Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

информации о внешнем виде товаров, их функциональном

исоциальном назначении, а также об эстетических свой­ ствах (мода, стиль и дизайн).

Достаточно часто, особенно в рекламе парфюмерно-кос- метических товаров, предоставляется информация о воздей­ ствии применяемых товаров на потребителя, а также ус­ танавливается взаимосвязь между потреблением этих това­ ров и улучшением физического состояния (например, кожи

иволос при использовании рекламируемых кремов, гелей или шампуней) и психического самочувствия (появление уверенности в себе, психической активности и пр.), дости­ жением личных и деловых успехов.

Кроме того, при рекламе отдельных непродовольствен­ ных товаров показывается эффект воздействия на окружа­ ющих людей измененного под воздействием рекламируемых товаров образа потребителя. Вспомните рекламу крема от угрей, в которой имелись прямые указания на положитель­ ный эффект от его использования. Однако в рекламе, где показаны юноши, имела место дискриминация одного из них, не пользующегося рекламируемым кремом: он вынужден был ходить в шлеме, тогда как другой — потребитель крема хо­ дил с девушкой. Не случайно эта реклама достаточно быст­ ро была снята с показа.

Зачастую в рекламе СМИ ее основным лейтмотивом выступает символическая функция товара. Например, "Мыло для звезд экрана", "Одежда для деловых людей" и т. п.

Реклама сложнотехнических товаров ориентирует потре­ бителя на улучшенные показатели технического совершен­ ства. Например, в рекламе автомобилей обращается внима­ ние на повышение удобства управления, скорости, а также на дизайн, а в рекламе компьютеров — на расширение их информационных возможностей. В рекламе одежды, обуви, головных уборов, чулочно-носочных изделий (колготок и т. п.) акцентируется внимание на стиль (деловой, моло­ дежный, национальный и т. п.), моду и дизайн, причем, как правило, товар рекламируют молодые красивые девушки и юноши. Следует отметить, что это целесообразно лишь при создании потребительских предпочтений у молодежи. Если

ния. Поэтому в ст. 15 ФЗ "О рекламе" приводятся запреты

на рекламу:

•медикаментов, медицинской техники, методов лече­ ния, профилактики, диагностики, реабилитации при отсут­ ствии соответствующего разрешения федеральных органов исполнительной власти по охране здоровья и санитарно-эпи­ демиологического благополучия населения;

•лекарственных средств, отпускаемых по рецепту вра­ ча, а также на рекламу изданий медицинского назначения

имедицинской техники, требующей специальной подготов­ ки при их использовании, во всех СМИ, кроме специаль­ ных печатных изданий, рассчитанных на медицинских и фар­ мацевтических работников.

Реклама медикаментов довольно часто встречается не только в специализированных изданиях, но в СМИ (телеви­

дение, газеты, журналы), а также на транспорте (в метро и т. д.). Как правило, в такой рекламе делается акцент на фармакологическое действие товаров. Преобладающие цве­ та в рекламе — зеленый, символизирующий жизнь, голу­ бой и синий — как символы свежести, прохлады, покоя.

Оружие является опасным товаром, приобретение и ис­ пользование которого требует специального разрешения. Поэтому согласно ФЗ "О рекламе" (ст. 15) установлены сле­ дующие запреты:

•рекламы оружия, кроме разрешенного гражданско­ го (включая охотничье);

•размещения рекламы гражданского оружия во всех СМИ, кроме печатных средств массовой информации, ко­ торые соответствующим образом зарегистрированы и име­ ют разрешение на такую рекламу;

•размещения рекламы гражданского оружия в элект­ ронных средствах массовой информации до 22 часов (после 22 часов такая реклама разрешается).

Как правило, реклама оружия размещается в специа­ лизированных изданиях, поскольку потребители этого то­ вара — ограниченный круг людей, имеющих разрешение на его приобретение. Лишь изображение оружия в художествен-

ном исполнении может встречаться на рекламных плакатах и календарях.

§4. Специфика рекламы услуг

Реклама услуг имеет свою специфику, отличающую ее от рекламы продовольственных и непродовольственных то­ варов, что обусловлено особенностями услуг. В качестве объектов рекламы услуг выступают деятельность по предо­ ставлению услуг, перечень основных и дополнительных ус­ луг, конечные их результаты.

Широта охвата рекламой неодинакова для услуг разных однородных групп. Наиболее часто используют рекламу как информационный метод обеспечения конкурентоспособнос­ ти исполнителей следующих групп услуг: финансовых, стра­ ховых, инвестиционных, медицинских, туристических, тор­ говых, охранных, транспортных, образовательных. Значи­ тельно меньше используется реклама в сфере оздоровитель­ ных, полиграфических, жилищно-коммунальных услуг и услуг общественного питания, что объясняется недостат­ ком финансовых средств для рекламы в СМИ у небогатых и зачастую небольших предприятий, а также ограниченным сегментом потребителей. Исполнители таких услуг чаще при­ бегают к наиболее дешевым видам рекламы (печатные рек­ ламные издания, внутрифирменная реклама и т. п.).

Особенности рекламы финансовых, страховых и инве­ стиционных услуг. Реклама указанных услуг регламенти­ руется ст. 16 ФЗ "О рекламе". В качестве рекламодателей этих услуг могут выступать только юридические лица и индивидуальные предприниматели, получившие специаль­ ное разрешение (лицензию) на соответствующий вид дея­ тельности в порядке, установленном законодательством Рос­ сийской Федерации.

