Тема 4: имидж предприятия как показатель конкурентоспособности

Укреплять свои позиции в конкурентной среде предприятие может не только с помощью цены и качества, но и с помощью имиджа.

Имидж представляет собой совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предприятием.

Имидж следует отличать от понятия «представление». Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Это понятие не несет абсолютной информации, но требует сравнения с другими объектами. В то же время имидж предприятия достаточно устойчив.

В современных условиях понятие «имиджа услуг» приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. В этом смысле имидж рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия. Имидж отражает прежде всего позитивный образ, который сложился у клиентов данного предприятия. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей у руководителей предприятия услуг для развития самого предприятия.

Имидж предприятий услуг включает ряд компонентов:

- качество, цена, ассортимент, гарантии, социальная престижность предприятия;

- удобство месторасположения предприятия;

- социальный статус клиентуры;

- привлекательность рекламы и разнообразие методов продаж;

- способы организации процесса предоставления услуг и оформление предприятия (интерьер, личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом).

Каждое предприятие постоянно занимается формированием и поддержанием имиджа, что находит отражение в программе повышения имиджа. Программа повышения имиджа предприятия услуг должна включать:

- формирование поведенческой культуры персонала;

- постоянный контроль за качеством производимых услуг;

- постоянный контроль за способами распределения услуг.

В этой программе особое место занимает формирование поведенческой культуры, так как именно она выступает своеобразным внутренним имиджевым регулятором конкурентоспособности предприятия.

Конкуренция в сфере предприятий услуг становится все сильнее. Поэтому они обрушивают на клиентов шквал дисконтных программ, лотерей и подарков. Но ничего не может заменить опытного, внимательного работника. Именно он во многом определяет, придет ли клиент в данное заведение снова или нет. Главное чувство, которое должно двигать работником сферы обслуживания – это любовь к покупателю. Но настоящий профессионал никогда не будет мозолить глаза клиенту. Находясь в зоне видимости, работник появится рядом только тогда, когда клиент готов просить о помощи.

В поведенческой культуре выделяют четыре особые фазы, которые определяют интенсивность имиджевого поведения персонала:

- фаза производственной ориентации;

- фаза сбытовой ориентации;

- конъюнктурная фаза;

- маркетинговая фаза.

1. Первая фаза отличается неразвитостью поведенческой культуры. Здесь имеет место претенциозная имиджевая настройка персонала: «Мы самые лучшие, у нас самые лучшие услуги».

2. Вторая фаза характеризует зарождение поведенческой культуры на основе примитивных предположений, что имидж обеспечивается рекламой «Производим то, что должны сбыть. Причем любыми средствами».

3. Третья фаза отражает рост поведенческой культуры, что характеризуется включением имиджевых регуляторов в нормы поведения персонала.

4. Четвертая фаза – это осмысление имиджа как общественной необходимости, особой миссии предприятия услуг.

Формирование поведенческой культуры персонала непосредственно связано с клиентурным поведением работников. В теории и практике гостеприимства выделяются следующие основные типы клиентурного поведения работников:

- клиентурный тип поведения отражает заботу, радушие и внимание к клиенту предприятия;

- антиклиентурный тип поведения отталкивает клиента некачественным обслуживанием, грубостью и невниманием;

- псевдоклиентурный тип поведения – преувеличенное внимание к клиенту, что может вызвать переживания у клиента, что он попал в своеобразную «ловушку», так как ему хотят продать некачественную продукцию, навязать дополнительные услуги и т.д.;

- избирательное клиентурное поведение – своеобразный парадокс, когда профессионализм персонала начинает не привлекать потребителя, а наоборот, его отталкивать. В этой ситуации персонал «выше» клиента.

Одна из самых больших ошибок работников сферы обслуживания – «оценочный» способ работы с клиентом. Если такому работнику покажется, что клиент «дорого» стоит, то преданный взгляд и радостная улыбка ему обеспечены. А если, по его мнению, клиент неплатежеспособен – может и нагрубить. У руководителя предприятия это расценивается как оплошность, несовместимая с профессией.

Таким образом, клиентурное поведение персонала во многом определяет имидж предприятия и его конкурентоспособность на рынке услуг.

Внешним фактором, влияющим на имидж предприятия, является его стратегия поведения на рынке услуг, которая реализуется в товарной политике. Для определения товарной стратегии прежде всего необходимо выбрать зону хозяйствования предприятия, которая представляет собой отдельный сегмент рынка, где предприятие может обеспечить себе конкурентное преимущество.

Выбор зоны хозяйствования осуществляется по параметрам:

- перспективы роста;

- перспективы рентабельности;

- ожидаемый уровень нестабильности;

- главные факторы успешной конкуренции в будущем.

После определения зон хозяйствования необходимо конкретизировать товарную политику в рамках каждой зоны. Этот процесс осуществляется в два этапа: первый – выбор альтернативы товарной политики; второй этап – реализация выбранной альтернативы в форме перспективного товарного ассортимента.

В практической деятельности выделяют четыре основных альтернативы товарной стратегии:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- сегментация (позиционирование) услуг;

- дифференциация услуг.

