Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

402 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Ознакомительная реклама — сведения о новых товарах или услугах, предназначенные для представления их по­ требительских свойств, а также изготовителей, цен, мест приобретения. Эта реклама формирует первый уровень вос­ приятия товаров — знакомство. Целесообразно применять на втором этапе рыночного жизненного цикла (проникнове­ ние товаров на рынок).

Сравнительная реклама — сведения о товарах и ус­ лугах, предназначенные для выявления их конкурентных преимуществ путем предоставления информации об отличи­ тельных характеристиках этих товаров или услуг. Такая реклама формирует второй и третий уровни восприятия то­ вара (узнавание и целевой поиск). Этот вид рекламы реко­ мендуется применять в период активного роста объема про­ даж на рынке (частично в период зрелости).

Напоминающая реклама — сведения о товарах и услу­ гах, предназначенные для поддержания потребительских предпочтений и спроса на известные товары или услуги. Этот вид рекламы формирует целевой поиск и выбор товаров и услуг, завоевавших потребительские предпочтения. Его при­ менение наиболее эффективно на этапе зрелости, чтобы предотвратить спад спроса; может быть целесообразно на этапе упадка спроса.

Таким образом, указанные виды рекламы могут исполь­ зоваться для одних и тех же товаров или услуг на разных этапах их рыночного жизненного цикла.

§1. Специфика рекламы продовольственных товаров

При рекламе любых потребительских товаров применя­ ются три метода передачи информации: визуальный, аудио- и аудиовизуальный. Визуальный метод используется при рекламе в печатных изданиях (газетах, журналах, букле­ тах, каталогах и т. п.); аудиометод — в рекламе по радио или в устной рекламе продавцов, специальных лиц (в ста-

щие на восприятие цвета. Так, в России цвет траура — чер­ ный, а в Индии — белый.

В рекламе пищевых продуктов при подборе цветовой гаммы необходимо учитывать свойственные им цвета, так как это ассоциируется у потребителей с высоким качеством товаров. Ниже приводятся цвета, характерные для продук­ тов отдельных видов (табл. 12.2).

Как видно из данных табл. 12.2, самыми распространен­ ными цветами пищевых продуктов являются желтый, бе­ лый, розовый и красный. В меньшей мере распространены оранжевый, зеленый, коричневый, кремовый, серебристый. Почти не свойственны пищевым продуктам серый, голубой, если не считать голубоватых оттенков в бесцветных водах, синий (за исключением синих слив, терна и темных сортов винограда с синеватым налетом), фиолетовый и черный (пос­ ледний вызывает в некоторых случаях ощущение порчи) цвета.

Для пищевых продуктов важны и цветовые оттенки: темные или сероватые оттенки основного цвета оставляют

406 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ощущение загрязненности, порчи, а слишком яркие — не­ естественности, использования искусственных красителей.

На восприятие рекламы влияет и цвет упаковки, а так­ же общий фон, которые должны вызывать у потребителя приятные ассоциации с продуктом. Так, голубоватый или синий цвет, придающий ощущение свежести и прохлады, наиболее приемлем для безалкогольных напитков, особен­ но питьевой и минеральной воды. Красный, оранжевый и коричневый цвета, создавая ощущение теплоты, лучше все­ го подходят для рекламы горячих напитков чая, кофе, ка­ као, а также шоколада и шоколадных изделий. Для рыбы хорошо подходят сочетания голубого, синего и белоснеж­ ного (например, рыба, положенная на белоснежный коло­ тый лед), а для некоторых алкогольных напитков — крас­ ный цвет.

Форма пищевых продуктов, изображенная на рекламе, может быть свойственной либо стилизованной для создания определенного образа (например, в виде забавных человеч­ ков, зверюшек, игрушек и т. п.). Выбор формы определяется назначением рекламы. Так, для ознакомительной рекламы цвет и форма рекламируемого объекта должны соответство­ вать настоящему продукту, а при напоминающей рекламе возможна и измененная форма.

