Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

372 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

чае покупатель оценивает упаковку, а не внешний вид то­ вара.

Для отдельных видов товаров применяются пробы на запах (например, духи) или на вкус и запах (пищевые про­ дукты). Достаточно часто крупные фирмы проводят выс­ тавки-дегустации своих товаров, в частности пищевых про­ дуктов. Например, в Москве такие мероприятия проводят Торговый дом "Новоарбатский", "Перекресток" и др. При сравнительной характеристике товаров потребитель может ознакомиться со сведениями, указанными на маркировке и в других источниках информации, а также с ценами, усло­ виями продажи и т. д. В результате могут быть выявлены конкурентные преимущества одних товаров перед другими, сильные и слабые стороны сравниваемых объектов.

Результатом таких действий может стать осознанный

выбор конкретного товара и его приобретение. Однако осознанный выбор может осуществляться и без сравнитель­ ной характеристики, если товары знакомы потребителю, не вызывают у него сомнений и отрицательного отношения, т. е. на них уже сформированы потребительские предпочтения.

Альтернативным результатом сравнительной характе­ ристики товаров может стать отказ потребителя от их при­ обретения, что свидетельствует о несформированности по­ требительских предпочтений либо о неплатежеспособности покупателя на данный момент. В последнем случае мы име­ ем дело с формированием прогнозируемых потребительских предпочтений, реализация которых откладывается до появ­ ления денежных средств на покупку. Достаточно часто это бывает при формировании потребительских предпочтений дорогостоящих товаров, приобретаемых покупателями со средним или небольшим достатком. Такие покупатели копят деньги на покупку дорогого товара в течение определенного времени. Даже не обладая платежеспособностью, они зара­ нее посещают магазины и выбирают, но пока не приобрета­ ют необходимый товар.

Следует упомянуть еще об одной группе конечных по­ требителей, которых можно назвать "нерешительными". Они,

как правило, затрудняются в выборе необходимого товара, хотя и осознают потребность в нем. Для таких потребителей очень важна информационная поддержка продавца в форме одобрения или консультация.

Приобретение товара покупателем создает иллюзию формирования потребительских предпочтений, однако на самом деле они реально возникнут лишь при потреблении товара, в процессе которого происходит оценка потреби­ телем степени удовлетворения потребностей. Возмож­ ны два результата такой оценки: положительный и отрица­ тельный.

При положительной оценке у потребителя формирует­ ся благоприятное послепродажное отношение к потребляе­ мому товару и, следовательно, создаются реальные потре­ бительские предпочтения. Задача изготовителя и продавца будет заключаться в том, чтобы в дальнейшем поддержи­ вать эти реальные потребительские предпочтения.

При отрицательной оценке приобретенного и потреб­ ляемого товара предпочтения не будут сформированы, по­ этому при возникновении аналогичных потребностей про­ исходит переориентация покупателя на товары-конкурен­ ты, причем чаще всего других фирм-изготовителей и про­ давцов.

Информационные факторы представлены информаци­ онным подкреплением товаров, предназначенным для фор­ мирования и/или осознания потребностей. Для этого изгото­ витель и продавец могут использовать разнообразные сред­ ства товарной информации: маркировку, ценники, эксплу­ атационные документы, сертификаты, декларации о соот­ ветствии, удостоверения о качестве, а также рекламу.

Каждое из указанных средств оказывает определенное психологическое воздействие на потребителей. Реклама пред­ назначена для формирования, а в отдельных случаях и для осознания потребностей, создания предпочтений. Маркиров­ ка и разъяснительная реклама облегчают сравнительную ха­ рактеристику товаров потребителями. Сертификаты, удос­ товерения о качестве и декларации о соответствии оказы-

374 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

вают положительное влияние на осознанный выбор това­ ров, так как служат гарантией надлежащего качества. Экс­ плуатационные документы, разъясняющие правила эксп­ луатации, обеспечивают сохранение качества товаров у по­ требителя и косвенно влияют на оценку степени удовлетво­ рения потребностей. Таким образом, по отношению к психо­ логическим информационные факторы играют дополнитель­ ную роль в создании потребительских предпочтений.

К сбытовым факторам относятся формирование ассор­ тимента, рациональное размещение и выкладка товаров для обеспечения их наглядности и доступности, обеспечение качества товаров и услуг, послепродажная деятельность.

Формирование ассортимента товаров — важнейший элемент ассортиментной политики предприятий, играющий существенную роль в создании потребительских предпочте­ ний. Выпуск и подбор в ассортиментный перечень товаров, пользующихся спросом и завоевавших массовые потреби­ тельские предпочтения, облегчает потребителям осознанный выбор необходимых товаров.