Недифференцированный маркетинг предполагает выпуск стандартизированной однотипной номенклатуры услуг, реализуемых однотипно на всех рынках.

Концентрированный маркетинг – выпуск стандартизированной продукции, но только для одного сегмента рынка.

Сегментация услуг предполагает выпуск различной номенклатуры услуг, имеющий разнонаправленный характер, т.е. каждая услуга направлена на удовлетворение определенных потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры.

Дифференциация услуг предполагает производство одной услуги для всех рынков, но с небольшими изменениями, в том числе в организации сбыта.

Выбор предпочтений альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач предприятия услуг и его ресурсов.

Главным ориентиров при формировании товарной стратегии является достижение конкурентного преимущества предприятия в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, предприятие должно «наполнить» ее конкретным содержанием – соответствующими продукцией и услугами, т.е. товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент представляет собой набор номенклатурных позиций услуг, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. С точки зрения предпочтений услуги важна та, которая в течение длительного периода времени обеспечивает повышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности предприятия.

Важная роль в оценке товарной политики предприятия отводится рейтингу услуги. Под рейтингом продукции понимается место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента

Любая товарная ассортиментная политика строится на концепции жизненного цикла товара. Основная идея такой концепции заключается в рыночной неустойчивости товара или услуги, т.е. их пребывание на рынке характеризуется ограничением по времени и завершается вытеснением с рынка более качественными и более дешевыми услугами. Жизненный цикл товара описывается в координатах «время - прибыль» и подразделяется на пять стадий: внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Для жизненного цикла характерно то, что большая часть услуг проходит через все его стадии. Различия бывают по времени, интенсивности и объемным показателям перехода из одного состояния в другое.

В рамках ассортиментной политики производитель услуг реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных групп услуг от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное количество услуг, в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста приобретаются возможности для расширения номенклатуры услуг. На стадии зрелости и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры услуг. На стадии спада число услуг вновь снижается до одного – двух наиболее популярных

Особое место в товарной ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услуг – новинок, поддержание услуг, находящихся в стадии спада.

В практической деятельности выделяются следующие рекомендации по построению рационального ассортимента. Выделяются шесть ассортиментных групп, имеющих четкие различия принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла.

Группа «А» - основная группа ассортимента. В нее входят услуги, находящиеся на стадии роста и приносящие существенную прибыль предприятию. Услуги, принадлежащие к группе «А», обладают большими стратегическими возможностями, чем услуги группы «Б». такой подход обусловлен действием одного из ключевых принципов маркетинга – целеориентации на достижение стратегической устойчивости предприятия в динамичной внешней среде.

Группа «Б» - поддерживающая группа, в нее входят услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты.

Группа «В» представляет собой стратегическую группу. В нее включают услуги, востребованные в перспективный период. Эти услуги находятся в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством востребованности услуги.

Тактическая группа «Г» призвана стимулировать реализацию услуг основной группы. Она объединяет сопутствующие услуги или товары, которые позволяют удовлетворить потребности на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны способствовать установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа «Д», включающая услуги, которые находятся на инновационной стадии (услуги, готовые перейти к рыночным испытаниям).

В замыкающую группу «Е» входят услуги, оказываемые на стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; здесь остаются те услуги, которые имеют рыночный задел, а также предпосылки для возрождения.

Статистические исследования реализации модели рационального ассортимента показывают, что ассортимент услуг соответствует критерию рациональности, если 75-85% услуг по объему реализации находится в основной и поддерживающей группах.

Таким образом, товарная ассортиментная политика представляет собой совокупность стратегических и тактических действий по обеспечению:

- сбалансированности видового разнообразия услуг;

- рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственных процессов.

Ассортиментная политика как внешний фактор имиджа предприятия опирается на два основных принципа:

- принцип синергизма;

- принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и взаимного дополнения услуг в их ассортиментной группе. Однако принцип синергизма на практике может иметь негативные последствия. Это связано с увеличением риска при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, что может сказаться на тесно увязанной ассортиментной группе. Компенсировать этот недостаток должен принцип стратегической гибкости. Он основывается на сочетании услуг в зависимости от факторов внешней среды, таких, как особенности технологии, целевые сегменты, конкурентные условия. Цель такого сочетания – уравновесить рисковые и устойчивые группы ассортимента. При этом следует достичь такого соотношения, когда внезапные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всего ассортимента услуг, что позволяет сохранить позитивный имидж предприятия.

Контрольные вопросы

1. Понятие имиджа предприятия

2. Особенность имиджа

3. Компоненты имиджа предприятий услуг

4. Программа повышения имиджа предприятия услуг, ее составляющие

5. Формирование поведенческой культуры

6. Фазы поведенческой культуры

7. Типы клиентурного поведения работников, их характеристика

8. Понятие товарной политики

9. Параметры выбора зоны хозяйствования

10. Основные альтернативы товарной стратегии, их характеристика

11. Понятия сегментации услуг, дифференциации услуг

12. Факторы успеха

13. Принципы ассортиментной политики предприятия, их характеристика

14. Ассортиментные группы услуг, их характеристика