В рекламе финансовых, в том числе банковских, стра­ ховых и инвестиционных услуг установлены следующие зап­

реты:

•указаний количественной информации, не имеющей непосредственное отношение к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

•гарантий размеров дивидендов по простым именным акциям;

•рекламы ценных бумаг до их государственной регис­

трации;

•предоставления любого рода гарантий, обещаний и предположений о будущей эффективности деятельности;

•проведения сравнений между рекламодателем, его услугами или ценными бумагами и другими участниками рын­ ка ценных бумаг, финансовых и страховых услуг, если рек­ ламодатель не может подтвердить достоверность этих срав­ нений данными бухгалтерской, статистической отчетности или иным способом.

В рекламе могут быть указаны виды основных услуг, оказываемых исполнителем. Зачастую исполнители назван­ ных услуг, особенно банковских, прибегают к дорогим ви­ дам рекламы (по телевидению, на улице, в газетах и жур­ налах) для обеспечения большей широты охвата потребите­ лей, а также для демонстрации своих материальных воз­ можностей и стабильности. Реклама банков достаточно час­ то лаконична и с краткими рекламными слоганами или без них. Внимание зрителя при визуальном или аудиовизуаль­ ном методе задерживается на товарном знаке банка, вклю­ чающем его фирменное имя и логотип — графический знак фирмы, идентифицирующий услугу.

Специфику имеет также реклама товаров и услуг, под­ лежащих обязательной сертификации. Рекламодатель обя­ зан представить рекламоизготовителю один из принятых способов подтверждения соответствия установленным тре­ бованиям (сертификат, его копию, отметку в товарно-со­ проводительных документах, знак соответствия на марки­ ровке). При отсутствии указанных способов подтверждения [реклама товаров и услуг, подлежащих обязательной серти­ фикации, запрещена.

416 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

§5. Анализ рекламы товаров и услуг в различных рекламных средствах

Эффективность рекламной кампании во многом зависит от правильности выбора основных средств рекламы, для чего необходимо знать их достоинства и недостатки.

Печатная реклама делится на три разновидности: рек­ лама в СМИ (газетах, журналах и т. п.), книжная реклама и специальные рекламные издания (каталоги, буклеты, пла­ каты, листовки и т. п.).

Общие достоинства печатной рекламы:

•хорошая наглядность благодаря использованию визу­ ального метода, что позволяет показать внешний вид и дру­ гие эстетические свойства товаров;

•применимость для формирования всех уровней вос­ приятия товаров;

•возможность выражения идей различными художе­ ственными средствами;

•использование в течение длительного времени, а при необходимости — возможность возврата к рекламе;

•высокая информационная насыщенность;

•широкий охват контактной аудитории потребителей. Специфические достоинства печатной рекламы в СМИ:

•гибкость, высокая степень доверия к напечатанной информации;

•целенаправленность информации в специализирован­ ных изданиях на целевые аудитории потребителей;

•возможность охвата аудитории "вторичных" читате­

лей;

•большая продолжительность рекламного воздействия.

Специфические достоинства специальных реклам­ ных изданий:

•отсутствие рекламы товаров и услуг конкурирующих

фирм;

•отсутствие ограничений по объему информации.

использования или воздействия рекламируемого объекта на потребителей, а также реакцию окружающих на последствия его применения;

• эмоциональность воздействия за счет использования специальных приемов (мультипликации, игры актеров, мон­ тажа и т. п.).

Специфические достоинства кино- и видеорекламы:

•высокая избирательность аудитории зрителей на спе­ циальных просмотрах;

•возможность остановить рекламный видеоролик для повтора или фиксации заинтересовавшей информации.

Недостатки аудиовизуальной рекламы:

•высокая стоимость изготовления и демонстрации рек­ ламы, особенно по телевидению;

•перегруженность рекламой, вызывающая у зрителей

раздражение, нежелание смотреть рекламные ролики

ит. д.;

•достаточно высокий процент зрителей, не подвер­ женных воздействию аудиовизуальной рекламы;

•необходимость специальных усилий по запоминанию или записи заинтересовавших сведений, переданных в рек­ ламе;

•невозможность восстановления переданной ранее рек­ ламной информации, потребность в которой осознана позднее;

•невысокая информационная насыщенность характе­ ристик товаров и услуг.

Реклама на радио имеет две разновидности в зависимо­ сти от характера радиовещания: реклама на российском или региональном радио и внутрифирменная реклама по мест­ ному радиовещанию.

Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила об особенностях рекламы в теле- и радиопрограммах, применяются правила международного договора.

В теле- и радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материа­ лах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания.

Наружная реклама является разновидностью визуаль­ ной рекламы. Она располагается на территории населенных пунктов и в иных местах в виде плакатов, объявлений, стен­ дов, световых табло, иных технических средств.

Особенности наружной рекламы и запреты на нее рег­ ламентируются ст. 13 ФЗ "О рекламе". Реклама не должна иметь сходства, с дорожными знаками и указателями, а так­ же ухудшать их видимость.

Размещение наружной рекламы в полосе отвода авто­ мобильных и железных дорог, на перекрестках, развязках, переездах допускается при наличии разрешения территори­ альных органов управления автомобильными и железными дорогами, а в населенных пунктах — также органов внут­ ренних дел.

Запрещается размещение рекламы, за исключением социальной, в пределах 100 м от территорий, занятых па­ мятниками культуры, ритуальными объектами, природны­ ми комплексами.

Размер и порядок внесения платы за размещение на­ ружной рекламы, места размещения наружной рекламы с учетом установленных требований, а также контроль за ее размещением определяются органом местного самоуправле­ ния. Плата вносится в бюджет соответствующего органа в полном объеме.

Размещение рекламы на территории, здании, сооруже­ нии и ином объекте, сданном в аренду (наем), может осуще­ ствляться только с согласия арендатора (нанимателя) или на основании договора с собственником и в соответствии с