Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Достоинства почтовой рекламы:

•широта охвата потребителей;

•гибкость и оперативность;

•относительно невысокая стоимость изготовления и рас­

сылки;

•высокая избирательность охвата потребителей целе­ вого сегмента рынка при прямой почтовой рекламе;

•отсутствие в конкретных почтовых отправлениях то­ варов-конкурентов;

•простота сохранения и воспроизведения заинтересо­ вавшей информации на бумажных носителях.

Недостатки почтовой рекламы:

•изобилие нецелевых рекламных почтовых обращений, что приводит к нежеланию потребителей их читать;

•сложность создания информационного банка данных адресатов.

Компьютерная реклама — реклама, размещаемая в компьютерных системах. При этом применяется визуальный метод передачи информации. Различают следующие разно­ видности компьютерной рекламы: реклама в Интернете и реклама в других компьютерных системах.

Достоинства компьютерной рекламы:

•высокая степень гибкости и оперативности;

•повышенная частота повторных контактов;

•воспроизводимость информации по любому запросу пользователей, что важно при возникновении или осозна­ нии потребностей в будущем или при отложенном спросе;

•отсутствие необходимости запоминания или записи интересующей информации.

Недостатки компьютерной рекламы:

•ограниченность охвата контактной аудитории только пользователями Интернета и/или компьютерных систем;

•низкая избирательность аудитории;

•определенные ограничения творческих возможностей воплощения.

Рассмотрение достоинств и недостатков разных средств рекламы показывает, что идеальных средств не существу­ ет. Каждый имеет свои достоинства и недостатки, что пре­ допределяет необходимость комплексного использования разных средств, компенсирующих недостатки друг друга. Однако на практике на выбор комплекса средств рекламы наряду с указанными достоинствами и недостатками влияют и материальные возможности фирмы.

§6. Повышение эффективности рекламы товаров и услуг

Критериями оценки эффективности рекламы товаров и услуг служат:

•достижение цели рекламной кампании;

•соответствие затрат на рекламу поставленной цели. Для повышения эффективности рекламы товаров и ус­

луг при формулировании цели должен быть четко опреде­ лен уровень их восприятия. От этого будет зависеть выбор вида и средств рекламы.

При разработке составных элементов рекламы (текста, в том числе рекламного слогана, и изображения) необходи­ мо установить, какие из основополагающих характеристик товаров или услуг имеют наибольшую привлекательность для потребителей. Это могут быть внешний вид (цвет, форма и др.), модный силуэт или фасон, дизайн, цена, условия и место продажи и т. д. Именно выбранные характеристики должны привлекать внимание потребителей, вызывать ин­ терес и формировать осознанные потребности.

Остальные элементы должны способствовать достиже­ нию общей цели рекламы и обеспечивать выделение указан­ ных характеристик. Например, при рекламе модной одежды манекенщик не должен смотреть на зрителя, так как это отвлекает внимание от самой одежды. В то же время он должен быть симпатичным, что вызывает желание подра­ жать ему хотя бы в одежде.

Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг

Антимаркетинг: понятие • Отличия антимаркетинга от маркетинга

• Виды и формы проявления антимаркетинга • Субъекты и обьекты антимаркетинга • Правовые, социальные и экономические по­ следствия антимаркетинга.

§1. Понятие, виды и формы

В условиях рыночной экономики маркетинг становится не только философией бизнеса, но и средством выживания. Это заставляет хозяйствующих субъектов применять сред­ ства, методы и приемы маркетинга. Однако отдельные субъекты при этом преследуют цели, далекие от маркетин­ га. И тогда возникает явление, которое можно назвать анти­ маркетингом.

Антимаркетинг — деятельность изготовителей и испол­ нителей услуг, направленная на удовлетворение только своих потребностей в ущерб интересам потребителей.

