Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

•корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей час­ ти производимых и/или реализуемых товаров;

•пересмотр и внесение изменений в производствен­ ные программы и учетную политику фирмы (организации);

•управление ассортиментом в целях его оптимизации

иувеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ­ ных товаров;

•выбор и применение методов обеспечения конкурен­ тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ­ ности в отношении анализируемого товара могут быть при­ няты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а так­ же об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

Рассмотренная комплексная методика оценки конкурен­ тоспособности товаров совпадает с предложенной И.М. Лифицем [21] общей схемой оценки конкурентоспособности то­ варов, которая приведена в недавно изданном его учебном пособии. Оно вышло в свет, когда данный учебник уже на­ ходился на редактировании, поэтому совпадение некоторых методологических подходов к оценке конкурентоспособнос­ ти товаров отражает близость взглядов обоих авторов по рассматриваемой проблеме. Вместе с тем наряду с расчет­ ным методом оценки конкурентоспособности И. М. Лифиц приводит и другие методы оценки конкурентоспособности по разным признакам, в том числе по форме представле­ ния данных (графические, матричные, комбинированные).

§5. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг

всфере производства и обслуживания

Всфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются

обеспечение заданного уровня их качества или проектиро­ вание и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаков­ ку, уменьшение издержек производства.

Вотличие от производства, где возможны значитель­ ные изменения при формировании основополагающих ха­ рактеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохра­ нение достигнутого уровня качества, предотвращение ко­ личественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых това­ ров или предоставляемых услуг.

Вто же время существуют определенные пути повы­ шения их конкурентоспособности, связанные с экономичес­ кими критериями: уменьшение торговых надбавок на това­ ры и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслу­ живания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение кон­ курентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспе­ чения конкурентоспособности, которые необходимо рассмат­ ривать как наиболее эффективные пути повышения конку­ рентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности то­ варов и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достовер­ ной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособ­ ность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) —

совокупность систем управления организаций, направлен­ ных на создание потребительских предпочтений.

366 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Данный термин предложен Р. А. Фахрутдиновым [35]. По его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней струк­ туры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обес­ печивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа­ лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова­ ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких това­ ров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурен­ тоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность по­ лучения таких ресурсов тем больше, чем выше конкурен­ ция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты­ вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся со­ циально-экономические, правовые, экологические, природ­ ные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребительс­ кие предпочтения (их формирование и поддержание), рек­ ламации потребителей, информация от потребителей о при­ емлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней сре­ ды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализа­ ции и поддержании подсистем внутренней структуры (науч­ ного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) ре­ шающее значение имеет персонал.

Управление персоналом как одним из компонентов под­ системы внутренней структуры отличается следующими ха­ рактерными признаками:

• нацеленность работы персонала на обеспечение и под­ держание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу;

•быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон­ курентной среде;

•постоянное повышение своей квалификации;

•систематический анализ конкурентной среды, а так­ же преимуществ своей организации, реализуемых ею това­ ров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее то­ варов и услуг;

•учет факторов, влияющих на формирование и под­ держание потребительских предпочтений;

•знание методов обеспечения конкурентоспособности

иумение применять их в сфере обслуживания.

Всвязи с тем что указанные методы обеспечения кон­ курентоспособности имеют важное значение, их рассмотре­ нию посвящена гл. 11.

370 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

§ 1 . Факторы формирования потребительских предпочтений

Факторы формирования потребительских предпочтений подразделяются на четыре группы: психологические, инфор­ мационные, сбытовые и экономические. Для каждой группы свойственны определенные мероприятия, последовательное выполнение которых в конечном счете приводит либо к формированию, либо к поддержанию потребительских пред­ почтений.

К психологическим факторам относятся осознание по­ требностей; определение перечня товаров, которые могут удовлетворить осознанные потребности; сравнительная ха­ рактеристика товаров установленного перечня; осознанный выбор конкретного товара и его приобретение; оценка сте­ пени удовлетворения потребностей при потреблении. Имен­ но эти факторы играют решающую роль в формировании потребительских предпочтений.

Осознание потребностей появляется в результате возникновения определенных нужд или их формирования с помощью рекламы, пропаганды и других методов. Осозна­ ние потребностей характерно для конечных потребителей, так как только у них могут быть определенные, осознанные и неопределенные, неосознанные потребности. У потребите­ лей других категорий потребности всегда осознанные, по­ скольку они возникают как одно из необходимых условий профессиональной деятельности.

Осознанные потребности вызывают необходимость в поиске средств для их удовлетворения и создают мотива­ цию для посещения предприятий, реализующих эти сред­ ства. Однако в отдельных случаях потребитель может посе­ щать торговые и иные предприятия, не имея осознанных потребностей. Это чаще всего относится к определенной ка­ тегории неработающих женщин, для которых посещение магазинов служит своего рода развлечением. Часть из них страдает психологическими отклонениями, называемых "магазиноманией", что выражается в приобретении совершен-