Содержание

Y

СОДЕРЖАНИЕ 5

ВВЕДЕНИЕ 6

Глава I. Теоретический анализ научных подходов к убеждающей коммуникации 12

1.1. Необихевиоральный подход к убеждающей коммуникации 13

1.1.1. Модель К. Ховланда 13

1.1.2. Модель социальной оценки М. Шерифа и К. Ховланда 18

1.2. Когнитивный подход к процессу убеждения 21

1.2.1. Вероятностная модель анализа информации 21

Р. Петти и Дж. Качоппо 21

1.2.2. Эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен 22

1.2.3. Экспериментальные процедуры проверки когнитивных моделей 27

1.2.4. Сравнение когнитивных моделей 30

1.2.5. Критика когнитивных моделей 31

Глава II. Теоретический анализ проблемы влияния особенностей коммуникатора и аудитории на эффективность убеждения 38

2.1. Особенности коммуникатора 38

2.2. Особенности аудитории 51

2.2.1. Когнитивные характеристики 52

2.2.2. Особенности самооценки, ценностной и мотивационно-потребностной сферы 57

2.2.3. Личностные черты 63

2.2.4. Эмоциональные характеристики 65

2.2.5. Социодемографические особенности 73

2.3. Соотношение особенностей коммуникатора и аудитории 74

Глава III. Эмпирическое исследование проблемы влияния особенностей коммуникатора и аудитории на эффективность убеждения 79

3.1. Методология и методика эмпирического исследования 79

3.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов 84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 118

ПРИЛОЖЕНИЕ 126

Введение

Научная проблема данной курсовой работы заключается в том, что в представленных в научной литературе концептуальных подходах, объясняющих природу влияния коммуникатора и аудитории на эффективность убеждающей коммуникации, за редким исключением отсутствует системное представление об изучаемом явлении.

Нас постоянно пытаются в чем-то убедить, хотя многие из подобных попыток нам досаждают или исходят от людей, мнение которых не имеет особой ценности в плане социального сравнения. Мы неизбежно сталкиваемся с подобными попытками. Количество одних только рекламных сообщений ошеломляет. Кроме коммерческой рекламы, существует реклама политическая и социальная, не говоря уже о более тонких формах идеологического воздействия при просмотре комедий, мелодрам и документальных фильмов, отражающих взгляды и позиции сценаристов и режиссеров. В конце концов, даже ни к чему не обязывающий дружеский треп, повседневные разговоры с членами семьи, воркование влюбленных могут включать в себя убеждающую информацию.

Ежедневный обмен чувствами и оценочными суждениями - неотъемлемая часть привычного нам вербального общения, в котором большинство из нас находят удовольствие (а люди застенчивые страдают от его отсутствия). Приемы убеждения, которыми пользуются средства массовой информации, подчас бывают весьма изощренными и часто имеют успех. Пользуются приёмами убеждения и сотрудники рекламных агентств, и правительственные чиновники, и руководители компаний, и защитники прав потребителей - все они с большим или меньшим успехом опираются в своей профессиональной деятельности на принципы убеждающего воздействия. Согласно некоторым оценкам, если сложить их вместе, в день на нас изливается около 1500 убеждающих сообщений. Многие из этих сообщений влияют на нас, несмотря на то, что мы практически не уделяем им внимания, когда пролистываем газету, проезжаем мимо рекламных щитов или наливаем себе еще одну чашку кофе во время очередной рекламной паузы в телепрограмме. Пропустить сквозь себя хотя бы сотню подобных - уже немало.

Таким образом, научная проблема данной курсовой работы заключается в разрешении противоречия, представленного, с одной стороны, значимой включённостью современной убеждающей коммуникации в общую социальную психологию, с другой стороны - отсутствием системного представления об изучаемом явлении.

Всем нам в повседневной жизни приходится взаимодействовать с людьми, взаимодействие это может происходить как дома, с родными и близкими, так и на работе - с коллегами, клиентами и другими людьми, и для достижения необходимого поведения приходится сталкиваться с проблемой изменения установок. Данная проблема в повседневной жизни, чаще всего, решается с помощью убеждения. Проблему изменения установок, с помощью убеждающих сообщений, приходится решать практически во всех областях деятельности, начиная с управления (для более эффективной работы персонала часто приходится изменять установки), заканчивая медициной (в медицине эффективность лечения во многом зависит от установок пациента). Так что проблема изменения установок с помощью убеждающих сообщений была, есть и будет актуальна, т. к. это очень значимо для эффективного взаимодействия людей в различных сферах жизнедеятельности, начиная с личной жизни и заканчивая профессиональной деятельностью.

Актуальность данной курсовой работы представлена двумя составляющими. Теоретическая актуальность заключается, в первую очередь, в том, что возросло значение массовой коммуникации как одного из механизмов регуляции социальных отношений. Вторым аспектом теоретической актуальности является тот факт, что средства массовой коммуникации сегодня являются основным способом убеждения больших социальных групп и составляют физическую основу информационного обмена в обществе. Третьим аспектом, объясняющим теоретическую актуальность, является тот факт, что реклама и связи с общественностью стали еще одной сферой применения массовых коммуникаций с целью управления общественным мнением.

