1.2.4. Сравнение когнитивных моделей

Модели Р. Петти, Дж. Качоппо и Ш. Чейкен имеют ряд общих черт, среди которых:²

• идея о существовании двух стратегий анализа сообщения;

• признание, что использование центральной / систематической стратегии провоцируют такие факторы, как выраженность потребности в осмыслении информации, личная значимость проблемы, способности и знания;

• признание того, что использование центральной / систематической стратегии приводит к более стабильным изменениям аттитюдов.

Вместе с тем они имеют ряд различий.

• Стратегии Петти и Качоппо различаются информацией, которая используется при восприятии сообщения - его содержание (центральный) или форма (периферический). Вместе с тем стратегии Чейкен отличаются не только типом анализируемой информации, но и количеством усилий, потраченных респондентом на анализ, мыслей, возникших у него, сложностью правил решения, а также взаимодействием новой информации с когнитивными структурами (ассимиляция или аккомодация).

• Модель Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, допускает одновременное использование систематической и эвристической стратегий.

• В модели Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, заложено детальное представление об особенностях мотивации, влияющей на выбор систематической стратегии.

1.2.5. Критика когнитивных моделей

Несмотря на распространенность когнитивных моделей, существует ряд критических замечаний, касающихся их основных положений.

1. Систематическая и эвристическая стратегии различаются количеством усилий, прикладываемых реципиентом, но не структурой и не анализируемой информацией (аргументы и эвристическая информация). В частности, в основе обоих стратегий лежит один и тот же процесс - вынесение суждений «если..., то...». Следовательно, отсутствует необходимость их разделения. Таким образом, они являются полюсами одного и того же континуума («много усилий - мало усилий»).

2. Аргументы и особенности сообщения, позволяющие применить эвристики, различаются только длиной и сложностью, и поэтому их нельзя рассматривать как информацию разных типов. Если эвристическую информацию сделать такой же длинной и сложной, как аргументы сообщения, все указанные в моделях факторы будут влиять на ее использование так же, как и на использование аргументации. Таким образом, информация подразделяется не на эвристическую и систематическую, а на сложную и простую для анализа.

3. Отсутствие принципиальных различий между эвристической и систематической информацией приводит к тому, что не только эвристическая информация может предубеждать анализ аргументов, но и характер аргументов может направлять обработку эвристической информации (например, качество аргументов оказывает влияние на отношение к коммуникатору).

В пользу сформулированной точки зрения говорят результаты исследований, показавшие, что сила мотивации определяет интенсивность анализа как аргументов, так и эвристической информации. Например, люди, стремящиеся защитить «Я» - концепцию, тщательно анализируют не только содержание сообщения, но и эвристическую информацию.¹ К аналогичным результатам приводит и мотивация вынести точное решение.² Кроме того, эксперименты Э. Круглянски и И. Томпсона показали, что:

• если сделать эвристическую информацию (сведения о компетентности коммуникатора) такой же длинной и сложной, как аргументы, люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, будут использовать ее более интенсивно, чем те, кто не придает ей особого значения;

• введение когнитивной нагрузки уменьшает интенсивность использования эвристической информации. Этот эффект возникает только тогда, когда эвристическая информация по длине и сложности соответствует аргументам;

• люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, чаще учитывают аргументы, сформулированные сложно и длинно, а те, кто не придает ей особого значения - сформулированные коротко и просто.

Отвечая на критику Круглянски и Томпсона, Чейкен и ее коллеги делают акцент на следующих обстоятельствах:³

• в основе разделения систематической и эвристической стратегий лежит не только количество усилий, затрачиваемых на анализ информации и ее тип (аргументы или форма сообщения), но и сложность используемых правил оценки (простые эвристики и более сложные заключения при анализе аргументов), соотношение новой информации и существующих представлений (ассимиляции или аккомодация), а также сознательность анализа;

• различия в длине и сложности аргументов и эвристической информации нельзя игнорировать, поскольку они носят систематический характер. Отрицая различие между аргументами и эвристической информацией, Круглянски и Томпсон вводят другую классификацию: «легкая для анализа - трудная для анализа информация»;

• слабость аргументов Круглянски и Томпсона определяется слабостью экспериментальной процедуры их проверки. В частности, в каждом из своих исследований они должны были одновременно варьировать как эвристическую информацию, так и характер аргументов. Тогда их результаты позволили бы проанализировать, насколько схоже влияние эвристической информации и аргументов при одинаковых условиях.

