Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

тоспособностью товаров. Для этого напомним определения некоторых терминов.

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает анализ его структуры и его основных показателей (широты, полноты, устойчивости и новизны) как основы для формирования ра­ ционального ассортимента. В структуре такого ассортимен­ та должны преобладать конкурентоспособные товары, отве­ чающие производственному или торговому профилю пред­ приятия. Однако наряду с ними должны быть и товары-"звез- ды", обеспечивающие имидж предприятия, его товарной марки. Потребительские предпочтения товарной марке пред­ приятия, создаваемые "звездами", переносятся и на дру­ гие товары того же предприятия. При этом повышается кон­ курентоспособность товаров-"дойных коров", а порой и то­ варов категории "трудные дети".

Формирование ассортимента товаров в условиях силь­ ной конкуренции требует высокого профессионализма и хо­ рошего знания конъюнктуры рынка, а также оценки конку­ рентоспособности товаров, особенно новых. В этом случае изготовителю (исполнителю) и продавцу приходится лави­ ровать между рисками двух типов:

риск от значительного расширения и углубления ассор­ тимента, когда резко возрастает внутрифирменная конку­ ренция и потребитель затрудняется в выборе необходимого товара;

риск потери потребителя, потребности которого не удов­ летворяются из-за недостаточной широты и полноты ассор­ тимента. В этой связи чрезвычайно важно умение форми­ ровать рациональный ассортимент.

Таким образом, управление ассортиментом является важным методом обеспечения конкурентоспособности това­ ров за счет формирования рационального ассортимента, наи­ более оптимально удовлетворяющего разнообразные потреб­ ности покупателей.

ти оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству (ИСО ГОСТ Р 8402, п. 3.4).

Целью управления качеством является разработка, формирование заданного уровня и сохранение качества на всех этапах технологического жизненного цикла товара вплоть до потребления с минимальными потерями. Посколь­ ку качество является одним из важнейших критериев кон­ курентоспособности, обеспечение его стабильности имеет большое значение для создания и поддержания потреби­ тельских предпочтений. Большое значение этого метода обус­ ловлено также тем, что его применение позволяет обеспе­ чить и заданный уровень конкурентоспособности. При уп­ равлении качеством могут быть учтены слабые стороны то­ варов-конкурентов других фирм, а также товаров ранее выпускавшихся товарных марок своего предприятия.

Управление качеством предусматривает проведение операционного и окончательного контроля продукции при выпуске с предприятия, а также перед реализацией конеч­ ному потребителю. Результатом такого контроля являются корректирующие мероприятия по отбраковке продукции ненадлежащего качества и предотвращению возникновения у потребителя отрицательной оценки товаров конкретной торговой марки. Следовательно, контроль как один из важ­ нейших элементов систем качества также способствует обес­ печению конкурентоспособности товаров.

Для предприятий торговли существенную роль в обес­ печении конкурентоспособности играют приемочный конт­ роль качества, текущий контроль за качеством товаров, условиями и сроками хранения, а также контроль при сор­ тировке (разбраковке) товаров, осуществляемый при под­ готовке к продаже (предреализационной товарной обра­ ботке).

Наряду с названными видами контроля обеспечение со­ хранности качества и количества товаров при транспортиро­ вании и хранении влияет на уровень конкурентоспособнос­ ти, поскольку сокращаются потери, а следовательно, и из-

держки обращения, что позволит предприятию применить меры экономической или организационной поддержки това­ ров. Например, снизить цены или повысить качество обслу­ живания, материально стимулировать персонал и т. п.

Органолептическая оценка — определение показате­ лей качества товаров с помощью органов чувств.

Органолептические показатели играют определяющую роль в потребительской оценке качества и для конечного потребителя ассоциируются с качеством товара. Поэтому положительная органолептическая оценка при сравнитель­ ной характеристике товаров-конкурентов, а также в про­ цессе потребления способствует созданию и поддержанию предпочтений, обеспечивает их конкурентоспособность.