Понятие "антимаркетинг" вводится нами впервые. До этого в учебной и научной литературе такой термин не при­ менялся. Наиболее близко к нему применяемое в литерату­ ре по маркетингу понятие "маркетинговая близорукость", свидетельствующее об отсутствии у организации или пред­ приятия стратегии маркетинга. Однако понятие "антимар­ кетинг" значительно шире. Приставка "анти" обозначает противоположность. Антимаркетинг назван так потому, что он прямая противоположность маркетинга.

Принципиальное отличие антимаркетинга от марке­ тинга заключается в том, что эта деятельность характери­ зуется стремлением удовлетворить только собственные, прежде всего экономические, потребности путем получения прибыли за счет интересов потребителей. Маркетинг отли-

чается приоритетом в удовлетворении потребностей других субъектов-потребителей. Однако потребители с их потреб­ ностями могут явиться объектами не только маркетинга, но и антимаркетинга.

Указанное отличие антимаркетинга от маркетинга вы­ зывает все другие отличия. Эти два вида деятельности раз­ личаются миссией и целями субъектов. Миссией любого субъекта, осуществляющего деятельность, является удов­ летворение общественных или индивидуальных потребнос­ тей. Индивидуальные и общественные потребности могут быть у потребителей разных групп населения или организа­ ций, в том числе и у организации или индивидуальных пред­ принимателей, выполняющих хозяйственную деятельность. Таким образом, любой хозяйствующий субъект рассматри­ вает потребности как внутренние (собственные), предназна­ ченные для достижения своих целей, и внешние, т.е. по­ требности других субъектов. Отличия в миссии субъектов, осуществляющих маркетинг и антимаркетинг, указаны ра­ нее.

Разные миссии вызывают и различия в целях таких субъектов и видов их деятельности. Целью организаций, осу­ ществляющих маркетинг, является получение запланиро­ ванной прибыли путем удовлетворения потребностей потре­ бителей (покупателей, заказчиков). Цель антимаркетинга — получение высоких прибылей за счет обмана потребителей и удовлетворения собственных потребностей.

Таким образом, эти два вида деятельности отличаются и своим характером. Для маркетинга в определенной мере присущ альтруистскии характер деятельности, основанный на честном бизнесе, для антимаркетинга — эгоистический, основанный на обмане. Если говорить об антимаркетинге то­ варов и услуг, то это — деятельность по продвижению фаль­ сифицированных товаров и услуг.

К сожалению, антимаркетинг имеет широкое распрост­ ранение в России и за рубежом. Как свидетельствуют ре­ зультаты проверок контрольных органов в России, ассорти­ ментная, качественная и партионная фальсификация това-

ственного контроля и высокие штрафы (от 25 до 100 тыс. долл.), а также другие меры административного воздействия. В США сейчас распространены три вида нарушений, кото­ рые можно отнести к антимаркетингу: слеминг, креминг и провайдинг.

"Слеминг" в переводе с английского буквально означа­ ет "захлопывать, закрывать дверь". Так в США называют перевод потребителя на телефонное обслуживание другой телефонной компании без его согласия. Эта проблема воз­ никла после демонополизации крупнейших телефонных ком­ паний и появления множества более мелких. В результате жесткой конкурентной борьбы одни компании поглощаются другими или вытесняются с рынка. При этом потребители услуг таких вытесненных компаний оказываются перед фак­ том — им приходят счета от нового исполнителя услуг с более высокими ценами.

В России этот вид нарушений тоже имеет место, осо­ бенно в банковской и производственной сферах, а также в сфере авиаперевозок (например, изменение процента бан­ ковского вклада без согласия потребителей).

"Креминг" в переводе означает "втискиваться, лгать". Этим термином американцы называют взимание с клиентов дополнительной платы за незаказанные услуги. Например, в счет за телефонные переговоры включается плата не только за реально состоявшийся разговор. Так, даже если абонент ждал соединения не более 20 секунд, которые вообще не должны оплачиваться, в счет включается ожидание в тече­ ние нескольких минут.

Аналогичные нарушения имеют место и в России. При­ ведем лишь несколько примеров. В сфере коммунальных услуг самым распространенным нарушением данного вида является внеплановое отключение горячей воды и/или ото­ пления с взиманием платы за эти услуги. По российским нормам допускается плановое отключение горячей воды в течение 21 суток для проведения ремонтно-профилактичес- ких работ с взиманием платы. При отключении на больший период плата не должна взиматься.

является взимание дополнительной платы за упаковку то­ варов, которые по действующим правилам торговли долж­ ны передаваться потребителям в упакованном виде. В гости­ ницах довольно часто в счет включается дополнительная плата за пользование холодильником, телевизором, други­ ми бытовыми приборами, которые клиенту не нужны или даже не работают. Эти примеры можно было бы продол­ жить и в других сферах услуг.

"Провайдинг" (в переводе — "обеспечение") — наибо­ лее широко распространенный вид нарушения в зарубеж­ ных странах и в России, которое выражается в навязыва­ нии некачественных, фальсифицированных товаров и услуг, в том числе по электронной почте, а также в недобросовес­ тной рекламе. К этому виду обмана можно отнести финансо­ вые и торговые "пирамиды".

Например, существуют фирмы, которые рассылают потенциальным клиентам красочные рекламные каталоги в конвертах с заманчивыми обещаниями гарантированного приза с призовым фондом 7 000 000 руб. и с главным при­ зом — зарубежным автомобилем. Для этого нужно заказать и оплатить не менее двух товаров из предлагаемого катало­ га. Кроме того, при досрочной оплате фирма обещает заказ­ чику подарок. На самом деле подарок может оказаться не­ нужной дешевкой, а заказанные товары, красиво изобра­ женные в каталоге, — низкого качества, но по высоким ценам. В отношении выигрыша можно не сомневаться, что заказчик выиграет (ведь приз гарантирован), — но что-ни­ будь на мизерную сумму.

При торговле автомобилями, ксероксами, компьютера­ ми и другими сложнотехническими товарами покупателю предлагается внешне качественный товар, но фактически это бывшие в употреблении и отремонтированные изделия или со скрытыми дефектами, причем покупатель не уве­ домляется об этих "особенностях" реализуемого товара. Во всех указанных случаях имеет место несоответствие цены и качества реализуемых товаров и услуг.

В зависимости от фальсификации основополагающих характеристик товаров и услуг различают следующие виды антимаркетинга: информационный, экономический и по­ требительский.

Информационный антимаркетинг — деятельность по стимулированию сбыта товаров и услуг с помощью недосто­ верной информации о них. Одной из форм антимаркетинга является фальсификация сведений на маркировке, в товар­ но-сопроводительных документах об основополагающих ха­ рактеристиках товаров и услуг: ассортиментной принадлеж­ ности, качестве и количестве, а также их изготовителе (ис­ полнителе) и стране происхождения. Кроме того, недосто­ верная информация может содержаться в эксплуатацион­ ных документах о правилах и сроках эксплуатации, а так­ же об условиях послепродажной деятельности продавца или изготовителя.

Другой формой информационного антимаркетинга яв­ ляются недобросовестные реклама, пропаганда и консуль­ тации персонала торговой организации. Этот вид антимарке­ тинга базируется на информационной фальсификации, ко­ торая является непременным условием любой фальсифика­ ции: ассортиментной, количественной, стоимостной и по качеству. Поэтому информационный антимаркетинг являет­ ся обязательной составной частью двух других видов анти­ маркетинга.

Экономический антимаркетинг — деятельность орга­ низаций и предприятий, направленная на получение неза­ конной прибыли путем необоснованного изменения цен.

Этот вид антимаркетинга основан на несоответствии цен основополагающим характеристикам товаров и услуг, опре­ деляющим их потребительную ценность. Например, реали­ зация подержанных автомобилей, которым придан товар­ ный вид новых, по цене, незначительно отличающейся от новых изделий. Другим примером может служить сговор "бен­ зиновых королей" о необоснованном повышении цен. Так, в апреле 1999 г. в Санкт-Петербурге это повышение цен было почти в 2,5 раза, а в конце июля — начале августа 2000 г. в