Несмотря на критику когнитивные модели, особенно модель Ш. Чейкен, занимают сегодня доминирующее положение при изучении убеждения. Это проявляется, во-первых, в количестве исследований, проведенных для проверки основных утверждений этих моделей. Во-вторых, существующие когнитивные модели являются основой для создания новых моделей убеждения. Например, некоторые авторы выделяют не две, а три стратегии анализа рекламных сообщений:¹

• систематическая стратегия, подразумевающая анализ аргументов, например, достоинств товара. По мнению авторов, эта стратегия используется реципиентом, который сильно заинтересован в правильном решении и обладает значительными когнитивными ресурсами;

• эвристическая стратегия, заключающаяся в применении при вынесении суждения простых правил. Она используется человеком со средней заинтересованностью и когнитивными ресурсами;

• эмпирическая стратегия, подразумевающая анализ человеком мыслей и чувств, возникающих у него при взаимодействии с продуктом, но не связанных с содержанием рекламного сообщения. Она используется человеком, обладающим минимальными когнитивными ресурсами.

Выводы по теоретической главе:

Убеждение - процесс получения от аудитории согласия действовать определенным образом или защищать точку зрения коммуникатора, т.е. процесс изменения аттитюдов, намерений и поведения аудитории. Ее систематическое изучение началось в США после Второй мировой войны группой под руководством К. Ховланда.

Исследования Ховланда связывают с необихевиоральной традицией в социальной психологии, потому что схема, лежавшая в основе его исследований, напоминает классическую схему бихевиористов «стимул - реакция», где в роли стимула выступают параметры сообщения, канала его передачи и коммуникатора, а реакцией является степень изменения аттитюдов и поведения реципиентов.

Основные идеи, выдвинутые Ховландом и его коллегами, сохранили свою актуальность и сегодня. Они касаются основного механизма убеждения и стадий этого процесса.

В основе процесса убеждения, по их мнению, лежит механизм контр-аргументации. Когда реципиент получает сообщение, противоречащее его точке зрения, он начинает подбирать аргументы в защиту собственной позиции и, сравнивая их с аргументацией коммуникатора, выносит решение об обоснованности своей и его точек зрения.

Ховланд разбил процесс убеждения на четыре стадии:

1. Внимание. Ховланд и его коллеги полагали, что для того, чтобы сообщение оказало воздействие на аудиторию, оно должно привлечь к себе внимание. Однако позже психологи поняли, что в некоторых случаях более эффективным является его отвлечение.

2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его понимания слушателями. Так, если сообщение включает в себя сложные грамматические конструкции, незнакомые термины, нечетко произносится коммуникатором и т. д., аудитория не поймет его содержание и, как следствие, не сможет поддержать точку зрения коммуникатора.

3. Принятие. Стадия принятия сообщения - согласия слушателей с позицией коммуникатора - всегда вызывала наибольший интерес исследователей. Тот факт, что реципиент обратил внимание на сообщение и понял его содержание, не гарантирует его согласия с услышанной точкой зрения. Скорее, это способствует усилению процесса контр-аргументации. Таким образом, задача коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив силу сопротивления, добиться от реципиента согласия со своей точкой зрения.

4. Запоминание. Запоминание сообщения - это последний этап процесса убеждения. Он рассчитан на то, чтобы, запомнив содержание сообщения, реципиенты смогли принять то решение, которого ждет от них коммуникатор.

