Заключение

В ходе выполнения курсовой работы реализована цель исследования, направленная на оценку степени влияния особенностей коммуникатора и аудитории на эффективность убеждения на основании результатов количественного и качественного анализа.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в данной курсовой работе решены следующие исследовательские задачи:

- проведён теоретический анализ отечественной и зарубежной социологической и психологической литературы по проблеме влияния коммуникатора и аудитории на процесс эффективного убеждения;

- организован и проведен теоретический анализ научных подходов к убеждающей коммуникации;

- определена на теоретическом уровне степень влияния коммуникатора и аудитории на процесс эффективного убеждения;

- разработана методология и методика эмпирического исследования;

- организовано и проведено количественное и качественное эмпирическое исследование, организована обработка и интерпретация полученных результатов;

- сформулированы исследовательские выводы касаемо влияния коммуникатора и аудитории на процесс эффективного убеждения.

В ходе выполнения данной курсовой работы были сформулированы следующие теоретические выводы.

Убеждение - процесс получения от аудитории согласия действовать определенным образом или защищать точку зрения коммуникатора, т.е. процесс изменения аттитюдов, намерений и поведения аудитории.

Исследования Ховланда связывают с необихевиоральной традицией в социальной психологии, потому что схема, лежавшая в основе его исследований, напоминает классическую схему бихевиористов «стимул-реакция», где в роли стимула выступают параметры сообщения, канала его передачи и коммуникатора, а реакцией является степень изменения аттитюдов и поведения реципиентов.

Основные идеи, выдвинутые Ховландом и его коллегами, сохранили свою актуальность и сегодня. Они касаются основного механизма убеждения и стадий этого процесса.

В основе процесса убеждения, по их мнению, лежит механизм контр-аргументации. Когда реципиент получает сообщение, противоречащее его точке зрения, он начинает подбирать аргументы в защиту собственной позиции и, сравнивая их с аргументацией коммуникатора, выносит решение об обоснованности своей и его точек зрения.

Ховланд разбил процесс убеждения на четыре стадии:

1. Внимание. Ховланд и его коллеги полагали, что для того, чтобы сообщение оказало воздействие на аудиторию, оно должно привлечь к себе внимание. Однако позже психологи поняли, что в некоторых случаях более эффективным является его отвлечение.

2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его понимания слушателями. Так, если сообщение включает в себя сложные грамматические конструкции, незнакомые термины, нечетко произносится коммуникатором и т. д., аудитория не поймет его содержание, и, как следствие, не сможет поддержать точку зрения коммуникатора.

3. Принятие. Стадия принятия сообщения - согласия слушателей с позицией коммуникатора - всегда вызывала наибольший интерес исследователей. Тот факт, что реципиент обратил внимание на сообщение и понял его содержание, не гарантирует его согласия с услышанной точкой зрения. Скорее, это способствует усилению процесса контр-аргументации. Таким образом, задача коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив силу сопротивления, добиться от реципиента согласия со своей точкой зрения.

4. Запоминание. Запоминание сообщения - это последний этап процесса убеждения. Он рассчитан на то, чтобы, запомнив содержание сообщения, реципиенты смогли принять то решение, которого ждет от них коммуникатор.

С развитием когнитивного направления в социальной психологии, подход Ховланда уступил место когнитивным моделям (Р. Петти, Дж. Качоппо, Ш. Чейкен), активно развивающимся и в настоящее время. При изучении эффективности убеждающего воздействия их авторы ориентируются не столько на особенности стимула, сколько на стратегии анализа информации, которые используются реципиентами. Наибольшее распространение получили две когнитивные модели - вероятностная модель анализа информации Р. Петти и Дж. Качоппо и эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен.

Несмотря на критику когнитивные модели, особенно модель Ш. Чейкен, занимают сегодня доминирующее положение при изучении убеждения. Это проявляется, во-первых, в количестве исследований, проведенных для проверки основных утверждений этих моделей. Во-вторых, существующие когнитивные модели являются основой для создания новых моделей убеждения.

Таким образом, совместные усилия сторонников необихевиорального и когнитивного подходов к исследованию убеждающей коммуникации позволили выделить ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность убеждения.

На эффективность убеждающего сообщения оказывают влияние три типа факторов: особенности коммуникатора, характеристики аудитории, соотношение особенностей коммуникатора и аудитории.