Представление формы продуктов в рекламе не являет­ ся обязательным условием, особенно если товар изобража­ ется в упаковке, которая и определяет его форму. Форму продуктов целесообразно показывать, если она усиливает эстетичность изображения.

К числу необязательных для рекламы показателей внеш­ него вида относятся состояние поверхности и целостность. Состояние поверхности выигрышно показывать для свежих плодов и овощей (например, удачной находкой можно счи­ тать показ глянцевой поверхности апельсина с капелькой воды, скатывающейся с нее), кондитерских изделий с от­ делкой поверхности (например, торты, пирожные).

Целостность продукта достаточно часто заменяется дру­ гим показателем — внутренним строением, так как это при-

дает продукции большую привлекательность. Например, вид фарша колбасных изделий на разрезе, рисунок сыра на раз­ резе, состояние мякоти арбузов, дынь и других плодов и овощей способны в большей мере создать потребительские предпочтения, чем внешний вид батона колбасы или голов­ ки сыра.

Достаточно распространенным приемом, используемым в рекламе пищевых продуктов с невысокой степенью готов­ ности для потребления, является показ внешнего вида блюд, которые могут быть приготовлены из данных продуктов. При этом может быть показан не только рекламируемый товар, но и дополнительные продукты (гарниры, добавки и т. п.). В последнем случае очень важно, чтобы обилие дополни­ тельных продуктов не заслоняло, а, наоборот, подчеркива­ ло достоинства рекламируемого товара.

С помощью визуальной или аудиовизуальной рекламы достаточно легко показать внешний вид товаров. Значительно сложнее его описать с помощью аудиометода. Для этого слу­ шатели должны обладать достаточной фантазией. Поэтому для ознакомления с пищевыми продуктами данный метод малоприемлем.

Вкус и запах пищевых продуктов относятся к числу наиболее значимых органолептических свойств потребитель­ ской оценки. Однако представить эти свойства с помощью рекламы достаточно непросто. Как известно, лучше один раз попробовать, чем десять раз услышать. Не зря Ходжа Насреддин говорил: "Сколько ни говори: "Халва, халва" — во рту слаще не станет!"

Однако ни один из указанных рекламных методов не дает возможности потребителю непосредственно получить представление о вкусе и аромате. Поэтому такие показате­ ли могут быть вообще не представлены в рекламе либо их характеристики передаются через свидетельства определен­ ных лиц (знаменитостей или обычных людей). В этом случае потребителю приходится верить (или не верить) их оценкам. Прибегать к такому приему целесообразно в основном лишь при ознакомительной рекламе.

Ознакомление со вкусом и запахом продуктов возможно лишь при раздаче опытных образцов или на выставках-дегу­ стациях как одном из мероприятий рекламной кампании.

Консистенция пищевых продуктов имеет меньшую зна­ чимость по сравнению с ранее указанными свойствами. По­ этому использовать в рекламе ее можно только тогда, ког­ да это важно для создания потребительских предпочтений. Например, жидкая консистенция легко льющегося в бокал напитка вызывает ощущение возможности утоления жаж­ ды. Медленно льющееся молоко создает впечатление повы­ шенной его вязкости и жирности, что также способствует благоприятному отношению к продукту.

Таким образом, органолептические свойства пищевых продуктов имеют разную степень значимости для создания потребительских предпочтений с помощью рекламы.

Специфика рекламы алкогольных и табачных изде­ лий. Как известно, алкогольные и табачные изделия отно­ сятся к продуктам с повышенной потенциальной опаснос­ тью, поэтому их реклама имеет определенные запреты и ограничения, предусмотренные ФЗ "О рекламе" (ст. 15). Зап­

рещены:

•реклама в средствах массовой информации;

•обращение непосредственно к несовершеннолетним;

•установление связи между потреблением алкоголь­ ных напитков и улучшением физического и психического самочувствия, достижением общественных и/или личных ус­ пехов;

•негативные оценки воздержанию или умеренному по­ треблению алкогольных и/или табачных изделий;

•подчеркивание повышенной степени содержания ал­ коголя в напитке в качестве достоинства;

•демонстрация процесса потребления табачных изде­ лий, алкогольных напитков, а также атрибутов их потреб­ ления (кроме неотъемлемой упаковки, тары), в том числе при рекламе иных товаров (работ, услуг);

•размещение рекламы в детских, учебных, медицин­ ских, культурных, спортивных организациях, предприяти-

ях и учреждениях и в радиусе 300 м от них, а также в печатных изданиях для несовершеннолетних.

