Основной текст

Основной текст продолжает и развивает смысловое содержание заголовка. Он в максимально возможной степени должен быть связан с интересами читателя и объяснять как рекламируемый товар может удовлетворить потребность покупателя. Вообще говоря, покупателя интересует не товар сам по себе, а возможность с помощью товара решить свою проблему, удовлетворить желание. На основе многолетних исследований специалисты рекомендуют:

• подчеркивайте одну главную идею (аргумент), считается что человек даже если сумел осмыслить некоторое множество содержащихся в тексте идей (аргументов), то все равно он их по-своему сведёт к чему-то одному и не обязательно к желательному для рекламодателя. Уж лучше сразу предложить всем читателям свою версию главной идеи;

• точно определите позицию товара;

• подчеркните пользу товара для потребителя;

• акцентируйте внимание на торговой марке или другом средстве индивидуализации;

• делайте текст сжатым и немногословным;

• подкрепляйте текст изображением.

От абзаца к абзацу основного текста необходимо наращивать интерес к товару, укреплять желание его иметь и подтверждать фактами заявление о высоком качестве товара. Доказательства можно рвзделить на категории:

• исследовательские: результаты государственных или частных исследований;

• испытательские: результаты испытаний временем, лабораториями, потребителями;

• практические: рыночная котировка товара, свидетельства известных пользователей;

• гарантийные: демонстрационные показы, бесплатные образцы, гарантийные обязательства производителя.

Ключ к созданию хорошего текста – простота, упорядоченность, доверие и ясность.

Г. Картер сформулировал правила написания рекламного текста:

1. Высказывайтесь просто и понятно (товар не должен казаться слишком сложным, а вы – слишком умным).

2. Высказывайтесь интересно (возбуждая, но затем давая возможность удовлетворить любопытство).

3. Высказывайтесь прямо (сразу излагайте суть дела, убирайте ненужные слова, особенно прилагательные).

4. Высказывайтесь утвердительно (как можно реже используйте частицу «не»).

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

6. Излагайте факты (а не собственное мнение об объекте рекламы).

7. Будьте краткими.

8. Будьте правдивыми и благопристойными.

9. Будьте непохожими на других и оригинальными (но не нелепыми или глупыми).

10. Повторяйте наиболее важные аргументы (чтобы они легче запомнились).

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12. Побуждайте читателя к решению о покупке (не навязывайте, но дайте чёткие указания).

13. Опробуйте средство рекламы.

14. Опробуйте текст и композицию рекламного сообщения.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Завершение

Завершение рекомендуется создавать в том же ключе, что и заголовок, но в несколько более развёрнутом виде. Следует повторить в переформулированном виде основную идею (аргумент), подсказать способ дальнейших действий (способ совершения заказа, запроса информации, адрес демонстрационного зала или магазина, и т.п.), дополнить вышеизложенное фразой, побуждающей совершить покупку. Завершение также должно быть простым, кратким и убедительным.

Если рекламное сообщение относительно длинное, то предложение купить товар или сделать заказ следует повторить неоднократно, поскольку нет уверенности, что такое сообщение будет дочитано до конца и надо как можно раньше сориентировать читателя на необходимости принятия решения о покупке.

* * *

Одной из методик создания убедительного и эффективного рекламного сообщения является разработка уникального торгового предложения (УТП).

Как противоположность «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить конкретную марку из ряда подобных, Россер Ривс ввёл понятие УТП.

Три компонента УТП:

1. Внятное, чёткое обозначение товара и в чём именно преимущество для того, кто купит этот товар.

2. Уникальность формы предложения должна соответствовать уникальности товара, либо сложившейся рекламной практике.

3. Предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы вызвать у потенциального потребителя желание купить товар.

Многолетний опыт применения УТП в рекламе позволил развить и конкретизировать идею Р. Ривса.

Если товар обладает существенным преимуществом, то рекламист должен:

1. Быть уверен, что потребитель сможет заметить отличительное свойство товара.

2. Убедиться, что потребитель воспринимает это свойство именно как важное и полезное.

3. Выяснить не противоречит ли это свойство стандартным (стереотипным) представлениям о хорошем товаре.

Свойство товара, удовлетворяющее вышеизложенным положениям может быть положено в основу создания УТП, а чтобы создать УТП:

• рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить ей всё рекламное сообщение, то есть сделать так, чтобы эту особенность нельзя было не заметить;

• доходчиво рассказать об этой особенности;

• убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.