Расширение и углубление ассортимента товаров позво­ лит более полно удовлетворить разнообразные потребности. Однако при этом может возникнуть сильная внутрифирмен­ ная конкуренция между товарами, а у потребителей появятся затруднения при сравнении их характеристик и осознанном выборе. Создание потребительских предпочтений в этом слу­ чае может быть достигнуто за счет не только развернутого ассортимента, но и его информационного подкрепления, а также рациональной выкладки товаров в торговом зале.

Обеспечение качества товаров и услуг — важный организационный фактор создания и поддержания потреби­ тельских предпочтений. Обеспечение надлежащего качества, в том числе и безопасности товаров, при соответствующей информационной поддержке может оказать решающее вли­ яние на создание потребительских предпочтений. И это не случайно, так как критерий качества имеет наибольшую зна­ чимость для потребителей, особенно с высокими и средними доходами. При этом необходимо учесть, что требования к

уровню качества товаров и обслуживания находятся в пря­ мой зависимости от доходов и социального статуса потреби­ телей. Чем выше уровень доходов и социальное положение потребителей, тем больше их требования к уровню каче­ ства, в том числе по эстетическим и эргономическим свой­ ствам, социальному назначению и безопасности.

Несоответствие заявленного продавцом высокого каче­ ства товаров, выявленное при их оценке, может послужить основной причиной отрицательного послепродажного отно­ шения потребителя к товару, вследствие чего потребитель­ ские предпочтения не будут сформированы.

Культура (качество) обслуживания потребителей оказы­ вает существенное, хотя и косвенное влияние на создание и поддержание потребительских предпочтений. Важным ус­ ловием для этого является также гармонизация качества товаров и качества обслуживания. Высокая культура обслу­ живания не способна устранить низкое качество товаров. И, наоборот, товары высокого качества с соответственно высокими ценами могут оказаться невостребованными в пред­ приятиях с низким качеством обслуживания, которые соци­ ально ориентированы на потребителей с низкими доходами.

Рациональное размещение и выкладка товаров в тор­ говом зале предприятия розничной торговли или выставоч­ ном зале предприятия-изготовителя, оптового торгового предприятия позволяет обеспечить наглядность, представить весь имеющийся ассортимент, привлечь внимание покупа­ телей к товарам, усиленно позиционируемым на рынке. Бо­ лее подробно о влиянии выкладки см. в разд. 7.

Послепродажная деятельность осуществляется сра­ зу после приобретения товаров. Одна часть операций этой деятельности может быть выполнена до потребления или эксплуатации товаров (например, монтаж и наладка, транс­ портирование и т. п.), поэтому наряду с психологическими, информационными и экономическими факторами способству­ ет созданию потребительских предпочтений. Другая часть операций производится после определенного периода эксп­ луатации товара и его оценки потребителем. Эти операции

предназначены для поддержания потребительских предпоч­ тений. К ним могут относиться техническая помощь в обслу­ живании, выполнение гарантированного ремонта, консуль­ тации по устранению незначительных дефектов и т. п. Пос­ лепродажная деятельность может оказывать и корректиру­ ющее воздействие на потребительскую оценку.

Экономические факторы связаны с привлекательнос­ тью цены на товары и предоставлением скидок или иных материальных выгод.

Привлекательность цены для потребителей обуслов­ лена той ценой товара, которую они считают выгодной зап­ латить за данный товар. А. Ю. Юданов [38] называет данный фактор потребительной ценностью, однако с этим трудно согласиться, так как потребительная ценность связана с по­ лезностью, а не с ценой. Цена самостоятельной ценности не имеет, .она всегда служит лишь мерой меновой стои­ мости.

Привлекательность цены формируется в результате сравнения цен анализируемых и базовых товаров-конкурен­ тов, т. е. на основе анализа сложившейся конъюнктуры цен на рынке. Однако не следует считать, что только низкие цены привлекательны для потребителей. Ранее мы уже ука­ зывали на ситуации, когда низкие цены вызывают недове­ рие у потребителей, а высокие — создают потребительские предпочтения.

На привлекательность цен влияет информация о свой­ ствах товаров, обусловливающих их полезность. Особенно это важно при изменении цен. Степень значимости этого экономического фактора неодинакова для разных сегментов потребителей. Наибольшее значение он имеет для потреби­ телей с низкими и средними доходами, а также относящих­ ся к категории бережливых, несмотря на уровень доходов. Этим объясняется целесообразность предоставления скидок и успех многих распродаж.