Эти запреты вполне обоснованны и с точки зрения фи­ зиологических потребностей, так как потребление алкоголя и никотина — основных физиологически активных веществ алкогольных и табачных изделий — не связано с необходи­ мостью поддержания нормального обмена веществ. Более того, эти вещества, хотя и тонизируют в определенных до­ зах нервную систему человека, в целом оказывают негатив­ ное воздействие на многие органы человека, особенно на молодой и неокрепший организм. Именно этим объясняются запреты рекламы названных изделий для несовершенно­ летних.

Алкогольные и табачные изделия удовлетворяют опре­ деленные социальные потребности, в частности потребность в общении. Однако в значительной мере это определяется средой культурного окружения и психологической зависи­ мостью потребителей от алкоголя и никотина. Запреты, ус­ тановленные ст. 15 ФЗ "О рекламе", по сути своей ограни­ чивают возможности формирования таких социальных по­ требностей и среды потребителей, в которой достоинством - считается неумеренное потребление алкогольных и табач­ ных изделий, что связывается с определенным социальным статусом (например, взрослых и "крутых"). Поскольку тако­ му воздействию наиболее подвержены несовершеннолетние, то запреты рекламы указанных изделий, предназначенной для этой категории потребителей, вполне обоснованны.

Реклама табачных изделий в России должна содержать надпись: "Минздрав предупреждает: курение опасно для Вашего здоровья". К сожалению, эта надпись не останавли­ вает курильщиков. Веселая же молодежь, как бы демонст­ рирующая результат воздействия табачных изделий, и зав­ лекательные надписи типа "Ночь твоя, добавь огня" (сига­ реты "Pall Mall"), "Свидание с Америкой" (сигареты "NB") скорее создают привлекательность табачных изделий, чем останавливают. Не случайно реклама табачных изделий нацелена в основном на молодежь. Взрослые люди, если они курят, и без рекламы привержены определенным торговым

410 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

маркам. Некурящие же вообще не относятся к потребите­ лям такой рекламы.

Реклама алкогольных напитков в разрешенных законом пределах ориентирована на широкий круг потребителей. Однако в последнее время чаще всего встречается рекла­ ма, направленная на мужчин среднего возраста (например, реклама водки "Исток"). Наблюдения некоторых рекламных фирм также подтверждают, что эффективность рекламы и объем продаж увеличиваются, если на маркировке или в рекламе изображен мужчина средних лет.

Основными рекомендуемыми цветами в рекламе алко­ гольных и табачных изделий являются красный и белый, символизирующие горячительные свойства этих товаров (красный) и чистоту (белый). Для вин и ликеро-наливочных изделий часто применяются темно-красный и коричневый цвета, создающие аналогию с цветом продукта (красных вин, наливок, темно-коричневых бальзамов, коньяков, ликеров, настоек). Для рекламы табачных изделий подходят также золотистый и оранжевый цвета, вызывающие ощущение теплоты, удовлетворенности, которое ожидает курильщик от потребления табачных изделий.

Достаточно часто в рекламе этих товаров отражается не их функциональное назначение, так как это было бы скорее антирекламой (например, показ результата постоян­ ного употребления алкоголя или курения), а символическая функция алкогольных и табачных изделий. Например, рек­ лама сигарет "НВ" со слоганом "Свидание с Америкой" как бы говорит: "Закурив американскую сигарету, Вы сможете приобщиться к американскому образу жизни".

§2. Особенности рекламы непродовольственных товаров

В отличие от рекламы продовольственных товаров, в которой стремятся сформировать потребительские предпоч­ тения с помощью органолептических показателей, реклама непродовольственных товаров предназначена для передачи