Государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

"Омский государственный промышленно-экономический колледж"

Маркетинг конспект лекций

2005

Маркетинг. Курс лекций.//Составитель Терещенко Л.И. – Омск, 2005, 84 с.

Курс лекций составлен в соответствии с учебной программой дисциплины «Маркетинг», для учащихся экономических специальностей колледжа.

В доступной форме изложены вопросы: социально-экономическая сущность и функции маркетинга, система маркетинговых исследований, товар, товарная политика, реализация товара, маркетинговые коммуникации, управление маркетингом на предприятии, бизнес-план.

Содержание

Тема «Предмет, цели и задачи дисциплины» 4

Тема «Концепция рыночной экономики» 14

Тема «Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга»18

Тема «Сегментирование рынка» 25

Тема «Объекты маркетинговой деятельности» 33

Тема «Субъекты маркетинга» 39

Тема «Окружающая среда маркетинга» 46

Тема «Конкурентная среда» 52

Тема «Товар и товарная политика» 60

Тема «Ценовая политика» 76

Тема «Сбытовая политика» 83

Тема «Методы маркетинга» 92

Тема «Реклама» 94

Тема «Маркетинговые исследования рынка» 100

Тема «Стратегическое маркетинговое планирование» 110

Тема «Предмет, цели и задачи дисциплины»

Основные вопросы по теме:

1. Понятие маркетинга, рынка, конъюнктуры и емкости рынка.

2. Цели и задачи маркетинга.

3. Функции маркетинга.

4. Сферы применения маркетинга.

Литература:

1.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994

2.Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002. – 282с. – (Серия «Профессиональное образование»)

3.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.

1 Вопрос Понятие маркетинга, рынка, конъюнктуры и емкости рынка

В мире современного бизнеса маркетинг относится к самым наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное значение. По существу каждый специалист по маркетингу дает собственную трактовку этого понятия.

Филипп Котлер считает, что маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Дж. Эванс и Б. Берман: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. П. Друкер предлагает следующее определение: маркетинг – это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам.

Более лаконичен другой американский специалист Дж. Маккарти: маркетинг – это 4 Р (пи) (по первым буквам английских слов: product – товар; price – цена; place – место реализации, рынок; promotion – продвижение товара).

Слово маркетинг – английское и может переводиться на русский язык как работа на рынке, т.е. использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которым тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

Нужды людей многообразны и сложны:

• физиологические нужды (в пище, одежде и безопасности);

• социальные нужды (в духовной близости, влиянии и привязанности);

• личные нужды (в знаниях, самовыражении).

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и др. факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

По мере развития общества растут и потребности его членов: сначала появился телефон, затем сотовая связь, телевизор, затем видеомагнитофон, компьютер, интернет и т.д.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос – это показатель недостаточно надежный. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цены, уровня доходов, возраста и т.д.

Человеческие нужды, потребности и спрос – предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.

Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.

Обмен – это акт приобретения желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Для того, чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

1. наличие как минимум 2-х партнеров;

2. каждая сторона должна иметь что-то представляющее ценность для другой стороны;

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара;

4. каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену;

5. каждая сторона считает предложения о сотрудничестве возможным и выгодным.

Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится ли он зависит от сторон.

Сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере 2-х ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.

Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».

Рынок – это система экономических отношений между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивающая эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в получении прибыли.

Рынок – это сфера непосредственного товарно-денежного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители, с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое место положения. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникации. Продавец может вечером дать рекламу по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателем.

Современная экономика состоит из множества рынков – это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Например, рынок труда - состоит из людей, желающих продать свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары; рынок услуг, товаров; денежный рынок - дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

С точки зрения маркетинга существует рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главное действующее лицо – продавец, и у покупателя нет выбора.

Рыночные отношения возникают в процессе продажи и купли товаров и услуг.

Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки:

● рынок средств производства;

● рынок потребительских товаров;

● рынок интеллектуальных продуктов;

● финансовый рынок (рынок ценных бумаг и кредитов);

● рынок рабочей силы.

Основными составляющими рынка являются:

1. продавец;

2. покупатель;

3. продукт или услуга.

Продавец выступает на рынке, определяя товар, цену, рекламу, сервис, сбытовые цены. Покупатель определяет методы оценки и выбора товара.

Современный рынок – широкое и сложное понятие. Он состоит из различных элементов, характеристик и механизмов их взаимодействия.

К основным структурным элементам рынка относятся:

● товарное предложение – это сумма производителей, продающих товары и услуги;

● спрос как элемент рынка – это сумма потребителей, покупающих товары и услуги;

● рыночные цены – это цены, по которым идет купля-продажа на данном рынке.

Основными условиями деятельности рынка являются:

1. наличие 2-х сторон, участвующих в обмене;

2. каждая из сторон имеет что-то, представляющее ценность для другой;

3. цена товара – является результатом взаимодействий между продавцом и покупателем;

4. возможность общения между сторонами;

5. каждая сторона свободна в принятии решений;

6. наличие информации с данными о ценах, количестве и ассортименте товаров, условиях их поставки;

7. наличие определенных организационных рамок, касающихся мер, весов, санитарных норм и т.д.

К основным характеристикам рынка относятся емкость рынка, конъюнктура рынка, рыночная ситуация.

Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем товаров в физических единицах и стоимостном выражении за какой-то промежуток времени. Знать емкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю предприятия на данном рынке, возможность ее увеличения, определить возможный объем реализации и перспективность этого рынка для своего предприятия. Высокая доля рынка предприятия позволяет расширить деловую активность предприятия, а также увеличить желаемую прибыль.

При определении емкости рынка необходимо учитывать конъюнктуру, платежеспособный спрос и насыщенность рынка, тенденции развития соответствующих и смежных отраслей, инвестиции по товарам производственного назначения.

Емкость рынка позволяет определить долю рынка, от которого зависит норма прибыли продавца.

Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия условий, определяющих соотношение спроса и предложения.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, чтобы своевременно выявлять и предупреждать возможные диспропорции между спросом и предложением.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность данной фирмы влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.

Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры. Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца); предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).