Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Рис. 10.5. Классификация критериев конкурентоспособности

можности формировать заданный уровень качества и ассор­ тиментную принадлежность товаров путем устранения от­ дельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобре­ тающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изме­ нить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место зани­ мает качество товаров, которое отдельные авторы счита­ ют наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представле­ ние о сущности конкурентоспособности, обусловленной ос­ новополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две пробле­ мы, от разрешения которых во многом зависит достовер­ ность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество,

неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наи­ большую значимость у большинства товаров имеет функци­ ональное назначение, которое оказывает решающее влия­ ние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производствен­ ных потребителей большую значимость и применимость име­ ют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эс­ тетических, экологических, надежности и социального на­ значения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого пра­ вила есть исключения. Например, для многих товаров пре­ стижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, опре­ деленных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в част­ ности их долговечность, ремонтопригодность, имеет боль­ шую значимость для потребителей со средними или низки­ ми материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродоволь­ ственных товаров, а также для пищевых продуктов, гото­ вых к использованию по назначению. Однако эти же свой­ ства не влияют на потребительские предпочтения таких то­ варов, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназ­ наченные для кулинарной или иной обработки, в ходе кото­ рой формируются новые потребительские свойства, в том числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные со­ оружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологичес­ ких свойствах товаров лишь тогда, когда общество или го­ сударство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граж­ дан. В этом случае потребители могут отдавать свои пред-

почтения товарам с улучшенными экологическими свойства­ ми, а также фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды. Примером могут служить пред­ почтения немецких потребителей товарам, производители или продавцы которых маркируют их информационным зна­ ком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что сред­ ства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пой­ дут на экологически чистую ее утилизацию. В обществе, где экологическое воспитание населения начинается еще с дет­ ских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по охране окружающей среды.

В литературе, посвященной вопросам конкурентоспо­ собности, большое внимание уделяется техническому уров­ ню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложнотехнических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, об­ щественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д.

Вторая проблема состоит в определенном несовпаде­ нии оценки качества товара, проектируемого на этапе раз­ работки, сформированного на этапе производства и провеенного при окончательном контроле перед реализацией с отребительской оценкой качества. Разрыв между реальым качеством и требованиями к нему потребителей окаывает существенное влияние на потребительские предочтения, а следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность

товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами по­ казатели качества, а на собственные вкусы и представле­ ния о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень по­ верхностные, на уровне в основном органолептических

334 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

показателей, которые не всегда достаточно полно и объек­ тивно характеризуют полезность товара для потребителей. Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудша­ ет цвет, который приобретает серые оттенки. Однако боль­ шинство потребителей предпочитают колбасы с явно вы­ раженной розовой окраской, не подозревая об ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нит­ ратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезо­ пасен для человека). Другой пример. Многие пищевые до­ бавки (синтетические красители, подкислители, пенообра­ зователи и т. п.) улучшают органолептические свойства про­ дуктов питания, а консерванты — удлиняют сроки хране­ ния, что и обеспечивает им потребительские предпочте­ ния. Однако полезность таких продуктов ниже, чем нату­ ральных.

Таким образом, можно говорить о потребительской оцен­ ке уровня качества, который устанавливается как отноше­ ние фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями зна­ чениям тех же показателей.

Корректировка правильности предполагаемых значений показателей неизбежно приведет к изменению восприятия фактически определяемых показателей. Об этом свидетель­ ствуют работы Тильгнера [33], установившего, что при про­ фессиональном обучении дегустаторов повышается достовер­ ность их органолептических оценок. Конечно, при потреби­ тельских оценках такая высокая степень их достоверности невозможна. Уменьшить несоответствие между регламенти­ руемой и потребительской оценками может разъяснитель­ ная информация о свойствах товаров.

Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять социологический метод (устное или письменное анкетирование), а для формирования и коррек­ тирования правильности оценок — информационный (дове-

дение сведений о товаре с помощью маркировки, консуль­ таций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств).

Итак, потребительская оценка качества товаров явля­ ется одним из важнейших критериев конкурентоспособнос­ ти товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим крите­ рием конкурентоспособности —ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяют­ ся для целей идентификации ассортиментной характеристи­ ки товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых про­ дуктов — вкус и запах, иногда — консистенция и/или внут­ реннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанав­ ливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между товарами разных наи­ менований также определяются с помощью показателей ка­ чества и влияют на их конкурентоспособность. Таким обра­ зом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспо­ собности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик то­ вара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ас­ сортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная при­ надлежность товара имеет важнейшее значение для приня­ тия решения о его покупке, особенно если она не импуль­ сивная, а заранее запланированная и служит средством удов­ летворения неотложных потребностей. Например, потреби­ тель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

336 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Следовательно, по степени значимости критерии кон­ курентоспособности — ассортимент и качество — могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия тре­ бует постоянного расширения, обновления и углубления ас­ сортимента. При реализации этих направлений ассортимен­ тной политики неизбежно возникают конкурентные отно­ шения между товарами, что приводит к появлению внутри­ фирменных товаров-конкурентов.

Важнейшим экономическим критерием конкурентос­ пособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес­ печивается различными видами цен: закупочными, реали­ зационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назна­ чения и создает потребительские предпочтения для изго­ товителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавли­ вается в комплексе с основополагающими характеристика­ ми потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться не­ приемлемой для предприятия-изготовителя, который выб­ рал направление товарной политики на улучшение каче­ ства. Зачастую гибкая система скидок, снижающих заку­ почную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также мас­ совость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пище­ вых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены

338 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

шении технического уровня качества, который служит по­ казателем технического совершенства товаров. Реализаци­ онная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат­ рат на усовершенствование товара. Для обеспечения конку­ рентоспособности таких товаров, реализуемых при повышен­ ных ценах, требуется информационная поддержка, без ко­ торой конкурентоспособность нового товара окажется пони­ женной из-за высокой цены реализации.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами из­ готовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним — и затратами потребителя.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и по­ луфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с ре­ ализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, уда­ ление несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и про­ чих отходов).

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности ис­ полнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой не­ возможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдель­ ные туристические компании предлагают поездки за ру­ беж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железно­ дорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсион­ ного обслуживания, питания и т. п. При этом цена потреб­ ления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену турис­ тической путевки.

деляют фактическую цену реализации. Система скидок ус­ танавливается предприятиями в зависимости от количествен­ ных характеристик покупки (размера товарной партии, ко­ личества единичных экземпляров товаров), времени прода­ жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то­ варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите­ риев.

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент ски­ док фиксируется относительно определенных размерных гра­ даций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книго­ торговые фирмы устанавливают минимальную стоимость ре­ ализованного товара, для которого определен нижний пре­ дел скидок. С увеличением стоимости покупки процент ски­ док может увеличиваться. Скидки в конечном счете влияют на реализационную или закупочную цену, а через них — и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспо­ собности этот критерий не учитывается как самостоятель­ ный.

Некоторые авторы [10] наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспече­ ния конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии не­ возможно измерить даже с помощью балльной шкалы, по­ скольку на них влияет слишком большое количество фак­ торов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что кон­ курентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели ко­ торого являются базовыми, принятыми за основу для сопо­ ставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом