5. Решения относительно услуг для клиентов.
В данном случае рассматривается возможность организации комплекса сопровождающих услуг, уровня сервиса, формы сервисного обслуживания…
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя.
Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Сокращение товарной линии. Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав с целью сокращения. Существуют две причины сокращения товарной линии:
наличие в ней “мертвых”, убыточных единиц (выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат);
дефицит производственных мощностей (менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции).
2. Виды маркетингового контроля.
Контроль – одна из функций управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактически достигнутых результатов с плановыми.
Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неуправляемым факторам (что относится к управляемым факторам, а что к неуправляемым факторам).
Контроль маркетинга – это проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий (оперативный) контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг, коммуникативный контроль, характеризующий изменение реакции потребителей. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению её результативности.
По результатам контроля администрация отказывается от неэффективных методов управления маркетинговой деятельностью и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания методы и способы воздействия на управляемые и адаптации к неуправляемым факторам.
Основные объекты контроля:
объемы продаж, прибыль и убытки, реакция покупателей и конкурентов, соответствие запланированного и достигнутого, т.е. вывод от том, эффективно ли используются имеющиеся маркетинговые возможности.
Следует помнить, что необходимо соблюдать принцип соответствия требованиям достаточности и своевременности. Избыточный объем контрольных операций, особенно на стабильно работающем предприятии (положительная динамика объемов выпуска и реализации продукции) может привести к нежелательным последствиям, таким как отвлечение руководства, излишнее напряжение и нервозность в коллективе и, как следствие, снижение эффективности управления маркетингом.
Контроль над маркетинговой деятельностью, обычно, осуществляется по трем направлениям:
1. Соответствие плановых и реально достигнутых результатов производственно-коммерческой деятельности по временным периодам.
Цель – установить их соответствие / несоответствие.
Данный вид контроля включает выполнение следующих видов работ:
изучение занимаемой предприятием доли рынка. Доля рынка – отношение объема продаж предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на рынке;
анализ использования возможностей реализации продукции;
анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
контроль за покупателями (степень удовлетворенности, тенденции в поведении…);
контроль за конкурентами (степень воздействия на позиции предприятия на рынке).
Результат – выявление отклонений фактического состояния от планируемого, выработка корректирующих воздействий.
Данный вид контроля проводит высшее звено управления.
2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности.
получение информации об издержках производства по каждому виду товара, отправленного на склад готовой продукции предприятия
получение и анализ информации об издержках обращения, т.е. затраты в системе товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, выбор канала распределения, организация мест продаж…)
Эти функции часто выполняет ревизионная служба предприятия – внутренний аудит. От объективности и своевременности получения этих данных зависит эффективность принимаемых руководством решений.
3. Стратегический контроль маркетинга.
Изменения во внешней среде могут привести к отказу от ранее намеченных целей, изменению моделей развития, корректировке планов, стратегии, программ… Предприятие должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Этот вид контроля назван РЕВИЗИЕЙ МАРКЕТИНГА – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий с целью выявления возможных проблем или открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Внешняя и внутренняя ревизия маркетинговой деятельности.
При осуществлении контроля маркетинга фирма может обходиться силами внутренней ревизионной службы – внутренний аудитор, или привлечь для этой работы специалистов со стороны – независимых экспертов внешней консультационной организации. У обоих методов свои плюсы и минусы.
При осуществлении ревизии собственными силами:
«+»:
быстрое и оперативное решение проблем
значительно дешевле
доступность конфиденциальной информации
профессиональная осведомленность ревизоров
«-»:
невозможность масштабных исследований в виду малочисленности службы
не всегда объективно
Привлечение аналитиков и консультантов со стороны:
«+»:
глубокая профессиональная проработка вопросов
комплексный подход
«-»:
дорого
Этапы проведения внешнего аудита.
Предконтрактный период:
Проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора
Диагностическое обследование:
Сбор необходимой информации, кабинетные исследования, опросы, анкетирование, наблюдения, контакты с потребителями и другие методы…
Анализ и обработка информации:
Оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация, обработка …
Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам исследований:
подготовка рекомендаций и комментариев к ним, оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме.
Этап сопровождения:
- продолжительность этапа согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование по внедрению рекомендаций консультантов.
Ситуационный анализ.
Существенную пользу для управления маркетингом и контроля производственно-коммерческой деятельности предприятия может оказать ситуационный анализ.
Его цель – представить руководству то положение, в котором находится предприятие на момент анализа, что позволит оценить истинный ход событий на предприятии.
Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке возможности их достижения, выработке соответствующих стратегий.
Это исключительно эффективный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Грамотно проведенный ситуационный анализ поможет руководству без иллюзий взглянуть на истинное положение вещей на предприятии со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен.
Надо отметить, что ситуационный анализ окажется полезным лишь в том случае, если руководить его проведением будет один из управляющих фирмы, который вместе с другими управляющими сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.