Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

322 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

тиментнои принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фрук- тово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наиме­ нования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а так­ же цеха предприятия общественного питания; колбасы Лю­ бительскую, Молочную, Краковскую и т.д. — также разные предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борь­ бой за ограниченный объем платежеспособного спроса и вы­ ражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона един­ ства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении, хозяйствующих субъектов расширять и обнов­ лять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

§2. Виды конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

В литературе по маркетингу принято различать раз­ ные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция мо­ нополистическая, совершенная, олигополистическая, чис­ тая монополия), а также в зависимости от одной из харак­ теристик товаров — цены (неценовая и ценовая характери­ стика).

Наряду с указанными классификационными признака­ ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак­ тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 10.3).

Внутриотраслевая конкуренция — борьба между орга­ низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже­ способного спроса. Возникает между организациями, произ­ водящими межгрупповые и внутригрупповые товарыконкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пищеконцентратной промышленности (от­ расль — пищевая промышленность) возникает внутриотрас­ левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо­ выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкури­ руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ­ водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная под­ чиненность предприятий не предполагает жесткого регули­ рования их хозяйственной деятельности со стороны госу­ дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае­ мой продукции.

На уровне предприятий (организаций) различают меж­ фирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция — борьба между пред­ приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятия­ ми, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме­ ром могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриот­ раслевая конкуренция, а первой и второй групп — межот­ раслевая.

Внутрифирменная конкуренция — конкуренция, воз­ никающая между различными видами, подвидами и торго­ выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти­ ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам.

Вкачестве примера можно привести конфеты разных наи­ менований (более 200), производимых кондитерской фабри­ кой ООО "Бабаевская".

Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий — изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков.

Вцелом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав­ ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов­ лена конкурентными отношениями не только между фир­ мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то­ варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен­ ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

Оценка конкурентной среды предприятия производит­ ся на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Со­ гласно Методическим рекомендациям Государственного ко­ митета антимонопольной политики по оценке состояния кон­ курентной среды на товарных рынках необходимо исполь­ зовать такие статистические методы, как расчет коэффи­ циентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Гер- финделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной [23].

Показатели товарной конкурентной среды. При анали­ зе товарной конкурентной среды важно установить номенк­ латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин­ формационный поиск показал, что в маркетинговой литера­ туре практически отсутствует четкая регламентация пока­ зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их больШую практическую значимость. В этой связи нами предло­ жен перечень показателей конкурентной среды (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Показатели конкурентной среды

Избыток товаров — превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо­ рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из­ быток товаров служит косвенным дифференциальным пока­ зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из­ быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по­ требительских предпочтений.

Ограниченный объем платежеспособного спроса яв­ ляется наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а следовательно, они переста­ ют быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсировать-

ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повы­ шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен (например, на одежду, обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ­ ность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платеже­ способного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приоб­ ретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок и реализации товаров влияет на сте­ пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп­ ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно­ сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных (например, стильной одежды, обу­ ви, мода на которые быстро проходит), в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рис­ ками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увели­ чивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, свя­ занные с избытком товаров. Снижение этих рисков возмож­ но за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка то­ варами характеризуется их предложением, товарными за­ пасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С ) — со­ отношение количества имеющихся товаров (Т ) к тому ко­ личеству, которое необходимо для удовлетворения плате-

жеспособного спроса (Тн). Этот показатель конкурентной сре­ ды можно рассчитать по следующей формуле:

где Т — количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

Тз — товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле Т достаточно просто рассчи­ тать. Оценка Тн представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкос­ тью рынка и может быть оценен лишь прогностическим ме­ тодом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения гру­ бых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов раз­ ных видов, а экспертным методом устанавливается, действи­ тельно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необяза­ тельно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что в конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным ре­ зультатам проведенной оценки количества товаров-конкурен­ тов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относи­ тельной). Степень насыщенности рынка товарами в опреде-

ленной мере зависит от демонополизации предприятий, со­ ставляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Демонополизация предприятий — деятельность, направ­ ленная на рассредоточение производства и/или сбыта това­ ров, а также на предоставление услуг между предприятия­ ми разных организационно-правовых форм.

Демонополизация — значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные от­ ношения между товарами возможны и при монополистичес­ кой конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции ха­ рактеризуется большим количеством предприятий, реали­ зующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаровконкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорож­ ного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транс­ порта.

В то же время создание и поддержание уровня конку­ рентной среды возможно за счет существования предприя­ тий (фирм) разных организационно-правовых форм, что до­ стигается путем демонополизации предприятий. Косвенны­ ми показателями демонополизации предприятий служат ко­ личество фирм-конкурентов и регулирование цен с помо­ щью конкуренции.

Количество фирм-конкурентов и количество товаровконкурентов не только определяют степень демонополиза­ ции предприятий и насыщенности рынка товарами, но и выступают в качестве самостоятельных показателей конку­ рентной среды. При этом для оценки данных показателей можно применять регистрационный и экспертный методы.

Особенностью конкурентной среды является отсутствие государственного регулирования цен. Идею ценового регу­ лирования рынка с помощью конкуренции высказал А. Смит, а в дальнейшем развил Д. Рикардо [9]. Регулирование цен осуществляется под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы.

Завершая рассмотрение показателей товарной конкурен­ тной среды, следует отметить, что эта среда стала форми­ роваться в России при переходе на рыночную экономику. Нормативно-правовой базой ее развития явились Закон РФ "О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках" [3] и Государственная программа де­ монополизации экономики и развития конкуренции на рын­ ках Российской Федерации, разработанная в 1994—1995 гг.

§3. Критерии конкурентоспособности товаров

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребнос­ тей, что и обусловливает разную привлекательность това­ ров-конкурентов для потребителей. Однако непосредствен­ ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз­ можно в силу психофизиологического восприятия потреби­ телями отдельных товаров. Порой разрекламированные то­ вары с невысокими потребительскими свойствами восприни­ маются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности использу­ ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 10.5.

Потребительские критерии конкурентоспособности оп­ ределяют потребительскую ценность, или полезность, това­ ров и представлены двумя основополагающими характерис­ тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри­ териев имеет наибольшую значимость для всех потребите­ лей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные воз-