Практическая актуальность курсовой работы заключается в том, что входящее в ее состав исследование носит прикладной характер и является решением практической задачи, направленной на исследование влияния особенностей коммуникатора и аудитории на эффективность убеждения. Кроме того, практическая актуальность также заключается в том, что результаты входящего в ее состав исследования могут быть использованы в работе образовательных учреждений педагогами и психологами, а также в рекламной сфере деятельности.

Цель настоящего исследования заключается в оценке степени влияния особенностей коммуникатора и аудитории на эффективность убеждения на основании результатов количественного и качественного анализа.

В связи с этим в качестве объекта исследования курсовой работы рассматривается процесс убеждения. А влияние особенностей коммуникатора и аудитории на эффективность убеждения является предметом исследования.

Гипотеза исследования заключается в том, что не только особенности коммуникатора, сообщения и канала его передачи, но и особенности аудитории (познавательная активность реципиента, который использует стратегии анализа информации) определяют эффективность убеждающей коммуникации.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в курсовой работе решались следующие исследовательские задачи:

- проведение теоретического анализа отечественной и зарубежной социологической и психологической литературы по проблеме влияния коммуникатора и аудитории на процесс эффективного убеждения;

- организация и проведение теоретического анализа научных подходов к убеждающей коммуникации;

- определение на теоретическом уровне степени влияния коммуникатора и аудитории на процесс эффективного убеждения;

- разработка методологии и методики эмпирического исследования;

- организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследования, обработка и интерпретация полученных результатов;

- формирование исследовательских выводов касаемо влияния коммуникатора и аудитории на процесс эффективного убеждения.

Общетеоретические и методологические основы курсовой работы составляют отечественные и зарубежные исследования в области социальной психологии массовых коммуникаций.

Социально-психологические особенности общения в условиях массовой коммуникации рассмотрены в работах Г. М. Андреевой, H. H. Богомоловой,¹ В. В. Бойко,² Н. Е. Ефимовой,³ Б. Д. Парыгина,⁴ М. Лауристина,⁵ А. У. Хараша,⁶ Ю. А. Шерковина⁷ и др.

Данные эмпирических исследований в области массовых коммуникаций сосредоточены в работах Н. Н Богомоловой,

B. C. Саппака,¹ А. Я. Исправниковой,² B. C. Коробейникова,³ А. А. Тертычного⁴ и др.

Сравнительный анализ эффективности различных каналов передачи информации встречается в работах таких авторов, как Т. Сечкё,⁵ O. Wîegman,⁶ B. Rubin,⁷ V. Andreoli, S. Worchel,⁸ J. P. Keating, B. Latane⁹ и др.

Модели, описывающие влияние различных факторов убеждения (характеристики аудитории, коммуникатора и сообщения) на ее эффективность, упоминаются в работах Л. Росс, Р. Нисбетт,¹⁰ S. E. Taylor, S. C. Thompson¹¹ и др.

В работе использованы следующие методы социологического исследования:

теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной социологической и психологической литературы;

эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос; качественный метод: интервьюирование.

Практическая значимость результатов курсовой работы заключается в качественном теоретическом анализе подходов к убеждающей коммуникации в социально-психологическом контексте, решении практической задачи, направленной на определение степени влияния особенностей коммуникатора и аудитории на процесс эффективного убеждения, а также формировании конкретных выводов на основании содержания конкретного эмпирического социологического исследования, носящего прикладной исследовательский характер.

В качестве базы исследования в ходе выполнения комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач курсовой работы выступил Московский государственный университет дизайна и технологии.

Исследовательская выборка характеризуется 30 студентами МГУДТ, подобранными спонтанно. Интервью проводилось с 4 случайно выбранными студентами направления «Реклама и связи с общественностью» (группы СР-131, СР-132, СР-133).

Структурно выпускная курсовая работа представлена: введением, тремя главами, заключением, списком литературы и приложениями.

Основной терминологический аппарат выпускного квалификационного исследования представлен следующими категориями:

Убеждение - процесс получения от аудитории согласия действовать определенным образом или защищать точку зрения коммуникатора, т.е. процесс изменения аттитюдов, намерений и поведения аудитории;¹

убеждение - социальное качество личности, в основе которого лежат определенные представления, идеи, принципы, существенно определяющие отношения человека к действительности и побуждающие его поступать в соответствии со своими идеалами, взглядами, мировоззрением, принципами;¹

аудитория - социальная общность людей, объединенных взаимодействием с коммуникатором (индивидом или группой, владеющими информацией и доводящими ее до этой общности);²

коммуникатор - индивид и / или группа, являющиеся источником и носителем коммуникации, тот, кто передает сообщение в процессе коммуникации;³

реципиент - индивид и / или группа, являющиеся получателями сообщения в процессе коммуникации.⁴