Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

заключается одно из отличий интегрального показателя кон­ курентоспособности от уровня качества, для которого базо­ выми служат регламентированные нормативными докумен­ тами показатели.

Конкурентоспособность — важнейшая особенность то­ варов-конкурентов, базирующаяся на определенных прин­ ципах (рис. 10.6).

Рис. 10.6. Принципы конкурентоспособности товаров Комплексность конкурентоспособности товаров заклю-

ается в том, что при ее оценке должна учитываться совоупность критериев, определяющих особенности товаров-кон-

| урентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные кри­ терии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности опре­ деляется степенью удовлетворения с помощью товаров-кон­ курентов потребностей конкретных социально ориентирован­ ных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары мо­ гут обладать конкурентоспособностью для определенных по­ требителей и не обладать ею — для других.

Например, дорогие престижные товары привлекатель­ ны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми Для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

§4. Оценка конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров является мерой прибы­ ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста­ ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани­ рованной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто­ способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна­ чений показателей анализируемых товаров с товарами, при­ нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность — ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность — фактическая спо­ собность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар­ тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до­ минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку­ рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи­ ческих методов (органолептических, измерительных, экс­ пертных и т. п.).

При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от­ ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Индекс конкурентоспособности — относительный по- ; казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру­

гого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности товаров.

^Существует несколько методик оценки конкурентоспособно­ сти, применяемых в практике работы предприятий или пред­ лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности това­ ров по объему их продаж. Сущность этой методики основа­ на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе­ му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потреби­ тельских предпочтениях и поэтому может служить критеДэием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен­ ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи'[21].

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно­ сится невозможность применения для оценки межфирмен­ ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон­ курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни­ чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ­ ностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на прак­ тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по­ лученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Для повышения достоверности результатов оценки кон­ курентоспособности необходим комплексный подход с уче­ том всех критериев, определяющих конкурентоспособность

тель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I ) представляет собой произ­ ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0 , 1 = 0 , что свиде­ тельствует о неконкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурен­ тоспособности новых, в основном сложнотехнических това­ ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак­ теристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ­ нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка­ чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об­ ласти применения указанного способа до оценки только то­ варов, обладающих разной ценой потребления.уОднако ра­ нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

В приведенной методике расчета конкурентоспособнос­ ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос­ лепродажного обслуживания при всем многообразии состав­ ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен­ ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин­ ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе­ на четвертая комплексная методика оценки конкурен­ тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель­ ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак­ теризующие конкурентоспособность.

Комплексная методика базируется на применении изме­ рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме­ тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то­ варов могут быть использованы органолептический, доку­ ментальный и регистрационный методы (см. табл. 10.1).

1. Формулирование целей и задач оценки конкурен­ тоспособности — первый и важнейший этап. От того, на­ сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен­ ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство­ вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:

•сравнительная характеристика анализируемых това­ ров с базовым товаром-конкурентом;

•позиционирование на рынке анализируемых товаровконкурентов по отношению к базовому товару;

•разработка маркетинговых мероприятий по наилуч­ шему достижению целей фирмы на основе анализа данных

оконкурентоспособности товаров;

•определение сегмента рынка, на котором анализи­ руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно­ стью;

•оценка целесообразности закупки конкретных отече­ ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;

•выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;

•оптимизация промышленного или торгового ассорти­ мента путем повышения в его структуре удельной доли кон­ курентоспособных товаров;

•разработка товарной политики организации изгото­ вителя или продавца.

Для достижения выбранной цели необходимо опреде­ лить задачи оценки, которые могут частично или полнос­ тью совпадать с приведенными в табл. 10.1 операциями.

1.1.Анализ конкурентной среды и выявление това­ ров-конкурентов необходим для установления интенсив­ ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж­ ны быть исключены товары, которые не являются конку­ рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую­ щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все­ гда представляется возможным, или в этом нет необходимо­ сти, если базовый и анализируемый товары определены за­ ранее.

1.2.Выбор анализируемого и базового товаров-кон­ курентов обусловлен принципом относительности, на кото­ ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

•новизна товара, необходимость его выхода на рынок

ссильной конкурентной средой;

•позиционирование товара на определенном сегменте

рынка;

•выход на новый сегмент рынка с уже известным то­

варом.

Впервом случае определяется прогнозируемая конку­ рентоспособность, в остальных — реальная.

Вкачестве критериев выбора базового товара-конку­ рента могут применяться:

•товар, занимающий лидирующее место на опреде­ ленном сегменте рынка;

•товар известных фирм или пользующиеся популяр­ ностью у потребителей товарные марки;

•товар — единственный конкурент анализируемому

товару;

•товар, имеющий значительные конкурентные пре­ имущества по сравнению с анализируемыми товарами;