2 Реализация и методы оценки эффективности pr-кампаний.

2.1. Реализация pr-кампании

При подготовке и проведении PR-кампании существуют такие этапы как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

• оценка эффективности PR-кампании.

Исследование:

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб PR. Определение проблемы – одна из самых важных частей на этом этапе. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

• «Что происходит сейчас, проблема актуальна в данный временной период

• Если проблема и существует, не нужно упоминать конкретных виновников, это создаёт крайне негативную окраску подачи проблемы

• При постановке проблемы мы не должны сразу предоставлять решение, а внести его несколько позже, на другом этапе

• Необходима непосредственная связь между проблемой и постановкой цели и задач PR-кампании

Анализ документов довольно полезный инструмент при организации PR-кампании. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ. Контент-анализ помогает прояснить некоторые моменты:

• Выяснить какая в данный момент преобладающая направленность СМИ;

• Сравнение различных СМИ;

• Определить эмоциональную окрашенность СМИ;

• По частоте упоминания определить рейтинг популярности собственной организации либо иных подобных

• Определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Исследования на начальном этапе проводят в нескольких направлениях, как правило, комплексно и используют различные методы.

• Организацию для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и ресурсы, которые можно использовать, мы должны знать очень хорошо и подробно изучить эти вопросы, так как неверные представления об организации могут привести к неожиданным или, даже, негативным результатам.

• Необходимо также иметь понятие о конкурентной среде организации. Самой используемой формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

• Очень важно исследовать коммуникации организации с внешней и внутренней средой, чтобы понять каким образом происходят связи с общественностью.

• Необходимо также изучить целевые аудитории организации, каково общественное мнение на данный момент и, обычно, такого рода информацию получают при использовании социологических методов. Эта часть крайне важное и довольно непростое дело, поэтому научные исследования такого рода передают в компетенцию социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

• Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

Планирование:

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования:

• Требуется сформировать программу, при исполнении которой мы достигнем поставленных целей

• Необходимо обеспечить согласованные действия всех участников PR-кампании

• Немаловажно создать все условия для их комфортной деятельности

• При этом, все участники должны чётко понимать главную цель и не откланяться от неё

• Необходимость оперативного принятия решений на протяжении всей PR-кампании

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы

2. определение целей и задач

3. формирование ситуационных стратегий

4. разработка технических решений

5. определение методов оценки достижений

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к ключевым аудиториям.

Целевая или ключевая аудитория – одна из самых важных и базовых понятий в PR, так как PR-деятельность направлена на определённые группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Существует также принцип распределения ресурсов в PR-кампании, это, так называемая, стратегия, их существует несколько:

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При составлении PR-кампании необходимо также учитывать сложность всех мероприятий, входящих в нее, их можно разбить на две категории: 1) более мелкие по масштабу, предсказуемые и повторяющиеся и 2) события, которые происходят в первый раз либо которые просто являются уникальными. Что значит уникальными? Событие можно назвать уникальным, если отсутствует опыт проведения подобных мероприятий, либо оно неповторимо в масштабах различных видов ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Также для большей продуктивности PR-кампании необходимо определить критерии эффективности её проведения заранее, это необходимо для тгго, чтобы на заключительном или конечном этапе можно было адекватно оценить её успешность.

Для полной жизнеспособности кампании требуется предварительно протестировать элементы, входящие в неё, это позволяет убрать противоречащие друг другу элементы и понять какие-то не до конца прояснённые вещи. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований. Итогом этого этапа является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

• Необходимо четко следовать плану и программе и производить мониторинг внешних и внутренних условий их реализации, чтобы вносить своевременные корректировки

• Нужно координировать работы в ходе PR-кампании;

• Использовать все возможные ресурсы, для усиления влияния на аудиторию

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

• предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

• текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

• обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.