С развитием когнитивного направления в социальной психологии, подход Ховланда уступил место когнитивным моделям (Р. Петти, Дж. Качоппо, Ш. Чейкен), активно развивающимся и в настоящее время. При изучении эффективности убеждающего воздействия их авторы ориентируются не столько на особенности стимула, сколько на стратегии анализа информации, которые используются реципиентами. Наибольшее распространение получили две когнитивные модели - вероятностная модель анализа информации Р. Петти и Дж. Качоппо и эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен.

Авторы вероятностной модели анализа информации выделяют два способа анализа убеждающего сообщения, которые могут быть использованы реципиентами - центральный и периферический.

Центральный путь анализа подразумевает когнитивную активность реципиента: размышление о содержании сообщения, анализ его противоречивости, выдвижение контр-аргументов и их опровержение. При использовании этой стратегии большей эффективностью обладает хорошо аргументированное, логичное сообщение. Изменения, произошедшие при использовании центрального пути, устойчивы к последующему изменению и хорошо запоминаются.

Периферический путь включает в себя анализ не содержания сообщения, а его формы (особенностей коммуникатора, темпа речи, наличия ярких иллюстраций и т.д.). При его использовании более эффективными являются плохо аргументированные сообщения, привлекающие внимание своей яркостью и достойным доверия коммуникатором. Изменения, произошедшие при использовании периферического пути, сохраняются относительно недолго.

В соответствии с вероятностной моделью анализа информации в каждый момент реципиент может использовать только одну из стратегий.

Ш. Чейкен, как и ее предшественники, выделяет два способа анализа убеждающего сообщения - систематический и эвристический.

При систематическом процессе анализа информации реципиенты производят активную оценку истинности сообщения, формулируют идеи, связанные с обсуждаемой в сообщении проблемой. Они изучают аргументы сообщения и используют уже имеющиеся у них аттитюды, чтобы оценить их значимость. Однако серьезный анализ сообщения не означает, что он полностью объективен: люди могут прикладывать большие усилия, выбирая из сообщения то, что соответствует их мнению и интересам. Систематический процесс находится под контролем сознания и приводит к стойкому изменению аттитюдов.

В противоположность систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо меньшие требования к мышлению человека. Анализируя информацию эвристическим способом, люди используют относительно простые правила оценки, заимствованные из прошлого опыта - эвристики. Примеры эвристик: «Эксперты дают хорошие советы», «Экспертам можно доверять», «Поддержка большинства говорит о правильности сообщения», «Надежность сообщения определяется его длиной», «Красивые люди достойны доверия» или «Люди, которые мне нравятся, всегда правы» и т. д. При этом предметом анализа становится не аргументация, использованная в сообщении, а его форма (например, компетентность коммуникатора).

В соответствии с моделью Чейкен использование одного из способов анализа информации не блокирует использование другого. В частности, систематический анализ информации, требующий значительных усилий, может сопровождаться использованием эвристик. Таким образом, эвристическая стратегия может использоваться самостоятельно или одновременно с систематической.

Несмотря на критику когнитивные модели, особенно модель Ш. Чейкен, занимают сегодня доминирующее положение при изучении убеждения. Это проявляется, во-первых, в количестве исследований, проведенных для проверки основных утверждений этих моделей. Во-вторых, существующие когнитивные модели являются основой для создания новых моделей убеждения. Например, некоторые авторы выделяют не две, а три стратегии анализа рекламных сообщений:

• систематическая стратегия, подразумевающая анализ аргументов, например, достоинств товара. По мнению авторов, эта стратегия используется реципиентом, который сильно заинтересован в правильном решении и обладает значительными когнитивными ресурсами;

• эвристическая стратегия, заключающаяся в применении при вынесении суждения простых правил. Она используется человеком со средней заинтересованностью и когнитивными ресурсами;

• эмпирическая стратегия, подразумевающая анализ человеком мыслей и чувств, возникающих у него при взаимодействии с продуктом, но не связанных с содержанием рекламного сообщения. Она используется человеком, обладающим минимальными когнитивными ресурсами.

Таким образом, совместные усилия сторонников необихевиорального и когнитивного подходов к исследованию убеждающей коммуникации позволили выделить ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность убеждения.