Предоставление скидок при покупке товаров можно рассматривать как один из приемов формирования привле­ кательности цен, а через них и как создание потребительс­ ких предпочтений. Данный прием одинаково эффективен для

Ознакомление — восприятие потребителем товара, ко­ торый ему незнаком или малознаком. Этот УВ характерен для принципиально новых товаров, незнакомых потребите­ лю, или новых, малознакомых. Незначительная степень зна­ комства основывается на сравнении нового товара с его ана­ логами. Для этого УВ степень знания товара составляет от О до 20%. Примером могут служить новые модели автомоби­ лей, мебели, одежда, обувь изменившейся моды.

Узнавание (распознавание) — восприятие потребите­ лем товара, который ему достаточно знаком, чтобы быть распознаваемым среди множества других товаров-конкурен­ тов. Этот уровень присущ товарам незначительной новизны, а также известным товарам, в отношении которых не сфор­ мировались потребительские предпочтения. Степень знания товаров этого УВ колеблется в достаточно широких преде­ лах — от 21 до 70%. Примером могут служить модификации известных товарных марок, новые, но уже опробованные товары (например, продукты питания), а также бренд.

Целевой поиск — восприятие потребителем знакомых товаров, получивших положительную оценку при потребле­ нии, вследствие чего появилась потребность приобретать эти товары снова. Этим УВ отличаются товары со сформировав­ шимися потребительскими предпочтениями. Степень знаком­ ства потребителей с такими товарами достигает 71—100%.

Для создания ситуации целевого поиска фирмы приме­ няют разнообразные методы обеспечения конкурентоспособ­ ности. Благодаря этому создается сегмент потребителей — приверженцев определенных товаров или фирмы, не при­ знающих других товаров и готовых потратить дополнитель­ ные усилия на целевой поиск знакомых им товаров (напри­ мер, определенных торговых марок вин, сыра и т. д.).

Целевой поиск могут осуществлять также потребители, у которых сформированы осознанные потребности и четкие требования к основополагающим характеристикам товара (например, цвету, фасону, размеру, цене одежды), хотя знакомство с конкретными товарами будет происходить при посещении магазина или оптовой базы. Этот УВ характерен

для производственных обслуживающих потребителей, уп­ равленцев, а также определенной части индивидуальных потребителей, знакомых с необходимыми товарами благода­ ря профессиональным знаниям или практическому опыту.

Осознанный выбор известного товара — наиболее вы­ сокая степень знакомства и оценки товара потребителем, который отдает ему предпочтение перед другими товара­ ми. Этот УВ характерен для товаров, хорошо известных потребителю и получивших высокую оценку при потребле­ нии. Степень знания этих товаров достигает 100%. Многие товары целевого поиска становятся товарами осознанного выбора.

Отличия между этими уровнями восприятия заключа­ ются в том, что при целевом поиске потребитель может пе­ реориентировать свои предпочтения на другие товары-кон­ куренты. При осознанном выборе другие товары не пред­ ставляют интереса для потребителя. Он даже не делает по­ пыток сравнить их с товаром своего целевого выбора, так как заранее убежден в его конкурентных преимуществах. Например, приверженцы духов, вин, сигарет определенных торговых марок отдают им свои предпочтения в течение многих лет, а иногда и всю жизнь. Именно они обеспечивают долгую жизнь признанных торговых марок. Этот уровень наиболее характерен для производственных и обслуживаю­ щих, а также индивидуальных потребителей, которые хо­ рошо знакомы с определенными товарами.

§2. Методы обеспечения конкурентоспособности

Методы обеспечения конкурентоспособности — спосо­ бы формирования потребительских предпочтений одних то­ варов другим за счет их конкурентных преимуществ.

Эти методы определяются факторами создания и под­ держания потребительских предпочтений и направлены на повышение уровня конкурентоспособности товаров. В зави-

определенные группы и виды (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Классификация методов обеспечения конкурентоспособности товаров

Товароведно-технологические методы обеспечения кон­ курентоспособности товаров — совокупность способов и при­ емов, предназначенных для формирования и сохранения ос­ новополагающих характеристик потребительной стоимости (ценности).

К этим методам относятся управление ассортиментом, управление качеством, органолептическая оценка, оценка и подтверждение соответствия установленным требованиям.

Указанные методы подробно изучаются в дисциплинах "Теоретические основы товароведения потребительских то­ варов", "Управление качеством" и "Экспертиза потребитель­ ских товаров", поэтому в данной дисциплине рассматрива­ ются лишь их отдельные аспекты, связанные с конкурен-