Определение и составляющие понятия
Связи с общественностью или PR — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.1
Иными словами, PR кампания - это комплекс PR средств, используемых в совокупности с рекламными материалами в рамках создания единой концепции и плана воздействия на целевую аудиторию для достижения определённых целей, но в PR кампании реклама лишь вспомогательный инструмент, так как при другом раскладе кампания была бы рекламной, а социальный PR, в свою очередь — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие зачастую лояльного отношения к чему-либо и позитивных моделей поведения выбранной целевой аудитории. К этой сфере PR относят социальные или благотворительные проекты и программы, которые может инициировать как отдельное лицо, так и различные структуры (НКО, государство, бизнес-структуры). Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта.
Для жизнеспособной PR-кампании необходима общая концепция и план действий, отсутствие которых очень пагубно отражается на PR-деятельности и непосредственно её результатах. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которую в основном и используют в России.
PR-кампания, как правило, рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятия планируются на различные по длительности периоды от пары месяцев до нескольких лет.
Кампания в PR-сфере в основном имеет комплексный характер и включает в себя несколько мероприятий. Также они намного дешевле обычных рекламных кампаний в связи с отсутствием необходимости оплаты рекламных площадей.
В данном случае объект воздействия PR - социальная сфера. Если говорить кратко – это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.
Такие кампании имеют общую структуру и, как правило, подходы для решения различных задач очень похожи. Доминирующей моделью организации и проведения PR-кампаний является модель, которая состоит из четырех этапов. Её иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).2
В PR-сообществе социальный PR иногда называют зелёный PR или социально-ответственный PR.
Задачи социальных PR-кампаний:
информирование широкой аудитории о проблемах, способах и средствах их решения
распространение целевых сообщений
формирование в сознании аудиторий позитивного и ответственного отношения к решению социальной проблемы
вовлечение аудитории в активную деятельность по поддержке социального проекта
В свою очередь для коммерческой организации социальная PR-кампания способствует:
созданию положительного имиджа организации у целевой аудитории, повышение доверия к компании
улучшению отношений с властными структурами
сплочению коллектива предприятия в неформальной обстановке, повышение репутации фирмы в глазах ее сотрудников
Участвуя в жизни социума, организация, которая занимается деятельностью любого рода, выбирает приемлемую для себя и своего бюджета форму деятельности.
Необходимо четко различать понятия «спонсоринга» и социального PR. Спонсоринг – это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различные мероприятия для получения нужного эффекта для спонсора. Таким образом спонсорство противопоставляется благотворительности.
Функции службы PR в социальной работе:
анализ общественного мнения, текущей ситуации
разработка стратегии социальной PR-кампании (проекта, программы)
налаживание контактов с лидерами общественного мнения (спикерами по проблеме),
создание пула журналистов, которые могли бы регулярно освещать проблему,
подготовка информационных поводов, пресс-релизов,
организация социальных акций с привлечением СМИ,
проведение информационных встреч с прессой (интервью, пресс-конференций),
разработка концепции социальной рекламы.
В работу по PR-сопровождению социальных проектов может также входить проведение информационной компании в социальных сетях с тем же опросом мнений и рассылкой сообщений, привлекающих пользователей к решению общественно значимой проблемы.
PR-средства и технологии, используемые в социальной сфере
На сегодняшний день проблема финансирования PR-мероприятий в государственных социальных учреждениях остается нерешенной. Возможность проведения качественных, результативных социологических исследований, которые способствовали бы изучению потребительского рынка, отсутствует. Поэтому существуют определённые сложности в организации социальных PR-кампаний.
При организации PR-деятельности в социальной сфере необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг и/или товаров различна. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и продвижение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций. Какие методы могут быть использованы для привлечения внимания потребителей социальных услуг всех категорий, вне зависимости от возраста, социального статуса, религиозных и политических убеждений?
Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения социальных услуг можно разделить на две группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию:
исследования общественного мнения
«горячие линии»
личные контакты
консультации
Во вторую группу средства, которые передают исходящую информацию:
пресса
телевидение и интернет
выставки
конференции
рассылки
благотворительные акции
Можно выделить несколько наиболее употребляемых среди государственных учреждений социальной сферы средств PR:
Печатная продукция – листовки, буклеты, календари, реклама в печатных СМИ.
Презентации или личные встречи волонтёров с представителями целевой аудитории.
В настоящее время Интернет стал более используемым средством для воздействия на целевые аудитории, особенно если речь идёт о молодёжном пласте населения. К тому же, связь через глобальные сети с представителями целевой аудитории – это не только возможность поиска и получения потребителями необходимой информации, но и предоставлении возможности дистанционного участия в различных телекоммуникационных мероприятиях, викторинах и форумах, которые являются «сейлз-промоушеном» и одновременно с этим предоставляют социальные услуги. В ситуации проведения многочисленных мероприятий, связанных с информатизацией страны, предоставление качественных социальных услуг посредством Интернет-технологий является важным и актуальным
Существуют определённые проблемы в определении конкретных способов проведения PR-кампаний и размещении социальной рекламы в СМИ. Одной из самых главных проблем является ассоциация PR в первую очередь с рекламной деятельностью, ведь для многих граждан нашей страны само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок, а множество способов рекламы связываются с неискренностью и, даже, ложью. Использование коммуникационных возможностей социальной рекламы для связи с населением и СМИ позволяет не только продвинуть социальные программы в массы, а также рассказать об услугах социальных служб и организаций, осуществить просвещение населения путём предоставления более полной информации о существующих социальных проблемах, и о том, как организация решает или уже решила подобные проблемы.
Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации положительного имиджа, но способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально–уязвимых слоев населения и общества в целом. Вместе с тем основным недостатком, существующим в социальной сфере PR-деятельности остаётся то, что применение PR-технологий для привлечения внимания к социальным проблемам в России является малоизученной сферой.
Что касается специальных мероприятий, то социальные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR. Среди часто используемые мероприятий в социальной сфере можно выделить ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, дни открытых дверей; соревнования, викторины; спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских
Из-за ограниченных ресурсов всё чаще проводят PR мероприятия в Интернете, к которым можно отнести:
работу с аудиторией конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
осуществление контакта с представителями традиционных СМИ
создание сайта, наполненного необходимой информацией для просвещения целевой аудитории