Вступ.
Поняття фокус-група, як правило, асоціюється з масштабною рекламною кампанією великої зарубіжної або російської фірми. І хоча це в більшості своїй справедливе зауваження, цей прийом, запозичений із соціології та маркетингу, може ефективно використовуватися не урядовими організаціями для здійснення зв'язку зі своєю аудиторією. Не менш важливим для неурядового сектора, який, як правило, "обмежений у коштах" є той факт, що проведення фокус-груп порівняно не дороге і легко здійсненне захід. Адже більшість людей люблять, коли питають їх думку і, не соромлячись, його висловлюють.
Неурядові організації використовують метод фокус-групи при плануванні своєї діяльності, оцінки своєї роботи, якісного поліпшення своїх послуг. Часто цей метод використовується і для вирішення більш масштабних завдань - постановки стратегічної мети своєї організації або довгострокового планування. Таким чином, метод фокус групи дозволяє вирішувати різнобічні завдання, які включають:
- Отримання інформації про те, що люди думають, уявляють або як сприймають ту чи іншу подію, що є безпосереднім інтересом вашої організації;
- Перевірку власних висновків з тих чи інших подій;
- Стимулювання обговорення по поставленої теми;
- "Провокацію" несподіваної реакції людей на спонтанні репліки аудиторії на поставлене тему
- Надання можливості ведучому фокус групи і аудиторії отримати додаткову інформацію по заданій темі. [1]
Головними з цих завдань, і те, що переслідує фокус-група, є збір інформації про те, що люди думають, уявляють або як сприймають ту чи іншу подію; перевірку власних висновків з тих чи інших подій.
Фокус-група не тільки дозволяє зібрати потрібну інформацію, але дозволяє створити і зміцнити добре ім'я у клієнтів не урядової організації.
1. Цілі і завдання застосування методу фокус групи
Фокус-група - групове глибинне інтерв'ю, сфокусоване на досліджуваної проблеми або об'єкті (товар, послуга, реклама), спрямоване на визначення ставлення учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того чи іншого об'єкта (товар, реклама), виявлення мотивації тих чи інших дій споживачів . [2] Фокус-група проводиться в спеціально обладнаному приміщенні протягом 1,5-2 годин за заздалегідь розробленим сценарієм. Звичайне кількість учасників становить 6-12 осіб, не обізнаних між собою, не об'єднаних спільними інтересами, ідеями і т.д. Менш шести учасників - обмежує можливості обговорення, тому що мало думок для підтримки дискусії і творчого розкріпачення. Більш дванадцять учасників теж погано, тому що не всім вдається висловитися, а зв'язок між учасниками втрачається.
Вирішіть, скільки учасників Вам необхідно для кожної фокус групи. Якщо кількість учасників по кожній фокус-групі не досягає кількості шести чоловік, продумайте варіант об'єднання фокус-груп. Якщо кількість учасників більше дванадцяти, розділіть їх на дві фокус-групи.
Як тільки Ви вирішили, скільки учасників набралося, дізнайтеся скільки з них зможуть взяти участь в роботі фокус групи. Якщо учасники - Ваші постійні клієнти або співробітники організації, то проблема "скільки запросити" не виникне.
Якщо з учасниками фокус-групи важко зв'язатися, наприклад це батьки - одинаки або бездомні люди, вам не слід розраховувати на велику кількість учасників. Можливо, вам буде потрібно організувати додаткове розміщення учасників, харчування, транспорт або няню для дітей.
Основним принципом підбору учасників групи є однорідність соціально-демографічних характеристик, а також частота і обсяг споживання певного товару або послуги. Загальна кількість фокус-груп, яке необхідно провести, залежить від дослідницьких завдань і від ступеня диференціації цільових груп. Зазвичай в рамках дослідження проводиться від 2 до 6 груп. Фокус-групи проводить кваліфікований фахівець - психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення учасників фокус-групи до обговорюваних питань.
Цілі застосування методу фокус-групи:
- Генерація ідей.
- Вивчення розмовної словника споживача.
- Ознайомлення з запитами споживачів і їх сприйняттям товару.
- Краще розуміння результатів проведеного маркетингового дослідження.
- Вивчення реакції споживачів на певні види реклами. [3]
Фокус-групи використовуються для вирішення наступних завдань:
- Вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам;
- Розробці комунікативної стратегії, позиціонування товару або послуги;
- Оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
- Визначення "проблемних" зон продукту / послуги або бренду: виявлення недоліків вже існуючих на ринку продуктів в свідомості споживачів;
- Пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту;
- Формулювання пропозицій щодо зміни та поліпшення окремих характеристик товару або послуги;
- Вибір концепції продукту / послуги;
- Визначення іміджу компанії для споживача, її сильні і слабкі сторони;
- Визначення портрета і особливостей поведінки споживачів;
- Виявлення моделей споживання продукту / послуги, звичок і мотивацій споживачів, їх ставлення до досліджуваної проблеми або продукту, а також визначення типів споживчої поведінки;
- Тестування нових товарів (властивості, назва, дизайн, упаковка, слоган і т. Д.);
- Тестування рекламних матеріалів;
- Визначення реакції покупців на рекламу або PR - акцію.
1. Процедура проведення фокус-групи.
2. Постановка мети проведення фокус-групи.
Для того щоб поставити чіткі питання і отримати достовірну інформацію необхідно чітко уявляти собі, яка мета проведення фокус групи. Розпливчасті спільні цілі, наприклад "дізнатися, що люди думають ..." ускладнять процес обробки результатів, якщо такий взагалі буде можливий. [4]
Тому, після того як Ви поставите мету запитайте себе, - Навіщо мені це потрібно знати. Зазвичай відповіддю на це питання стає кардинальна зміна мети проведення "фокус - групи". Чим ясніше мета, тим легше провести захід.