II. Эволюция содержания и форм маркетинга
Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже IX-XX веков. Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способов работы, относится к 50-60 гг. XX столетия.
Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.
Этапы развития и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).
Этапы развития и периодизация маркетинга:
1860 – 1930 гг. – товарная ориентация. Период характеризуется значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. Изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учёта потребностей, желаний и вкусов потребителей.
1930 – 1950 гг. – сбытовая ориентация. Период характеризуется конкурентной борьбой и её обострением на рынке; значительным объёмом неудовлетворённого спроса, который стимулировался различными методами (рассрочкой платежей – «кредитные продажи»); расширением рекламных воздействий на потребителя; внедрением стимуляторов продаж.
1950 – 1960 гг. – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счёт высокого качества, так и привлекательности исполнения (без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса). Период характеризуется формированием рынка покупателя, расширением ассортимента товарных групп, насыщением рынка товарами.
1960 – 1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Период характеризуется переходом к перспективным планам деятельности предприятий на рынке (10 - 15 лет); системностью и целенаправленностью в исследовании рынка и его составных элементов; использованием комплексных методов формирования и планирования спроса; расширением усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга; уменьшением жизненного цикла товаров и услуг; ориентацией на рыночную новизну товара; тщательным анализом групп потребителей.
Настоящее время - «сервизация» экономик. Период характеризуется расширением сферы деятельности фирм на рынке услуг, формированием послепродажного рынка.
Путь от «реализации продукции» к маркетингу нужно рассматривать как результат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.
Концепции маркетинга:
Концепция совершенствования производства (производственная концепция) целесообразна тогда, когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и её необходимо снизить за счёт повышения производительности. Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара и повышением эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и её постоянном совершенствовании. Чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продажи) – когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии. Создаётся ситуация, при которой требуемые покупателем товары постоянно присутствуют на рынке и продавцу необходимо предпринимать ряд мер по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта, его стимулированию, осуществлению технического обслуживания, повышению качества продукции и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж.
Концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;
Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности (нужды) покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.
Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании – это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.