Особенно большое значение органолептическая оценка имеет при обеспечении конкурентоспособности пищевых про­ дуктов, а также кулинарных и кондитерских изделий, яв­ ляющихся результатом услуги питания предприятий обще­ ственного питания. Приятный запах свежеиспеченного хле­ ба, кондитерских изделий, вкусно приготовленной пищи способен заманить потребителя в магазин или ресторан луч­ ше любой рекламы. Красивый внешний вид товаров, выс­ тавленных на витрине, более эффективно обеспечивает им конкурентоспособность, чем другие методы.

Органолептическая оценка — один из древнейших и ис­ пытанных методов обеспечения конкурентоспообсности то­ варов. Не случайно на рынках, где продаются продуты пи­ тания, продавцы активно предлагают покупателям попро­ бовать свой товар, а на прилавок выкладывают самые при­ влекательные по внешнему виду образцы.

Опробование продуктов на вкус применяют и некото­ рые крупные магазины, а также при проведении реклам­ ных кампаний с целью ознакомления с ними потребителей или продвижения на рынок новых товаров. Такой прием по­ зволяет потребителю произвести оценку товара до его при­ обретения. Если оценка будет положительной, возникнут потребительские предпочтения, обеспечивающие конкурен­ тоспособность товара и его приобретение. Если органолеп-

тическая оценка будет отрицательной или безразличной, по­ требитель не будет приобретать товар, но у него при этом не возникнет устойчивого негативного отношения, которое будет передано другим потребителям.

Оценка и подтверждение соответствия установ­ ленным требованиям служит гарантией стабильности уровня качества, регламентируемого стандартами, ТУ и другими нормативными документами, поэтому относится к числу важнейших методов обеспечения конкурентоспособ­ ности.

Оценка и подтверждение соответствия может осуществ­ ляться в двух основных формах: сертификация соответствия

идекларация о соответствии. Подробно эти вопросы рас­ сматриваются в дисциплине "Стандартизация, метрология

исертификация", поэтому в данном учебнике разбираются лишь их особенности как методов обеспечения конкуренто­ способности.

Этот метод предназначен для обеспечения стабильности качества, оказания помощи в компетентном выборе товаров

иуслуг, подтверждения соответствия обязательным требо­ ваниям, в том числе безопасности для потребителей и окру­ жающей среды. Значимость этого метода обеспечения кон­ курентоспособности объясняется тем, что потребитель не всегда в состоянии объективно произвести потребительскую оценку, особенно если у него нет опыта оценки при потреб­ лении. Более того, многие потребители затрудняются в про­ ведении такой оценки. Консультации продавца как заинте­ ресованного лица также носят субъективный характер, по­ этому многие потребители относятся к ним с определенной долей сомнения.

Другое дело — подтверждение соответствия установ­ ленным требованиям органами сертификации, обладающи­ ми независимостью и компетентностью. К такому подтверж­ дению у потребителя доверия больше.

Способами оценки и подтверждения соответствия уста­ новленным требованиям являются сертификаты соответствия или их копии, декларации о соответствии, а также нали-

Информационные методы — совокупность способов и приемов, предназначенных для формирования потребностей и потребительских предпочтений определенных товаров путем предоставления сведений о них.

Классификация информационных методов приведена на рис. 11.4.

Рис. 11.4. Классификация информационных методов

К информационным методам относятся реклама и про­ паганда, консультации, объяснение выгоды, паблик ри­ лейшнз, презентации товаров, их упаковка и маркировка. Многие из этих методов достаточно подробно рассматрива­ ются в дисциплине "Маркетинг". Поэтому в данной дисцип­ лине будут освещены лишь аспекты, связанные с обеспече­ нием конкурентоспособности товаров путем создания потре­ бительских предпочтений.

Товарная реклама — сведения об основополагающих характеристиках товаров и их изготовителях, а также об условиях их сбыта.

