ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

ФИЛИАЛ В Г. ЯРОСЛАВЛЬ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 28

Ярославль 2009

Содержание

Введение 2

1. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии. 4

2. Виды маркетингового контроля. 8

3. Тест 13

Заключение 14

Список используемой литературы 15

Введение

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Существует три вида контроля:

• Контроль за выполнением годовых планов

• Контроль прибыльности

• Стратегический контроль.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы.

1. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, либо в одном и том же диапазоне цен.

В ходе деятельности фирма принимает решения относительно расширения товарного ассортимента. Возможны два пути:

• насыщение ТА – предполагает добавление новых изделий без выхода за рамки традиционного ассортимента

• наращивание ТА – предполагает добавление новых изделий с целью расширения традиционных ассортиментных рамок

Три вида наращивания:

• наращивание вниз – предполагает проникновение фирмы в мелкие быстрорастущие сегменты

• наращивание вверх - предполагает проникновение фирмы крупные прибыльные сегменты

• двустороннее наращивание – одновременное наращивание ассортимента вверх и вниз

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цены, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.

1. Решения относительно товарной номенклатуры (ТН).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура характеризуется:

- широта ТН – отражает количество товаров в рамках всех ассортиментных групп. Например, 4 ассортиментные группы по 10 наименований – широта ТН = 40

• глубина ТН – определяется количеством ассортиментных групп в рамках ТН. Например, 4 ассортиментные группы – глубина ТН = 4

• насыщенность ТН – отражает количество вариантов предложения в рамках каждой отдельной ассортиментной группы

• гармоничность ТН – отражает степень близости между товарами

2. Решения относительно товарного знака (ТЗ).

Товарный знак – это символ (рисунок, обозначение или их совокупность) для идентификации товара фирмы-производителя.

Функции ТЗ:

1. Свидетельствует о высоком качестве товара. Марочные товары, обычно, дороже на 15-20%.

2. Основа, на которую опирается реклама.

3. Способствует достижению конкурентных преимуществ.

4. Способствует продаже лицензий.

Типы обозначения ТЗ:

1. Фирменное имя – часть ТЗ, которая может быть произнесена.

2. Фирменный знак – часть ТЗ, которую можно воспроизвести (рисунок …).

3. Персонифицированный ТЗ – индивидуальный ТЗ, который происходит от имени владельца.

Товарный знак подлежит регистрации. Права на товарный знак защищены законом. Он является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых и иных приемов, предназначенный для дифференциации товаров от товаров конкурентов. Он не регистрируется. Но т.к. в его состав входит товарный знак, частично находится под защитой.

Фирменный стиль включает:

1. Товарный знак.

2. Логотип – краткое или полное оригинальное начертание названия фирмы.

3. Фирменный набор шрифтов.

4. Фирменный цвет – может быть частью зарегистрированного товарного знака.

5. Фирменные константы – адрес, факс, лозунг…

3. Решения относительно маркировки товара.

Средства маркировки: этикетка, ярлык, штрих-код.

Этикетка – карточка или пластинка, где описан товар. Отъемлема от товара, т.е. отрывается (не пришита).

Ярлык – то же, что и бирка. Неотъемлема от товара.

Штрих-код – экономически оправдан, если охватывает не менее 80% товаров в регионе. Выгода достается розничной торговле.

Штрих-код обычно содержит 13 числовых значений:

Первые 2-3 цифры – код страны производителя

Следующие 5 – код предприятия производителя

Остальные – потребительские свойства (масса, цена…)

Последняя – контрольная, служит для проверки правильности считывания информации.

4. Решения относительно упаковки товара.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Три слоя упаковки: внутренняя, внешняя, транспортная.

Функции упаковки:

1. Способствует удобству обращения с товаром.

2. Обеспечивает сохранность товара (его качества и потребительских свойств).

3. Привлекает внимание потребителей.

4. Содержит информацию о товаре, его свойствах и происхождении.

5. Содержит рекламу товара.