11.4. Исследование рынка и план маркетинга

В разделе «Исследование рынка автотранспортных услуг» закладывается фундамент, устанавливается отправная точка для определения производственного плана. Положение на рынке и маркетинговые усилия для многих АТО являются решающими факторами успешной производственно-хозяйственной деятельности [9]. Этот раздел требует тщательной подготовки и проработки, поэтому его рекомендуется готовить в первую очередь, так как все последующие разделы зависят от правильности и точности полученных результатов оценок реализации АТУ. Необходимо убедить инвестора в том, что рынок данных АТУ существует и АТО на нем может уверенно существовать.

Задачами данного раздела являются: определение возможного спроса на АТУ, изучение рыночных стратегий конкурирующих АТО, расчет обслуживаемой и перспективной доли рынка. В этом разделе приводятся прогнозные показатели деятельности и место АТО на рынке в течение от 3 до 5 лет. Изложение материала осуществляется по трем направлениям: прогнозирование величины спроса и объема реализации, сегментирование рынка, анализ конкурентов.

Основной характеристикой активности рынка является спрос, объединяющий потребности всей клиентуры автомобильного транспорта и их денежную поддержку. Спрос на автотранспортном рынке – это количество АТУ, которыми клиентура хочет и имеет возможность воспользоваться по конкретным тарифам в течение определенного периода. Спрос носит вероятностный характер и распространяется на определенный промежуток времени. На спрос, кроме уровня тарифов, оказывают влияние и другие факторы, например: для грузовых перевозок – дальность перевозки, номенклатура сопутствующих услуг, род и характер груза, время года, скорость доставки, место расположения населенного пункта, наличие и состояние дорожной сети и др.; для пассажирских перевозок – время года и суток, погодные условия, наличие других видов пассажирского транспорта, место расположения населенного пункта, цель поездки, уровень подвижности населения, состояние маршрутной сети и т.д. Воздействие одного или нескольких факторов вызывает изменение спроса. Объем реализации АТУ является производной величиной от спроса, тех усилий, которые АТО прилагает на рынке, стратегий конкурентов.

Для каждого вида АТУ в этом разделе бизнес-плана определяется удельный вес данной АТО на рынке, оценивается возможность дальнейшего увеличения объема реализации, устанавливаются основные факторы, влияющие на прогнозное значение реализации АТУ.

При определении потенциальных потребителей АТУ проводится сегментирование рынка. Сегментирование – это разделение индивидуальной и институциональной клиентуры на однородные группы (сегменты) в соответствии с их нуждами, запросами, характеристиками или другими факторами. Сегментирование в бизнес-плане предназначено для повышения эффективности процесса реализации АТУ. Факторы сегментирования рынка АТУ могут быть объединены в пять групп: политические, экономические, социально-психологические, географические и демографические. В каждом целевом сегменте выделяется и описывается постоянная и потенциальная клиентура с целью воздействия на неё для расширения рынка и увеличения объемов реализации АТУ.

В бизнес-плане обязательно следует уделить место оценке собственной конкурентоспособности АТО, а также преимуществ и недостатков конкурентов. Анализ конкурентоспособности позволит уточнить положение АТО на рынке, наметить конкретные мероприятия по усилению и расширению конкурентных преимуществ организации и планируемых АТУ. Вообще, под конкуренцией понимают соперничество на каком-либо поприще между конкурирующими сторонами (объектами или субъектами - лицами, хозяйствующими единицами, товарами, услугами и др.), преследующими достижение одной и той же цели.

Изучение конкурентной борьбы в АТО должно проводиться постоянно. В бизнес-плане указываются четыре – пять основных конкурентов на фоне всех участников рыночного противостояния. В этом разделе показывается: почему АТУ, производимые данным АТО, могут конкурировать с АТУ противоборствующих организаций с точки зрения качества, цены, рекламы и других показателей.

В заключении раздела следует указать основные направления мероприятий по привлечению заказчиков и клиентов.

«План маркетинга» - это такой раздел бизнес-плана, который содержит комплекс мероприятий, направленных на формирование определенного спроса на конкретные АТУ. В плане содержится характеристика всего комплекса маркетинга и сопутствующих видов деятельности: обоснование и формулировка стратегии маркетинга; описание АТУ с рыночных позиций; тарифная политика АТО; функционирование системы реализации, распространения и стимулирования; рекламные, PR и другие действия по формированию общественного мнения. Здесь указываются сроки и ответственные за выполнение плановых мероприятий, приводятся сведения о системе контроля и раскрываются издержки и финансовое обеспечение планируемых действий.

В процессе планирования маркетинга можно выделить четыре стадии, связанные с формулированием миссии, выбором стратегических цели и задач, составлением «хозяйственного портфеля» развития и определением стратегии развития АТО.

«Хозяйственный портфель» развития представляет собой изложение в концентрированном виде всех направлений видов деятельности АТО, а также оценку их возможных перспектив и эффективности в рамках данного бизнес-плана.

План маркетинга должен отвечать на вопросы, которые развивают содержание раздела «Исследование рынка АТУ»:

1. Каковы основные характеристики клиентуры, обслуживаемой данным рынком? Каковы основные сегменты рынка АТУ? На какие сегменты в основном ориентирована деятельность АТО?

1. Какова позиция АТО в целевых сегментах? Какую долю сегментов должна занять организация?

2. Как рассчитать тарифы на АТУ? Какова ожидаемая прибыль? Какие предусматриваются льготы, скидки и надбавки?

3. Какие каналы распределения АТУ будут использованы? Чем обусловлен выбор тех или иных каналов для конкретных АТУ?

4. Какие методы продвижения АТУ предполагается применить, и в каком соотношении? В чем состоит финансовая поддержка продвижения услуг? Каково содержание программы связей с общественностью?

Тарифная политика АТО в рамках маркетингового плана излагается с учетом особенностей сегментов рынка и выбранных стратегий. Уровень тарифов должен быть приемлемым для обслуживаемой клиентуры и рентабельным для АТО. Необходимо отразить возможные формы и методы стимулирования сбыта и применения скидок (например, за массовые или продолжительные по длительности заказа перевозки).

Проведение рекламной кампании и других мероприятий, способствующих повышению имиджа АТО, обязательно отражаются в данном разделе бизнес-плана. Планирование рекламной кампании рекомендуется осуществлять в следующей последовательности: определение целевого субъекта рекламы; выбор вида рекламного средства; разработка графика рекламных сообщений; составление сметы расходов на рекламу; предварительная оценка эффективности рекламной деятельности.

План маркетинга позволяет перейти в бизнес-плане непосредственно к производственной деятельности АТО.