м-г взаимод-я 3 процесс полтребления. Цель- создать длит взаимоотн с пок-лем и исп-ся м-г взаимод-я. П-пы м-га взаимотнош: 1упор на длит взаимод-е 2 эк-е обоснов-е удерж-я потребит 3 большое внимание ка-ву продукта 4 применение расширенного комплекса м-га 5 исп-е внутр м-га как составл-й м-га взаимоотн. Осн элементы м-га взаимоотн: 1создание превосходства предложения 2 поиск «правильных» клиентов 3повыш-е лояльности клиентов. Причины исп-я м-га взаимоотн:1 изменение в технологии 2 возрастающие запросы клиентов 3 растущая конкур-ция 4 изменение в структуре предложения. Выгоды м-га взаимоотн для потребит: 1 тесное взаимод с п/п 2 психол-е выгоды 3 соц выгоды 4 эк-е выгоды 5 приспособл-е продукта за счёт долгог сотруд-ва. Выгоды для п/п: 1.рост ка-ва и суммы покупок 2наличие ключевой группы потребит для тестиров продукции и сниж-е рисков 3 сниж- издержек, связан с привлеч-ем клиентов 4 создание барьера для выхода на рынок за счёт удержания стабильной группы потребит

23. Латер. Мар-г как альтернатив. Инновац. Стратегия

В период кризиса инновац. деят-ть п/п обычно сирадает поскольку затраты, связанные с осущ-ем инноваций в целом не относятся к разряду первоочеред. и сокращаются. Поэтому полезной для п/п явл. стратегия ЛМ, кот. позволяет п/п создавать новые прорывные продукты с меньшими затратами на разработку концепции Т и продвижения.

Инновация (по Шумпетеру)-любое изм-ние, приносящее доход; новая комбинация существующих р-сов.

Термин ЛМ б. введен в научн. оборот Ф.Котлером и Фернандо Триос де Без.

ЛМ-раб.процесс, кот. при приложении к существ. Т или У даёт в результате инновац. Т и У, охватывающие потребности целевых потр-лей, или ситуации, неохв-нные в наст.время, и т.о. явл. процессов, кот. предполагает высокие шансы для создания нов. категорий или нов.рынков.

ЛМ-нешаблонный, нетравиальный и обходной маар-г.

Осн. технология ЛМ-латерал.сдвиг, в результате кот. один из элементов некот. объекта заменяется на новый. В результате м/д этими объектом и нов. элементом образуется разрыв. Объект не может существовать в том же виде с этим новым чужерод.элементом.

Ц веток

в янет не вянет

лотеральный сдвиг

искуственный

Ц веток

в янет не вянет

лотеральный сдвиг

Образ-ся после сдвига разрыв необх. заполнить, создав связь, т.е. такой фактор, благодаря кот. объект мог бы существ-ть с нов.элементом. Т.е. созд-ся нов. объект с известной отличит особен-тью, кот. м.б. в дальнейщем исп-на в кач-ве конкур. преим-ва и основ-ния для позиц-ния. Этот процесс наз. перемещением, а разрыв наз. стимулом.

Реал-цию концепции ЛМ на практике м. осущ-ть по сл. схеме: 1.Выбрать Т ли У. 2.Выбрать 1 из уровней вертикал. марк.процеса (*уровень рынка;*уровень Т;*остальные элементы комплекса маар-га).3.Выполнить латерал.сдвиг(на уровне рынка изм-ть 1 аспект:*потребность или полезность *цель *место *время *ситуацию *опыт; на уровне Т применить к элементу Т 1 из 6 методдов:*замена *гиперболизация *удаление *переворот *изм-е порядка *комбинирование; на уровне остальных элементов мар-га применить коммерч. формулу др.категорий:*формулу ценооб-я *формулу коммуникаций *формулу распростр-я).4.Соединить разрыв путём метода оценки(*представить процесс покупки *выявить позитив.моменты *опр-ть возможную обстановку реал.исп-ния Т).

Применяя ЛМ на уровне рынка и цен.,коммуникац. и распределит.пол-ки, Т ост-ся без изм-ния. На рыноч. уровне м. добавляться нов.потреб-ли, расшир-ся спектр возм-тей применения Т или повыш-ся частота исп-ния. На уровне остальных частей марк. Комплекса меняется способ предложения Т потреб-лю – по нов.цене, в неожид. месте или с помощью оригинал.концепций предложения.