Особенности коммуникатора оказывают влияние на суждения людей, использующих эвристическую стратегию анализа сообщения. Возможно, что эти особенности способствуют приписыванию коммуникатору определенных личностных характеристик, что и определяет эффективность воздействия. Основными особенностями коммуникатора являются его компетентность, искренность, надежность, «личная» и внешняя привлекательность, его принадлежность к большинству или меньшинству, к ингруппе и аутгруппе, и противоречивость его образа. Кроме того, важно количество коммуникаторов.

Интерес к особенностям аудитории характерен в первую очередь для сторонников когнитивного направления. К настоящему времени выделено большое количество характеристик реципиентов, оказывающих влияние на эффективность убеждающего воздействия. Эти особенности подразделяются на:

• когнитивные характеристики (уровень интеллекта, знания, когнитивные ресурсы, интенсивность рефлексии, опыт контр-аргументации, оценка возможности вынести правильное решение, доступность и воспринимаемая надежность эвристик, непосредственный опыт взаимодействия);

• особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы (самооценка, «Я» - схема, временная перспектива, наличие потребности, в т.ч. в осмыслении информации, разные виды мотивации, функции, структура, амбивалентность и доступность аттитюдов, ценности, важность рассматриваемой проблемы);

• личностные черты (степень самомониторинга, локус контроля);

• эмоциональные характеристики (эмоциональное состояние);

• социодемографические и ролевые особенности (возраст, пол, профессия, социальная роль).

Соотношение особенностей коммуникатора и аудитории отражается в следующих характеристиках:

• Соотношение коммуникатора и аудитории. Эффективность сообщения повышается в том случае, когда реципиент рассматривает себя как одного из его авторов.

• Отношения между коммуникатором и реципиентом. Люди больше поддаются влиянию того коммуникатора, который в прошлом оказал им любезность. В данном случае работает правило «взаимного обмена».

• Сходство позиций коммуникатора и реципиента. Чем больше содержание сообщения соответствует аттитюдам реципиента, тем выше его эффективность, особенно когда реципиент не доверяет коммуникатору или своя точка зрения важна для него.

• Сходство особенностей коммуникатора и аудитории. Большее влияние оказывает коммуникатор, которого аудитория считает похожим на себя.

По результатам количественного и качественного анализа в ходе выполнения данной курсовой работы были сформулированы следующие эмпирические выводы.

Убеждение, по мнению студентов, действительно является специфическим феноменом социально-психологического воздействия и обязательной составляющей человеческой коммуникации. К тому же, большинство респондентов выразили согласие с концепциями научных подходов к процессу убеждения, согласно которым особенности коммуникатора, сообщения и канала его передачи, а также особенности аудитории определяют эффективность убеждающего воздействия. Несмотря на сложность и многозначность термина «убеждающая коммуникация», студенты смогли выявить общий для всех теорий элемент в определении сущности убеждения, а именно, его воздействии на социальные установки человека.

Факторы убеждающей коммуникации в целом были достаточно верно определены студентами, что, с одной стороны, говорит о хорошем уровне знаний студентов в данной сфере, с другой стороны, подтверждает теорию об определении убеждения как социально-психологической универсалии. К числу факторов убеждающей коммуникации, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность убеждения, студенты относят, в первую очередь, особенности коммуникатора: компетентность, искренность, привлекательность, надёжность, авторитет. Затем студенты отмечают особенности аудитории: эмоциональное состояние, уровень интеллекта, ценности и социодемографические характеристики.

В целом, студенты знакомы с основными научными подходами к изучению процесса убеждения и даже описывают их основную концепцию. Когнитивный подход к убеждающей коммуникации заключается в том, что в его центре стоит познавательная активность реципиента, которая сопровождает убеждение; необихевиоральный подход к убеждающей коммуникации изучает особенности коммуникатора и сообщения, а в основе этого подхода лежит механизм контр-аргументации.

В современной жизни убеждения выполняют важную и даже, в некотором смысле, определяющую роль. Студенты дали оценку современной рекламной индустрии, которая не только формирует отношению к своему продукту, но и влияет на мировоззрение, моральные и ценностные установки, вкусы, поведение и стиль жизни человека и социума в целом. Студенты считают, что рекламная индустрия использует убеждающее воздействие, чтобы иметь возможность манипулировать поведением потенциального потребителя.

Таким образом, как на теоретическом, так и на эмпирическом уровне доказана гипотеза данной курсовой работы, заключающаяся в том, что не только особенности коммуникатора, сообщения и канала его передачи, но и особенности аудитории (познавательная активность реципиента, который использует стратегии анализа информации) определяют эффективность убеждающей коммуникации.