Реклама — один из самых значимых информационных методов, назначением которого являются:

• доведение информации о наличии товаров в про­ даже;

388 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ких пищевых добавок, лишь имитирующих вкус и аромат натуральных фруктовых соков.

Реклама создает только условия для возникновения ин­ тереса к товару на основе сведений о его наименовании и внешнем виде, обеспечивая тем самым его узнаваемость. В отношении других потребительских характеристик потреби­ тель получает лишь словесную информацию о многочислен­ ных достоинствах товара.

К сожалению, при изготовлении рекламных роликов, текстов и других средств не участвуют специалисты, хоро­ шо знающие свойства товара, поэтому довольно часто в рекламе дается либо малозначительная информация, либо сведения, не имеющие никакого отношения к рекламируе­ мым товарам, либо вообще недостоверная информация. На­ пример, в одной рекламе чая говорится, что он имеет аро­ мат утренней росы. Что это такое, мало кто знает, зато специалисты могут сказать, что букет чая характеризуется нежностью, тонкостью. В рекламе растительного масла мож­ но встретить сведения, что оно не содержит холестерина. Специалисты знают, что в любом растительном масле холе­ стерин отсутствует, так как он содержится только в живот­ ных жирах. Таким образом, товарная реклама должна учи­ тывать специфику потребительских свойств разных товаров. Особенностям такой рекламы посвящена гл. 12.

Пропаганда — метод, отличающийся от рекламы фор­ мальной независимостью от заинтересованных лиц и боль­ шей информационной насыщенностью. Пропаганду можно назвать завуалированной формой рекламы, когда информа­ ция о товаре передается не от заинтересованного лица — изготовителя, исполнителя или продавца, а от независимых субъектов (специалистов, экспертов, ученых и др.).

В качестве пропаганды достаточно часто используются результаты научных исследований. Иногда такие исследова­ ния заказываются фирмами — изготовителями и продавца­ ми. Результаты этих исследований используются при оцен­ ке конкурентоспособности, а также для целей пропаганды. Особенно часто это делается для новых товаров, потреби-

тельские свойства которых необходимо оценить перед вы­ пуском на рынок.

К наиболее распространенным формам пропаганды от­ носятся статьи в газетах и журналах, выступления по ра­ дио и телевидению, научно-популярные лекции, доклады, книги.

От рекламы пропаганда отличается беспристрастностью (исключение составляют заказные статьи, выступления и т. п.), доведением достаточно полных сведений о товаре, объективностью и научной обоснованностью. Зачастую про­ паганда касается не отдельных товарных марок, а опреде­ ленного вида товара. Указанные особенности пропаганды вызывают больше доверия к ней, чем реклама, поэтому луч­ ше способствуют созданию интереса и потребительских пред­ почтений товару определенного вида.

Следует учесть, что и реклама, и пропаганда в боль­ шей мере формируют осознанные потребности, знакомят с отдельными характеристиками товаров, пробуждают к ним интерес и в меньшей мере создают потребительские пред­ почтения, чем товароведно-технологические методы. Более того, если разрекламированный товар обманет ожидания по­ требителей, что выяснится при его оценке в процессе по­ требления, негативная оценка разрушит созданный рекла­ мой или пропагандой позитивный образ товара и потреби­ тельские предпочтения. К тому же у потребителя возникнет недоверие к любой рекламе и пропаганде.

Консультации изготовителя (исполнителя) или продав­ ца — способ доведения информации о товаре в процессе личного общения с потребителем.

От рекламы и пропаганды консультации отличаются боль­ шей информационной насыщенностью в отношении товаров конкретных изготовителей и товарных марок. Кроме того, в процессе консультирования потребитель может получить дополнительную разъясняющую информацию на свои воп­ росы. Достоинством консультаций является также наличие обратной связи между консультантом и потребителем, кото­ рой нет и не может быть при рекламе или пропаганде то­ варов.